從合圍亞馬遜到尋找新大陸，速賣通攤開三張地圖

一場海外爭奪戰正在拉開序幕。

5月21日，阿里旗下跨境電商平臺速賣通啟動了為期三天的“2026年跨境必爭市場”線上發布會，公布美國、韓國、拉美三大市場的增長計劃。

與此前覆蓋多區域的泛化投入不同，這次平臺明確將資源集中于三個市場，并配套了差異化的物流、品牌及商家激勵政策。這一動作，被行業視為一次有側重的戰略再布局。

在全球電商流量排名中，中國"出海四小龍"已占據兩席——Temu以13.4億次月訪問量位居全球第二，速賣通穩居第三。當"合圍亞馬遜"從預言變為現實，歐盟合規大考倒逼行業洗牌，一個問題浮出水面：

流量格局已定，增長從何而來？

格局之變：一場戰略大遷徙

跨境電商的敘事，正在經歷一場深刻的周期切換。

行業里每一個人都能感知到，長久以來低價搶占市場的模式正在逐漸失效。全球數字廣告成本持續攀升，iOS隱私政策調整后精準投放效率下降，海外消費者對低價商品的質量投訴與退貨率同步走高……這些問題迫在眉睫。

而過去幾年里，行業殺出的最大黑馬——Temu，以最激進的補貼策略切入市場，"低價"這一競爭維度被推向極致，整個行業的邊際利潤被壓縮至近乎為零。對于不愿或不能參與這場補貼戰的平臺而言，尋找新的差異化路徑成為必然選擇。

頭部跨境電商們求變的步伐開始日趨緊湊。以老牌電商速賣通為例，2025年9月，速賣通選擇了另一條路：推出“品牌出海計劃（Brand+）”，讓品牌用亞馬遜一半成本實現全新增量。

這也被視為速賣通對亞馬遜發起正面挑戰，爭奪中高端品牌市場。兩個月后，也就是海外雙11及黑五期間，速賣通在歐洲下載量一度超越亞馬遜。

根據阿里巴巴發布2026財年Q4的財報顯示，短短三個月間，速賣通AliExpress“品牌出海計劃Brand+”進一步加速品牌接入，季度活躍買家滲透率已超過30%。這意味著全球每3個速賣通用戶中，就有1個下單購買了Brand+商品。

除此之外，去年品牌GMV高速增長超40%，年銷售額超千萬美金的品牌數增加64%，而速賣通也明確表示在2026年要幫助2000個中國品牌實現出海規模翻倍。這一從“流量場”升級為“品牌場”轉型的模式初見成效。

幾乎同一時間，行業震蕩再次襲來。2026年，歐盟監管框架的升級成為行業分水嶺，商品資質、實物標簽、實物監測等要求的全面落地，也就是說，過去"先上架、后合規"甚至"不上架、不合規"的操作空間被徹底關閉。

大環境下泥沙俱下，戰役從“能不能打”進入“往哪打”的階段。

為應對這一策略，2026年初速賣通上線了“商品合規中心”，通過AI檢測、實驗室對接和數字化看板，將合規能力工具化地開放給商家。官方對外釋放的信號也相當明確：“合規即機遇”，不合規的鋪貨型賣家將被淘汰，而具備合規能力的優質商家將獲得流量的集中傾斜。

在監管壓力到來之前，主動完成商家生態的升級，這本質上是一次供給側的結構性出清，但也意味著曾經炙手可熱的市場將有一次大洗牌。

正是在這一背景下，速賣通將戰略目光轉向了三個此前被視為“次級優先”的市場：美國、韓國、拉美。

解碼三大市場：

為什么是美國、韓國、拉美？

先來看美國站，宏觀環境回暖，或將迎來爆發性增長。

一直以來，美國市場對于中國跨境電商而言都并非新戰場，這是全球電商體量最大、競爭最充分的市場，也是幾大平臺的兵家必爭之地，但始終沒有人能完全啃下。

一個頗為積極的信號是：2025年底至2026年初的中美高層互動，意味著貿易關系或將趨穩，一定程度上降低了跨境賣家對關稅和平臺政策的擔憂。

據速賣通對外披露的數據，今年5月大促期間，其美國站GMV同比增長超過50%，新商家入駐量增長120%。Similarweb發布的《Digital 100》報告也將速賣通列為“2025年美國大贏家”，在多個發達國家市場均進入綜合平臺增速前十。

這些數字是否可持續仍有待觀察，但至少表明，在宏觀窗口期內，速賣通在美國獲得了階段性的增長動能。

可以看到，平臺在美國的策略也十分激進：包括與聯盟網絡及支付平臺合作，覆蓋Google、YouTube、TikTok等渠道的廣告投放；搭建超300人的網紅矩陣；為SA（優質商家）提供更多投放池準入及本地媒體資源等等。

韓國站則是高客單價與極速物流的結合，也是Brand+正式登陸的關鍵之處。

當前，韓國市場對中國跨境平臺而言是一個特殊的存在。距離近、物流成本相對可控、消費者對中國商品的接受度高，但同時，韓國本土電商頗為強勢，對配送時效和服務質量要求極為苛刻。

作為2026年的戰略重心，速賣通今年在韓國市場的投入將激增至去年的三倍。目前，速賣通“Brand+”品牌出海計劃已正式開放韓國站點，為參與商家提供超10%的搜推流量增量。其中在最為關鍵的物流履約上，已實現超50%的訂單三日達，并進一步將物流優勢擴大至200KG以內的大件商品，有望將物流成本降低40%至60%。

這也正是一個突破點，最新數據顯示，速賣通穩居韓國跨境電商平臺首位，遙遙領先Temu和Shein，月活用戶逼近1000萬。

這一案例也表明，中國跨境電商平臺在特定市場具備突破"低價標簽"的可能性。至于能否復制到其他市場，取決于物流基礎設施的投入密度和本地化運營能力的深度。

掃描二維碼查收 【速賣通2026美韓拉美增長計劃白皮書】

不起眼的拉美站可謂是潛在的彎道超車標的。

首先是多地政策破冰。其中，巴西對50美元以下包裹實行0關稅，智利對500美元以下0關稅，在一系列政策紅利下直接引爆訂單。因此速賣通也迅速采用周度多班包機模式，跨境清關時效在拉美跨境平臺中位列第一。

在歐盟合規成本上升的背景下，拉美作為輕裝上陣的替代增長極，其戰略價值被放大。只不過當地市場的政策波動性較大，此次免稅政策能維持多久還不確定，但至少在當下，它提供了一個短期的紅利窗口。

此外，受限于拉美地區的電商環境，物流基礎設施、支付體系、消費者信任建設等都需要長期投入，這是一場并不輕松的要塞爭奪戰。但值得一提的是，正因為當地電商體系不算發達，爭搶用戶心智的機會也在其中。

誰先上岸，誰就有了對未來的命名權。

美國驗證品牌能力，韓國建立品質壁壘，拉美捕捉政策窗口——三個市場三種打法，一幅2026年的戰略藍圖已然鋪開。

中國出海下半場

如果把時間倒回10年前，亞馬遜還是唯一一個真正意義上的全球電商平臺。

它以超過30%的北美市占率、數億Prime會員、覆蓋二十余國的FBA網絡，構筑了一個幾乎無法撼動的單極結構。其他平臺或在局部市場生存，或在細分品類中扎根，但無人能在全局尺度上與之平視。

如今，這樣的格局正在被打破。

據We Are Social數據，Temu以13.4億月訪問量位居全球第二，速賣通以5.91億位列第三，兩家中國平臺與亞馬遜共同占據前三；尼爾森發布的《2026出海品牌平臺遷移白皮書》也指出，品牌出海的重心正在從亞馬遜向以速賣通為首的中國平臺轉移。

全球電商從“一超多強”走向“多極競逐”的拐點。當它們逐漸站上舞臺中央，一個難以忽視的現象是——全球電商之爭，一定程度上已經成為了中國跨境電商的市場爭奪戰。

這背后，是中國供應鏈能力、平臺運營能力與全球化野心的三重疊加。在過去十年，中國出海敘事長期圍繞著“低價”和“鋪貨”，誰能在供應鏈上擠出最后一塊錢利潤，誰就能在全球貨架上占據一席之地。如今已然悄悄改變。

我們從幾家頭部平臺的一系列策略也可以窺見一角：如，Shein以實時供應鏈重新定義快時尚，TikTok Shop以內容電商重構消費決策鏈路，速賣通以Brand+計劃推動中國品牌系統性出海……

最近幾年，大量中國品牌借助跨境電商平臺完成了從OEM代工到自主品牌的跨越。它們不再藏在“Wholesale”的標簽背后，而是擁有自己的品牌名稱、獨立的產品設計、清晰的用戶畫像，甚至在TikTok和Instagram上擁有自己的海外粉絲。

速賣通過去一年的數據，恰好捕捉到了這一轉變的痕跡。最新數據顯示，速賣通已進入全球電商第一梯隊，流量規模穩居Top3；此外品牌買家滲透率突破30%，在中高端市場持續對亞馬遜等巨頭形成有力挑戰——數據背后，出現了越來越多的品牌面孔。

這亦是中國出海力量整體轉型的縮影。

在行業周期的轉折處，前瞻性的布局往往先于市場共識出現，而中國品牌的全球敘事，不僅僅來源于一兩個平臺的孤軍深入，還將是整個行業生態的協同進化。如今，它們所扮演的角色不再是追趕者，而是規則重塑的參與者。