超級流量背后，大潤發(fā)如何重做球賽場景營銷？

在供給過剩的時代，零售業(yè)正面臨一場從“交易”到“場景”的深刻遷徙。

當消費者不再滿足于單純的采購，而是渴望在具體生活情境中尋找解決方案時，誰能率先捕捉并承接這種需求，誰就能掌握流量密碼。

四年一次的世界杯賽事，正是這樣一個集高情緒、強社交與長周期于一體的稀缺消費入口。然而，熱點本身并不能自動轉(zhuǎn)化為生意，唯有將賽事拆解為可被零售承接的生活時刻，才能真正激活消費潛力。

在這場全民狂歡中，大潤發(fā)率先以“看球能量補給站”為核心，給出了一套零售承接超級場景的樣本。

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超級賽事給零售業(yè)帶來最稀缺的消費場景

這幾年商超行業(yè)的關鍵詞是“調(diào)改”。但調(diào)改的本質(zhì)，并不只是貨架變矮、動線變短、品類變精，而是重新回到消費者本身。

在供給充足的時代，零售亟須差異化發(fā)展。以消費者為中心的零售，需要在品質(zhì)、價格、便捷、服務等維度形成優(yōu)勢；同時，也必須繼續(xù)打好商品力和供應鏈的“內(nèi)功”。

但只有內(nèi)功還不夠，零售還需要外部場景去激活這些能力——因為今天消費者不是單純?yōu)椤安少彙倍鴣恚且诰唧w生活情境中尋找解決方案。

以世界杯為背景集中釋放的觀賽熱情、社交討論和消費需求，正是四年一遇的超級外部場景。

世界杯賽事天然具備強烈的情緒氛圍。它是球迷四年一次的集體狂歡，稀缺性、話題性和情緒共鳴被集中放大，而情緒會直接轉(zhuǎn)化為消費動力。

《世界杯營銷白皮書》指出，限時稀缺會讓消費者決策時間縮短60%，沖動購買率提升40%。上一屆2022年卡塔爾世界杯期間，與球隊相關的情感類商品銷量同比增長320%，消費者購買意愿提升45%，價格敏感度降低30%。

這說明，賽事期間，大家的消費并不只是“買東西”，而是其表達支持、參與氛圍、釋放情緒的方式。何況今年賽事將擴至48支球隊、比賽場次增至104場，賽事周期和情緒持續(xù)性會進一步拉長。

看比賽還具備社交屬性，有人會在深夜獨自看球，但更多是一群人的狂歡——朋友聚會、家庭觀賽、社群討論，都會帶動關聯(lián)消費。

對零售來說，社交屬性意味著客單價和連帶率有機會被放大。一個人看球可能只買一瓶飲料，一群人看球則可能帶出酒飲、零食、熟食、冰品、一次性用品等組合消費。

最后，它能帶出連續(xù)性消費。

相比春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)點，足球賽事的特殊之處在于，它是持續(xù)數(shù)周的連續(xù)消費。每場比賽都可能觸發(fā)購買，每次晉級都能帶來新情緒，每個話題都可能形成新互動。

即，賽事賽程中的消費會較長時間和寬度地延伸至家庭、社交、餐飲、氛圍和即時補給等多種場景，這正是零售業(yè)渴望的高情緒、高社交、高頻消費的場景入口。

但場景不會自動變成生意。消費者在看球期間產(chǎn)生的需求天然存在，零售業(yè)可以圍繞賽事節(jié)奏服務和滿足消費者的自然需求。但誰能接住這個入口，取決于誰能把“看球”這件事拆得更細、組織得完整、承接得自然。

此時，大潤發(fā)率先給出一個解法。

02

補給站，大潤發(fā)如何構建看球生活方式？

“能量補給站”是大潤發(fā)這次解題的題眼。

大潤發(fā)抓住了看球的真實鏈路——看球前需要準備，看球中需要補給，看球后還要恢復；個人看球、朋友聚會、家庭觀賽，又分別對應不同商品和體驗。然后大潤發(fā)圍繞這些需求，開始服務“看球這件事”。

首先用商品組合承接“看球前、中、后”的連續(xù)需求。

圍繞“看球能量補給站，助力觀賽每一刻”的主題，針對本屆賽事多對應北京時間凌晨至上午的特點，大潤發(fā)將重心轉(zhuǎn)向晨間觀賽與全天候補給。

賽前主打一站式囤貨。滿足清晨或多場次觀看需求，提供飲料、酒水、零食、速食、冰品及極具儀式感的足球形蛋糕等，覆蓋朋友聚會和家庭觀賽的基礎備貨。

賽中聚焦早餐觀賽場景。隨著不少比賽落在早餐時段，邊吃邊看成為新的消費需求。大潤發(fā)強化烘焙、乳品、豆?jié){油條等品類，搭配熟食、簡餐及咖啡飲品，打造貼近觀賽節(jié)奏的晨間餐桌。

賽后則延伸至恢復和日常補給。針對凌晨場次和早起看球后的需求，大潤發(fā)通過RT-Mart精釀啤酒、熟食、燒烤、小龍蝦、脫骨雞爪、碳酸飲料等品類，覆蓋從清晨到午間的觀賽生活場景。

至此，看球被拆解成了一個完整的生活鏈路。但商品有了，還需要被場景化地呈現(xiàn)出來，于是大潤發(fā)選擇用門店陳列把超市變成“觀賽生活現(xiàn)場”。

大潤發(fā)打破區(qū)域界限，將生鮮、快消、家居等多個區(qū)域串聯(lián)重組：在生鮮區(qū)設置夜宵館、燒烤區(qū)及球迷專區(qū)；在快消區(qū)布局冰品、酒飲促銷及個護端架；在家居區(qū)延展家電看球?qū)^(qū)及足球用品。

從入口打卡到各個特色區(qū)域，門店被重新組織成一個完整的看球生活現(xiàn)場。不僅烘托了氛圍，還不斷提醒消費者“下場看球還需要什么”。

大潤發(fā)還借助官方贊助商品牌和限定商品強化看球氛圍。

通過可口可樂世界杯罐包裝、百威世界杯40周年限定禮盒、蒙牛冰品、清揚FIFA限定款、世界杯授權床品等商品，將賽事轉(zhuǎn)化為消費者能看到、能拿起、能購買的具體商品。

這一舉多得，為消費者強化了賽事聯(lián)想，為品牌提供了高頻零售觸點，也為大潤發(fā)提升了活動的權威感與話題性。

但這還不夠，商品解決“買什么”，門店陳列闡釋“為什么買”，“大潤發(fā)喊你來猜球”活動，則激勵消費者持續(xù)參與。

從5月20日到7月20日幾乎覆蓋整個賽季，消費者可通過門店/線上消費滿額（39元）或邀請好友獲得競猜機會。玩法隨賽程升級——從勝負預測到比分挑戰(zhàn)，中獎用戶可瓜分百萬現(xiàn)金券及品牌贊助商品，比如百威贊助比賽場次可瓜分10000罐啤酒。

超級體育賽事天然有討論度、勝負懸念和社交傳播，于是大潤發(fā)通過游戲?qū)⑾M者納入零售活動，把賽事特性轉(zhuǎn)化成了到店、線上下單、會員互動和復購回流。

綜合來看，大潤發(fā)提供的是“看球這件事”的完整生活解決方案。而好的賽事營銷，不是把賽事貼到商品上，而是把商品放進消費者的看球生活中。

03

從賽事營銷到長期經(jīng)營

大潤發(fā)用“看球能量補給站”將看球季拆解為商品、場景和互動。但如果只將其視為一次賽事營銷，可能低估了這次活動——賽事僅是外部場景，真正起作用的是大潤發(fā)對商品、門店、會員及全渠道的組織能力。

這套解法與大潤發(fā)近年來的轉(zhuǎn)型方向高度一致：從單純銷售商品走向組織生活場景，從一次性促銷走向會員持續(xù)運營，從門店單點活動走向線上線下協(xié)同。

過去一年，大潤發(fā)強調(diào)回歸零售本質(zhì)，提出以“健康商品+快樂體驗+貼心服務”為核心，打造“體驗與效率并重”的新零售模式。在業(yè)態(tài)布局上，大賣場強化一站式購物，社區(qū)超市深耕剛需，會員店聚焦“精選+體驗”，形成了清晰的差異化矩陣。

此次賽事中，大潤發(fā)圍繞“看球前、中、后”的完整鏈路設置夜宵館、燒烤區(qū)及烘焙早餐場景等，正是其場景化門店和現(xiàn)制加工能力的賽事化表達。

而競猜活動的本質(zhì)則是會員運營。

對消費者而言，“大潤發(fā)喊你來猜球”在看球之外增添了“參與感”與“中獎期待”；對企業(yè)而言，其價值在于把賽事關注轉(zhuǎn)化為持續(xù)互動，再轉(zhuǎn)化為復購和留存。

讓大家在看球之外多了一層“參與感”和“中獎期待”；但對大潤發(fā)而言，活動的價值在于把賽事關注轉(zhuǎn)化為持續(xù)互動，再把互動轉(zhuǎn)化為復購和留存。

這背后對應著非常明確的經(jīng)營目標：提高購頻、帶動重點品類銷售、增強會員互動并喚醒沉默顧客。

因為競猜玩法形成了一個完整閉環(huán)：消費滿額獲得競猜機會；參與賽事互動，增強投入感；猜中獲得現(xiàn)金券，推動回流復購；好友分享又帶來新用戶。

更值得注意的是，這次活動還驗證了大潤發(fā)的全渠道協(xié)同能力。

門店負責承接氛圍與商品體驗，優(yōu)鮮App/小程序負責消費鏈路，現(xiàn)金券推動回流消費，品牌廠商則通過官方贊助與限定包裝放大聲量。

很明顯，這是一場商品、門店、會員、線上平臺和品牌廠商之間的高效協(xié)同，也集中調(diào)用和驗證了大潤發(fā)正在推進的商品力提升、供應鏈改善及數(shù)字化支撐等長期能力建設。

而這種高度整合的體系化作戰(zhàn)能力，決定了企業(yè)能否將外部流量轉(zhuǎn)化為生意增量。因為超級賽事帶來的是流量，但零售最終比拼的是誰能把流量接住、轉(zhuǎn)化、沉淀。對大潤發(fā)來說，這不僅是過去一段時間調(diào)改的檢驗，也是這些能力再次強化的練兵場。

超級足球賽事終會落幕，但圍繞消費者生活場景重構零售能力，才是這場賽事營銷留下的真正命題。