蒙牛要把牛奶賣進健身房

作者 | 劉藝晨

編輯 | 松壑

蒙牛分羹中產運動的野心已是一張明牌。

5月18日，蒙牛發布新品“M-PLUS每日蛋白15g原生高蛋白牛乳”；4月底大連馬拉松期間，又在現場推出分離乳清蛋白水；年初，蒙牛還上線了乳鈣電解質飲料。

更早之前，蒙牛已經孵化出專業運動營養品牌邁勝，產品矩陣覆蓋液體蛋白、能量膠、電解質濃縮液、蛋白棒等核心品類。

2025年11月，邁勝宣布完成近億元A輪融資，投資方包括仙樂健康、高瓴創投和蒙牛創投。

蒙牛對運動營養賽道的密集布局，發生在一個并不輕松的時間點。

2025年，蒙牛收入繼續下滑，液態奶基本盤承壓明顯，行業仍處在原奶過剩、終端價格難以上行的周期底部。

蒙牛需要一個既能帶來增量，又具備高附加值和功能溢價的故事。

只是“更高蛋白的牛奶”本身已經不稀缺。

高蛋白酸奶、高蛋白咖啡、高蛋白零食、高蛋白代餐早已充斥市場，消費者看到“蛋白質”三個字，也不再像幾年前那樣新鮮。

在伊利一季度液奶已經恢復增長、并重新向全品類第一發起挑戰的背景下，蒙牛對運動營養賽道的布局，必須轉化為產品銷量、渠道增量和利潤貢獻。

蒙牛能否借助乳企的供應鏈、營養研發和渠道能力，把高蛋白從一個營銷標簽，做成更穩定、更日常、更可信的產品體系，是必須面對的問題。

一

體育不再只是廣告牌

乳企向來是體育營銷的積極參與者。

這并不難理解。乳制品天然和營養、健康、成長、體能恢復等關鍵詞相連，而體育賽事又具備廣泛受眾、高情緒濃度和強曝光能力。

對乳企來說，體育既能放大品牌聲量，也能強化健康化聯想。

蒙牛尤其如此。2018年成為FIFA世界杯全球官方贊助商后，蒙牛相繼拿下2022年、2026年乃至2030年世界杯贊助權；

2019年又與可口可樂聯合成為奧林匹克全球合作伙伴，合作覆蓋2021—2032年三個奧運周期。

這些投入曾幫助蒙牛獲得足夠強的品牌聲量。但在液奶大盤下行時，單純的曝光已經很難抵消周期壓力。

2023年，蒙牛營收達到986億元，距離千億門檻僅一步之遙；隨后兩年掉頭下滑，2025年收入進一步降至822.4億元，兩年跌幅達到16.6%。

業績壓力之下，體育不再只是乳企的營銷場，也必須開始成為產品消費場。

運動營養的規模相比蒙牛整體體量仍然有限，短期內很難成為支撐收入的主力。

相比液態奶，它至少給蒙牛提供了一個更清晰的人群入口和更高附加值的功能敘事。

伴隨跑步、騎行、戶外、瑜伽、CrossFit等運動生活方式擴散，消費者對蛋白質、BCAA、低糖、飽腹、恢復、電解質等概念的理解比過去成熟。

場景也更具體。運動營養不是單純“喝一瓶奶”，而是訓練前、中、后，減脂期、增肌期、比賽期、恢復期等不同需求。

場景越具體，產品越有機會擺脫普通液奶的低價競爭。

如果這條路走通，蒙牛賣的就不只是牛奶，而是一套圍繞運動后恢復、日常控糖、體重管理、肌肉維護和健康生活的營養解決方案。

但真正的挑戰在于，蒙牛能否找到合適的切入方式。

運動營養并不是簡單把牛奶做得“更高端”。

如果仍沿用過去大單品、高曝光、高端化的慣性，它很容易走成“更高級的特侖蘇”：在液奶周期承壓時繼續逆周期做溢價，卻未必能打開真正的新場景。

另一種風險，則是過早投入到蛋白水、電解質水等尚未完全成氣候的“水替”需求里，和更廣泛的飲料品牌、功能食品品牌同臺競爭。

一旦概念被驗證，市場很快會出現大量相似產品，配方趨同、包裝趨同、賣點趨同，最后又回到價格和流量競爭。

無論選擇哪條路，運動營養對蒙牛來說都是一套新能力。它不能只靠乳企熟悉的奶源、工廠、經銷渠道、大廣告和終端鋪貨，而是需要理解跑團、健身房、騎行社群、馬拉松賽事、KOL、成分黨、訓練周期和社交媒體內容。

由蒙牛孵化的專業運動營養品牌邁勝，已經在垂直運動場景中做了較深布局。

目前，邁勝是中國鐵人三項協會、中國鐵人三項國家隊及相關聯賽的官方贊助商，并與柴古唐斯、byUTMB越野賽、IRONMAN 70.3等國內外賽事建立了多年合作關系。

二

大單品時代失靈

蒙牛需要第二曲線，直接原因當然是液奶承壓。

但液奶的問題，不能只理解成周期。

過去中國乳業最好的增長階段，靠的是幾件事：居民飲奶習慣提升，常溫奶渠道下沉，頭部品牌全國化，大單品持續升級。

長期以來，蒙牛將全國市場劃分為多個大區，交由核心經銷商承包，經銷商承擔下級渠道開發與終端覆蓋；企業則聚焦經銷商管理和貨源供應，再配合全國性廣告投放，打造出諸多明星大單品。

這套邏輯成就了特侖蘇“全球乳業第一大單品”的地位，把蒙牛推到了年營收近千億的高度。

高端常溫奶不僅有強品牌溢價，更有適合全國鋪貨的產品屬性。只要消費者愿意為“更好的奶”付費，大單品就能在渠道里持續滾動。

但引擎失速時，其影響同樣是系統性的。

2025年，蒙牛液態奶收入649.4億元，同比下滑11.1%，與伊利液奶的差距拉大至54億元。

大單品思路與高曝光營銷往往一脈相承。

即便特侖蘇式的增長已經無法獨自承擔蒙牛的全部想象力，但舊有模式也很難被直接拋棄。

尤其在蒙牛營收結構高度集中的背景下，八成來自液奶，液奶基本盤仍是常溫，常溫產品又高度依賴特侖蘇。

2025-2026跨年夜，特侖蘇獨家冠名江蘇衛視、東方衛視及抖音“美好驚喜夜”三大跨年晚會。

整個2025年，還深度綁定春節檔IP、打造全球首部牛奶人文紀錄片、推出二十周年限定產品，持續維持高曝光強度。

即便在提質增效的背景下，蒙牛2025年“產品和品牌宣傳及營銷費用”仍達到74億元，同比上升4.2%，占收入比例提升1個百分點至9%。

為維持經營利潤率目標，蒙牛持續推進組織結構的優化調整。

2025年全年人員縮減仍超3000人，推動銷售費用同比縮減6.5%，但費用率因收入下滑不降反升。

蒙牛的確站在了時代變遷的門檻上。

大單品時代，比拼的是渠道深度、品牌聲量和終端位置，本質是覆蓋率的競爭。

功能食品時代比拼的是場景顆粒度。消費者不再為一個籠統的“好牛奶”概念付費，而是為一個個具體的場景買單。

兩相難的處境，其實也給蒙牛留下一個兩相宜的發展機會。

乳業不是一個完全失去需求的行業。它依然有高頻消費屬性，頭部格局也沒有被徹底打散。只要供需重新平衡、價格戰緩和、消費能力改善，龍頭企業的利潤彈性并不小。

一旦消費能力改善、乳業周期見底、液奶價格戰緩和，同時高蛋白和運動營養業務又跑出一點規模，蒙牛就可能獲得某種修復，醞釀“戴維斯雙擊”的可能。

對運動營養的押注，不一定馬上能救業績。

蒙牛要證明的，不是自己還能不能做出一款高蛋白新品，而是離開特侖蘇式增長之后，它還能不能重新找到一套賣牛奶的方法。

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