地產(chǎn)老登們，也搞不懂這個(gè)行業(yè)了

任何一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型期，都是行業(yè)認(rèn)知的重塑期。

當(dāng)劇烈調(diào)整來(lái)臨的時(shí)候，很多人往往陷于固有思維，以至于被快速變化的環(huán)境甩下車(chē)。

這幾年，面對(duì)房地產(chǎn)的深度調(diào)整，就連許多從業(yè)多年的地產(chǎn)人都說(shuō)，越來(lái)越看不懂這個(gè)行業(yè)了。

明源君想說(shuō)的是，常識(shí)有時(shí)候就是最大的陷阱。

房地產(chǎn)的底層邏輯正在重構(gòu)，而很多人還在用舊地圖尋找新大陸，這注定是無(wú)法抵達(dá)目的地的。

01

三四線沒(méi)戲，一二線安全？

警惕高能級(jí)城市的“安全幻覺(jué)”

行業(yè)下行期，"逃離三四線"似乎成了標(biāo)準(zhǔn)答案。

規(guī)模型房企不約而同地收縮戰(zhàn)線，將投資份額全部集中在高能級(jí)城市。

目前，一二線城市基本成為規(guī)模型國(guó)央企的天下。

中海、華潤(rùn)、保利、招商等房企幾乎都將全部投資押注在一二線城市。目前，非本土的中小房企，已經(jīng)很難在一二線城市找到立足之地。

就在大家都認(rèn)為，一二線城市才有安全墊，三四線城市已經(jīng)徹底沒(méi)戲的時(shí)候。一些中小房企卻在悄然崛起。

西南某民營(yíng)房企去年逆勢(shì)爆發(fā)，拿地規(guī)模沖進(jìn)全國(guó)TOP30。累計(jì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目逾3200萬(wàn)㎡，全口徑銷(xiāo)售預(yù)計(jì)突破300億元。

當(dāng)巨頭紛紛撤退，中小房企偃旗息鼓的時(shí)候，這家房企卻在大肆撿漏。在四川多地市占率做到第一，其中最高的一個(gè)城市市占率達(dá)到60%。

也有一些區(qū)域型房企不甘于偏安一隅，在積極向高能級(jí)城市進(jìn)軍，其中不乏遭遇滑鐵盧者。線上獲客不停歇，點(diǎn)擊了解

某房企在深耕的三四線城市建立起口碑后，積極外拓多個(gè)省會(huì)城市，卻遭遇產(chǎn)品去化困難，不得不降價(jià)促銷(xiāo)。結(jié)果引發(fā)了業(yè)主不滿(mǎn)，爆發(fā)了大規(guī)模的客訴風(fēng)波，項(xiàng)目銷(xiāo)售更加雪上加霜。

事實(shí)上，這并非企業(yè)個(gè)案，而是普遍性困境。

Wind數(shù)據(jù)顯示，A股、港股中的虧損房企，很多都在2022年前后高價(jià)競(jìng)得的地塊，遇到2024-2025年新房?jī)r(jià)格下行，"賣(mài)得越多，虧得越多"。

而眾所周知，百?gòu)?qiáng)房企拿地前十城市的宅地出讓面積占整體比重已達(dá)七成左右。換言之，那些熱門(mén)城市的土地，正在成為許多房企的虧損來(lái)源。

一二線城市的"安全幻覺(jué)"，成為最大的投資陷阱之一。

高能級(jí)城市并非絕對(duì)安全，低能級(jí)城市也并非完全沒(méi)機(jī)會(huì)。

巨頭幾乎壟斷高能級(jí)城市的情況下，中小房企尤其是外來(lái)的中小房企已經(jīng)很難立足。

整體來(lái)看，巨頭占據(jù)一二線，區(qū)域型房企堅(jiān)守三四線的格局已經(jīng)形成。

三四線城市雖然總量萎縮，但競(jìng)爭(zhēng)者也大幅減少。更重要的是，拿地成本低，地方支持力度大，深耕房企憑借對(duì)本地消費(fèi)者的深刻洞察、政府關(guān)系以及品牌影響力，反而能夠贏得生長(zhǎng)空間。相比人生地不熟的一二線城市，這些深耕區(qū)域的安全閾值反而更高。

02

剛需已死？

剛需剛改樓盤(pán)正在領(lǐng)跑市場(chǎng)

“剛需已死”這個(gè)論調(diào)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)橫行多年。

但翻開(kāi)成交數(shù)據(jù)來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)剛需從來(lái)都沒(méi)消失過(guò)。相反，剛需撐起了二手房的大部分市場(chǎng)份額。

尤其是高單價(jià)的一線城市，300萬(wàn)以下的剛需產(chǎn)品成交占比已普遍達(dá)到五成左右。

剛需集體流向二手市場(chǎng)，主要還是受供應(yīng)結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)。

一方面，供地向核心板塊核心地段傾斜，高地價(jià)、高溢價(jià)率，本身就不是為剛需盤(pán)而生。

另一方面，剛需盤(pán)利潤(rùn)薄、事還多，很多房企都不愿意做。

換言之，不是剛需消失了，而是新房市場(chǎng)拋棄了剛需。

當(dāng)房企一窩蜂涌入改善高端市場(chǎng)的時(shí)候，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)正在推高獲客成本與去化難度。

事實(shí)上，這幾年各地改善盤(pán)翻車(chē)的案例，數(shù)不勝數(shù)。

相反的，稀有的剛需剛改項(xiàng)目，卻跑出了不少熱銷(xiāo)盤(pán)。

北京長(zhǎng)安華曦府，主力戶(hù)型78-118㎡洋房，成交均價(jià)約4.4萬(wàn)元/㎡，最低總價(jià)346萬(wàn)，精準(zhǔn)卡位片區(qū)剛需"上車(chē)門(mén)檻"，而且緊鄰地鐵，得房率高達(dá)95%等優(yōu)勢(shì)，都恰好命中客群的敏感點(diǎn)。項(xiàng)目2024年12月至2025年3月，短短百日時(shí)間"三開(kāi)三罄"，580套房源全部售空。

成都的東城金茂錦棠，2025年以來(lái)14次開(kāi)盤(pán)14次售罄，登頂成都現(xiàn)象級(jí)樓盤(pán)。戶(hù)型總價(jià)250萬(wàn)-350萬(wàn)元，主打低總價(jià)、高得房率，功能及舒適度升級(jí)。其中，118㎡做到四室兩衛(wèi)，得房率高達(dá)110%。

這并非個(gè)例。今年以來(lái)，剛需剛改正集體逆勢(shì)走強(qiáng)。

其中，高能級(jí)城市中，北京剛需盤(pán)去化率全面領(lǐng)跑，上海熱銷(xiāo)盤(pán)僅一個(gè)為改善項(xiàng)目，其余都是剛需盤(pán)；杭州的情況與上海類(lèi)似。成都、合肥、武漢、天津等地的熱銷(xiāo)盤(pán)，也都以剛需剛改項(xiàng)目為主。

這些熱銷(xiāo)盤(pán)大多為新規(guī)產(chǎn)品，得房率高、配置好，而且周邊配套成熟，而總價(jià)又嚴(yán)格控制在客群上車(chē)門(mén)檻之內(nèi)，較之周邊二手房性?xún)r(jià)比突出。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，我們不禁要思考：改善高端市場(chǎng)，是不是正在陷入同質(zhì)化和過(guò)剩？

而絕大多數(shù)房企看不上的剛需剛改市場(chǎng)，龐大體量之下也隱藏著鮮為人知的機(jī)會(huì)。戳這里，了解線上AI銷(xiāo)售員

03

好房子=功能和概念堆砌？

盲目跟 風(fēng)做出“四不像”

中央倡導(dǎo)建設(shè)好房子以來(lái)，住宅產(chǎn)品的更新迭代明顯提速。

這幾年，行業(yè)涌現(xiàn)出了一大批新的概念、新做法。

四代住宅、大露臺(tái)、高得房率、抬板設(shè)計(jì)……似乎不跟上這些新潮流，產(chǎn)品就落后了。

一些房企不在客研或產(chǎn)研上多下功夫，反而本著拿來(lái)主義的做法，市面上什么概念火就往上蹭，什么產(chǎn)品賣(mài)得好就去抄作業(yè)。

殊不知，住宅本身就是高度地緣化的產(chǎn)品，脫離本土特征的產(chǎn)品，即便再前衛(wèi)也可能遭遇水土不服。

例如，一些北方乃至西北城市做的四代住宅或類(lèi)四代住宅，不僅沒(méi)被客戶(hù)追捧，反而招來(lái)一堆吐槽。

客戶(hù)的擔(dān)憂(yōu)并非沒(méi)有道理。春秋多風(fēng)沙、冬季霧霾頻發(fā)，庭院積灰嚴(yán)重，清潔維護(hù)難度極高，還會(huì)推高能耗的使用成本。

至于庭院，由于采暖時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，大部分的植物都難逃枯死，辛苦半年的空中花園，景觀價(jià)值一下子歸零。"家家有庭院、戶(hù)戶(hù)有花園"的愿景固然美好，但太難兌現(xiàn)的賣(mài)點(diǎn)很難打動(dòng)客戶(hù)。

再如，盲目追求高得房率。

卷得房率，似乎已成為做好房子逃不開(kāi)的一環(huán)。

但得房率高的房子客戶(hù)就喜歡嗎？不一定。

有些項(xiàng)目為了追求極致得房率，犧牲了消防通道、公共門(mén)廳等公共空間，還導(dǎo)致戶(hù)型布局不合理，出現(xiàn)了一些狹長(zhǎng)的、異型的戶(hù)型，看著似乎贈(zèng)送面積很大，實(shí)際上戶(hù)內(nèi)布局不合理，家具擺放困難，居住體驗(yàn)感反而下降。

房企追求產(chǎn)品力提升沒(méi)錯(cuò)，但盲目堆砌功能和概念，結(jié)果可能適得其反。

盲目照搬照抄，是用戰(zhàn)術(shù)的勤快掩蓋戰(zhàn)略懶惰。事實(shí)上，做產(chǎn)品最難的不是做加法，而是做減法。做減法意味著精準(zhǔn)適配，把錢(qián)用在刀刃上。這考驗(yàn)的是房企對(duì)本地市場(chǎng)的理解，以及對(duì)客群需求的洞悉。

04

實(shí)景一定好？

強(qiáng)推實(shí)景可能費(fèi)力不討好

某項(xiàng)目剛開(kāi)始沒(méi)有做實(shí)景呈現(xiàn)，首訪接待時(shí)長(zhǎng)85分鐘左右，后面地庫(kù)、會(huì)所、樣板房實(shí)景開(kāi)放，客戶(hù)走馬觀花看一圈，銷(xiāo)售也未做深入講解，接待時(shí)長(zhǎng)反而降到60多分鐘，成交率也在逆勢(shì)下降。

本來(lái)指望著實(shí)景示范區(qū)開(kāi)放拉動(dòng)一波流量，不料銷(xiāo)售不增反降。這讓許多人摸不著頭腦。

其實(shí)，這并不奇怪。實(shí)景示范區(qū)并不等于加分項(xiàng)。

首先，實(shí)景示范區(qū)會(huì)提前暴露所有問(wèn)題。只有效果圖和沙盤(pán)的時(shí)候，房企可以通過(guò)渲染、角度、比例來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短；而一旦做成實(shí)景，建筑立面、園林景觀、公區(qū)品質(zhì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都直觀的擺在客戶(hù)面前。如果施工質(zhì)量、材料選型或者施工工藝不到位，反而將自身的短板提前暴露給客戶(hù)。

其次，在實(shí)景示范區(qū)里面，客戶(hù)可以拿著放大鏡來(lái)觀察，任何一個(gè)不起眼的問(wèn)題，都可能成為壓垮客戶(hù)決策最后一根稻草。與此同時(shí)，有了實(shí)景，很多銷(xiāo)售在說(shuō)辭上會(huì)松懈，以為客戶(hù)一看就懂，事實(shí)上，客戶(hù)看到的未必是項(xiàng)目想要傳遞的，背后的故事和細(xì)節(jié)未做深入展示，實(shí)景效果也會(huì)大打折扣。

再者，產(chǎn)品的宣傳定位往往帶有拔高成分。但實(shí)景示范區(qū)是交付標(biāo)準(zhǔn)的真實(shí)兌現(xiàn)。如果客戶(hù)帶著高預(yù)期走進(jìn)示范區(qū)，發(fā)現(xiàn)所見(jiàn)不及所想，會(huì)產(chǎn)生巨大落差感，進(jìn)而削弱對(duì)項(xiàng)目好感和信任度。

最后，示范區(qū)展示的設(shè)施，如會(huì)所、泳池、園林等，都需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。如果提前對(duì)客戶(hù)開(kāi)放，而維護(hù)力度跟不上，導(dǎo)致設(shè)施損壞、修復(fù)不及時(shí)，反而容易影響項(xiàng)目口碑和銷(xiāo)售。

再好的東西，也不是人人都適用。對(duì)于施工能力有限、成本預(yù)算緊張、運(yùn)營(yíng)能力不足的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，強(qiáng)推實(shí)景示范區(qū)可能費(fèi)力不討好。與其透支有限資源硬撐門(mén)面，不如把資金和精力花在產(chǎn)品內(nèi)功與交付兌現(xiàn)上。

小結(jié)

共識(shí)不等于正確，扎堆不等于安全。脫離實(shí)際情況盲目追逐，往往比保守更危險(xiǎn)。

無(wú)論于投資布局，還是產(chǎn)品打造，適合的才是最好的。

無(wú)論對(duì)于客戶(hù)，還是房企自己，合適的才是最重要的。對(duì)多數(shù)房企而言，深耕熟悉領(lǐng)域，精研客戶(hù)需求，潛心產(chǎn)品研發(fā)，才是穩(wěn)妥的生存之道。

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