新拼姆要解的出海大題，難度超出你想象

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中國正在經(jīng)歷一場規(guī)模空前的出海。制造、互聯(lián)網(wǎng)、品牌商，三股力量在同一方向上匯流，潮水的聲勢前所未有。拼多多2025年底啟動的“新拼姆”計劃，是這場浪潮里最具雄心的旗艦之一。

時至2026年5月末，拼多多高層在最新表態(tài)中釋放了明確信號：新拼姆已全面進入實質(zhì)運營階段。團隊正把Temu和拼多多兩條供應鏈合流，伸進產(chǎn)業(yè)帶深處，篩選出工藝底子最扎實的工廠，與全球頭部IP聯(lián)合共創(chuàng)，按不同市場、不同品類逐一孵化自有品牌。Temu的路線是用白牌鋪量，新拼姆要做的，是在同一條供應鏈上長出品牌溢價。

很少有人意識到的是，從“賣別人的貨”到“賣自己的品牌”，這一步跨出去，迎面而來的第一大題，將是知識產(chǎn)權。

擺在新拼姆面前的這道大題，難度超出所有人想象：這既是對平臺能力的極限測試，也是對中國制造在成熟市場規(guī)則體系內(nèi)能否贏得尊重的全面檢驗。搭上這艘大船的中國工廠需要認清一個事實：這不再是一次普通的訂單，而是一場從“中國制造”到“全球品牌”的完整蛻變。渡海的過程必有風浪，但留在岸上的代價，只會更昂貴。

01

來路：日本企業(yè)走過的三十年

中國出海企業(yè)今天面臨的問題，四十多年前的日本企業(yè)一件不落地經(jīng)歷過。

1980年代初，日本制造憑借質(zhì)優(yōu)價廉橫掃歐美。但產(chǎn)品出去了，品牌并沒有出去。這種局面與中國當前出海的起點高度相似。

轉(zhuǎn)變是被逼出來的。一旦以品牌形式進入歐美市場后，知識產(chǎn)權瞬間就成了爭奪生存空間的致命武器，日本企業(yè)開始頻繁遭遇知識產(chǎn)權訴訟：本田被指控發(fā)動機設計侵權，豐田在北美被起訴商標近似，任天堂在歐洲被多個主體搶注核心商標，索尼在美國被訴專利侵權……

每一場訴訟都在逼著日本企業(yè)做同一件事：不再只是把產(chǎn)品賣出去，而是把品牌在法律意義上“種”在目標市場。

圖：日企海外出海遭遇壁壘時間線，來源：錦緞研究院

這段歷史給出的啟示是：知識產(chǎn)權壁壘從來不只是法律問題。它是一整套制度能力——從品牌命名、商標布局、外觀專利檢索到本土化法務團隊的搭建，每一項都需要在出海之前就完成系統(tǒng)準備。

那些被動應對的企業(yè)，代價往往是整個市場的永久性丟失。

02

險灘：從商標到UPC，一道道從未見過的關卡

如果說日本當年的主要戰(zhàn)場在美國，那么新拼姆和中國品牌們今日出海歐盟，面對的是一套比當年美國更精密、層次更立體的知識產(chǎn)權和合規(guī)壁壘，每一層之間的咬合，都會讓沒有準備的人付出代價。

圖：中國品牌出海歐盟三大風險層級，來源：錦緞研究院

第一層：商標與版權的淺水區(qū)。

這是最容易觸發(fā)的風險，也是中國企業(yè)最陌生的領域。統(tǒng)計顯示，50%以上中國出海企業(yè)遭遇過商標海外搶注，老字號、中小跨境品牌均難以幸免。

商標搶注之外，更隱蔽的風險來自歐盟商標的“單一性原則”：27個成員國共享同一效力，但任何一國的異議成立，商標便在全歐盟宣告無效。2023年，深圳一家3C配件企業(yè)因立陶宛當?shù)仄髽I(yè)以“近似商標”提出異議，盡管在德法等主要市場已深耕5年，歐盟商標仍被整體宣告無效。重新注冊耗時18個月，訂單損失高達370萬歐元。

圖：歐盟相關以商標為主的知識產(chǎn)權相關申請 & 糾紛數(shù)據(jù)統(tǒng)計表，來源：錦緞研究院據(jù)多個行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計

版權是另一條暗流。2025年10月，瑞典法院判決某中國電商侵犯本土電商Nelly的版權，認定其未經(jīng)許可使用了超過30張產(chǎn)品圖片，處以數(shù)十萬瑞典克朗罰款。

代價不止于罰款。這類案例正推動歐盟將版權執(zhí)法從商家端延伸到消費端，消費者的每一個訂單，都因此可能面臨海關審查。

第二層：外觀專利與UPC的深水區(qū)。

服裝、家居、戶外三大品類，都在這一高危區(qū)間。

被他人發(fā)起外觀專利侵權訴訟還只是常規(guī)風險，更令人難以防范的威脅潛伏在統(tǒng)一專利法院（UPC）的管轄制度中。其管轄覆蓋18個歐盟成員國，初步禁令準許率過半。申請人可單方申請而不通知被告，法院憑表面證據(jù)即可簽發(fā)。貨物一旦被扣，倉儲費和滯港費全由貨主扛。

此外，NPE（非專利實施主體）的幽靈也開始在消費領域游蕩。這類公司不生產(chǎn)任何商品，唯一的商業(yè)模式是收購專利然后起訴。此前它們的主戰(zhàn)場是科技和汽車行業(yè)，但隨著中國品牌出海品類不斷擴容，服裝和家居領域出現(xiàn)NPE訴訟只是時間問題。

第三層：產(chǎn)品合規(guī)的制度深水區(qū)。

如果說商標和專利是“訴訟風險”，那么產(chǎn)品合規(guī)就是“系統(tǒng)性準入成本”。它是每一次發(fā)貨前都必須跨越的門檻。

GPSR《通用產(chǎn)品安全法規(guī)》已于2024年12月13日起全面生效。其核心要求包括：所有進入歐盟的消費品，每一條在線商品信息都必須清晰展示制造商名稱、郵寄地址與電子郵箱、產(chǎn)品標識（型號/批次/序列號）以及必要的警示/安全信息。沒有歐代，沒有產(chǎn)品標簽，產(chǎn)品不得上架。

REACH法規(guī)則是另一張密密麻麻的檢測清單。截至2026年2月，SVHC高關注物質(zhì)清單已更新至253項。每增加一種材質(zhì)，檢測費用上漲300至800元。單一材質(zhì)基礎檢測約2000至3000元，含多種材質(zhì)和涂層的產(chǎn)品檢測費可達5000至8000元。

三大品類數(shù)百個SKU僅REACH檢測費用，保守估算在千萬元級別。

EPR（生產(chǎn)者責任延伸）也是極易被忽略的沉默成本:電子廢棄物、電池、包裝三類均需在每一個銷售國分別注冊。以核心五國計算，僅EPR基礎投入就在數(shù)十萬歐元量級。

圖：歐盟主流合規(guī)項目成本測算表（成本明細表格）

更遠的合規(guī)變量已在路上。2027年起，紡織產(chǎn)品需附帶數(shù)字產(chǎn)品護照，公開全生命周期環(huán)境數(shù)據(jù)。碳邊境調(diào)節(jié)機制計劃在2027年擴展至紡織行業(yè)，屆時煤電依賴度高的中國紡織品將被征收碳邊境稅。

綜合測算，一家年營收數(shù)千萬元的服裝品類工廠，單品類進入歐盟核心五國的基礎合規(guī)成本——CE認證、REACH檢測、EPR注冊、VAT稅務、歐代年費——已達數(shù)十萬元量級，拓展至多品類多SKU后，總合規(guī)成本將從百萬元級向千萬元級攀升。

傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，這些成本由海外進口商和品牌商承擔。新拼姆的自營模式，意味著所有費用都將落在平臺和合作商家頭上。

04

破壁：在出海中學會出海，在規(guī)則中學會生存

面對這一層又一層的壁壘，最壞的選擇是等待。等政府出面談判，等規(guī)則變得友好，等別人先趟出路來？壁壘這東西，從來不會因為你在外面看著它就自己變矮。真正有效的辦法只有一個：走進場去，在規(guī)則里學會用規(guī)則。

以下四項，正是這一過程中繞不過去的功課：

1.商標布局的顆粒度。

在進入歐盟市場前，必須完成核心品類的商標注冊，覆蓋EUIPO的27個成員國

但注冊只是第一步。更關鍵的是，企業(yè)需要建立商標全球監(jiān)測機制，提前發(fā)現(xiàn)搶注行為。茅臺、海爾等頭部品牌已經(jīng)在海外投入了大量維權資源，中小品牌同樣需要將商標監(jiān)測納入出海前的必備動作。

2.外觀專利的規(guī)避設計。

每一款產(chǎn)品在設計定型之前，就要完成對目標市場已有外觀專利的檢索，在結(jié)構、圖案、功能上做出實質(zhì)性差異化。

不過，短期內(nèi)的現(xiàn)實是，多數(shù)出海企業(yè)仍缺乏歐盟外觀設計檢索人才。一個務實的折中方案是：在核心品類上委托歐洲當?shù)貙＠蓭煶鼍卟磺謾嘁庖姇诜呛诵钠奉惿贤ㄟ^設計差異化來降低風險。

3.UPC訴訟的主動應對。

對于新拼姆和它背后的中國商家而言，一旦進入歐盟市場，就需要建立常態(tài)化的UPC訴訟監(jiān)控機制，確保在收到臨時禁令申請的極短時間內(nèi)能夠做出法律回應。據(jù)統(tǒng)計，UPC的初步禁令準許率超過50%，但積極應訴的被申請人仍有接近一半的機會阻止禁令的簽發(fā)或維持。

4.合規(guī)中臺的建設。

新拼姆需要建立一套平臺級的合規(guī)中臺：統(tǒng)一的CE認證管理、統(tǒng)一的REACH檢測共享、統(tǒng)一的EPR注冊服務，讓商家不需要各自摸著石頭過河。平臺扛起進口商的全部法律責任，商家完成從“來樣加工”到“自主品牌”的系統(tǒng)性升級。

圖：出海風險對應解決方案矩陣圖（策略落地表），來源：錦緞研究院

更深遠的變化發(fā)生在認知層面。過去中國工廠做代工，不需要思考“這個花紋會不會侵權”“這個結(jié)構有沒有專利”“這個拉鏈的鎳含量有沒有超標”。現(xiàn)在它們必須思考這些問題，并且是在產(chǎn)品設計階段就思考，不是等到貨物被海關扣了再補救。

以上可見，中國企業(yè)出海面臨的知識產(chǎn)權問題，本質(zhì)上不是一筆一次性投入，而是一整套制度能力的重建。最早完成這項重建的企業(yè)，將率先獲得在歐盟市場獨立行走的資格。

04

遠征：從中國制造到全球品牌的最后一課

大出海時代的真正標志，不只是港口集裝箱數(shù)量的增長，更是中國企業(yè)第一次大規(guī)模地、系統(tǒng)性地學習如何在成熟市場的規(guī)則體系內(nèi)生存和競爭。

新拼姆是這場學習的旗艦，但不是唯一的學生。從海爾到安克創(chuàng)新，從比亞迪到蔚來，每一家走向全球的中國企業(yè)都在經(jīng)歷同一堂課：知識產(chǎn)權是基礎設施，合規(guī)是入場券。

這就是從中國制造到全球品牌最難的一課。日本交這份答卷用了三十年。中國企業(yè)試圖更快，靠的是供應鏈縱深和后發(fā)優(yōu)勢。但有些東西快不了：品牌信任、法務經(jīng)驗、合規(guī)慣性。

新拼姆千億投入，押注的不只是供應鏈和品牌，更是這張入場券。索尼從芝加哥寄賣店的落灰貨走到全球品牌，中間隔著整整一代人。每一家穿過這片海的中國企業(yè)，最終都要回答同一個問題：當規(guī)則不再是你的保護傘，而是你的賽場，你準備好了嗎？

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