時尚行業的新功課：CEO們的小紅書看法

李明光，UR品牌創始人，大學學財務，年輕時跳霹靂舞、留長發、天生愛逛街。在很多人眼里，他是一個對品牌建設有著嚴苛要求的老板。他需要知道消費者在想什么、在說什么、在為什么買單。如今，這份需求讓他多了一個日常動作：刷小紅書。

像李明光一樣，越來越多的消費品牌CEO開始高頻使用小紅書。我們曾在一篇題為的文章中討論過這一現象，這并非個例，而是正在發生的普遍趨勢。他們在這里看什么？不是看熱鬧，而是看用戶對自己品牌的真實評價、看年輕人的穿搭趨勢、看競爭對手的動態、甚至看消費者教自己怎么做產品。

這背后不是一個CEO的個人娛樂，而是商業敏感度的延伸。它折射出兩個深層變化：管理者的決策工具在變，品牌與用戶的關系也在變。小紅書已經從單純的種草社區，拓寬為創始人、CEO們進行經營決策的基礎設施。

正是看到這一變化，我們聯合小紅書首檔深度商業觀察節目《原聲》，共同發起這一專題，以小紅書為窗口，以企業為樣本，直面企業家、品牌掌舵人，探尋他們在當下商業環境下的經營思考與策略。第一個樣本是走過20年的國際時尚品牌——URBAN REVIVO(簡稱“UR”)，它的身上，藏著小紅書對時尚行業真實影響的答案。

店鋪就是最好的廣告

2026年五一黃金周前夕，UR位于北京三里屯的旗艦店正式啟幕。這是一座身處三里屯中心地段的門店，緊靠LV、Tiffany等奢侈品牌。對于這樣的選址，李明光說道：“三里屯是北京的時尚中心，也是最有代表性的商圈。選擇在這里，跟我們的旗艦店的定位高度匹配。”

UR不回避與奢侈品牌為鄰，反而把它當作品牌高度的背書。但選址只是表象，真正決定一家店能否立住的，是它對時尚的理解、對年輕人的洞察，以及將這些理解轉化為空間體驗的能力。

在李明光看來，店鋪就是最好的廣告。

UR從來不做傳統廣告，從早期到現在都是如此。他對門店設計有自己清晰的定義：國際化、先鋒、高級感、現代、摩登。北京這家旗艦店，用中式瓦片元素搭配現代鋁材和漸變漆，既保留了中國韻味，又有國際現代感，用他的話說，“在整個三里屯可能它都具有很強的辨識度”。

UR北京旗艦店

但與此同時，他對時尚的理解不止于視覺。李明光認為，時尚代表當下的趨勢和未來的引領性，而時尚品牌最大的挑戰就是持續保持時尚度。他在采訪中說：“當我們的目標消費者覺得UR的產品不fashion了，不時尚了，它200%會往下走。”這句話很重，但它道出了時尚品牌的生存底線。

對年輕人，他的觀察同樣直接。他認為現在的年輕人不缺衣服，缺的是逛的感覺和視覺的享受。他們喜歡分享、喜歡拍照打卡，這是他們的消費習慣。“品牌要做的不是評判，”他說，“而是適應并滿足。”

如何滿足當下的年輕群體？仔細觀察北京旗艦店的每一個細節，比如每個樓層都有與眾不同的主題空間，專門給消費者拍照分享和打卡。還有試衣間的燈光、鏡子位置、空間大小，這些都被UR刻意考量過。

之所以會如此設計，也是緣于當下時尚行業的一個小趨勢，在小紅書我們發現，很多用戶會在小紅書上面曬各種品牌的試衣間穿搭，他們叫Fitcheck。接下來，拍完照，分享到社交網絡，獲得點贊和互動，但不一定馬上購買。如此一來，消費的環節被拉長了，門店的功能也從“賣貨”變成了“體驗+傳播”。

用戶在小紅書上曬UR試衣間穿搭

李明光在采訪中說：“我們在店鋪設計上刻意考慮這個維度。”在他看來，這些喜歡打卡分享的人，“也是我們品牌傳播、吸引新消費者很重要的一個方式”。

李明光接著強調，線上是平面的，線下是立體的，這種多維度的體驗是線上無法替代的。但他也沒有一味追求創意而忽略商業。貨架的距離、高度、密度都有獨特標準，不能只好看不好賣。

所以，與其說是用戶抱怨倒逼品牌改變，不如說李明光本來就有對時尚和年輕人的判斷。他天生愛逛街、愛觀察、愛把看到的東西歸檔分類，也愛將自己的想法一一實踐。

如今，正如小紅書這樣的平臺，可以讓他有更高效的工具去實踐，能更快地看到用戶在討論什么，也更快地驗證自己的判斷對不對。

從UR，看商業邏輯的重塑

一個品牌的個案或許不足為道，但當這個品牌走了20年、經歷了從慢擴張到規模化的完整周期、并且創始人本身就是一個深度用戶洞察者時，它的經驗就不再是個例，而是一面鏡子，反映出了行業趨勢的變遷。

正如李明光對線下門店的理解，這些設計思考背后有一個共同的邏輯：李明光始終相信，品牌的價值最終由用戶決定。所以他需要知道用戶在說什么、在想什么、在為什么買單，會定期刷小紅書。而定期刷小紅書則是一條更直接了解消費者、深挖用戶需求的直接通道。

這是一個本來就在意用戶的創始人，在一個新平臺上找到了更高效的洞察方式。把UR的案例放大，我們可以看到這種洞察方式的改變正在給時尚行業帶來結構性的改變。

產品決策邏輯被重塑

在很長一段時間里，時尚行業的產品決策是一條單向的流水線。品牌方自主研判潮流趨勢、確定產品研發方向、設計師完成款式創作、買手根據過往經驗和銷售邏輯選款下單、最終經由門店完成上架銷售。在這套體系內，消費者的角色出現在最后一環，他們是產品的接受者，而不是決策的參與者。

銷售KPI約束著設計的冒險程度，因為不好賣會影響績效，設計師和買手天然傾向于做那些更保守、百搭的款，而不是那些可以詮釋品牌態度、風格前衛的前瞻性設計，這種現象也容易導致品牌產品同質化嚴重，難以貼合當下消費者的真實審美與穿搭需求。

但現在，這條流水線正在被改變。當下用戶不再被動接受品牌輸出的產品，而是主動通過各類社交渠道曬穿搭、評款式、甚至直接@品牌提建議。這些內容匯聚成一股真實、即時、顆粒度極細的信號流。

UR2026年春夏大片

深諳行業變革趨勢的UR，率先打破傳統時尚行業的決策桎梏，成為產品模式革新的店型樣本。李明光在采訪中坦言，設計師和買手如果跟銷售KPI掛鉤，就會擔心“不好賣怎么辦”，從而傾向于保守。所以UR做了一個在外界看來有些冒險的決定：取消買手的KPI，鼓勵設計師大膽做前瞻性設計，打造差異化、有風格的產品體系。

在UR看來，用戶真實反饋是品牌優化決策、迭代產品的核心依托，小紅書便是其中關鍵渠道之一。李明光表示，UR會系統性歸集、梳理平臺上的用戶評價，無論是對款式風格的認可、對穿搭效果的好評，還是針對版型、尺碼、細節設計的吐槽和建議，都會被分發到相應部門去研究、改善、提升，成為產品優化、款式升級、新品研發的重要參考。

品牌與用戶的關系被改寫

曾經的品牌和用戶之間隔著很多層：渠道、媒體、廣告公司。品牌發布什么，消費者就看到什么；品牌說今年流行什么，消費者就被動接受。這是一種單向輸出，用戶的聲音很難被品牌直接聽到，即使聽到了，也往往經過了層層過濾。

如今，像小紅書這樣的平臺打破了這種結構。用戶可以在小紅書上和品牌直接對話，這種關系的變化，要求品牌要學會聽用戶的話。

一個有趣的現象是，用戶在小紅書上自發給UR貼標簽，比如“快樂老家”和“打工人衣櫥”。這些不是品牌自己說的，而是用戶幫品牌定義的。李明光在采訪中回應了這個現象。他并不覺得品牌應該高高在上、只服務某一類人群。UR的定位是25到40歲的白領和辦公室人群，而這恰恰是“快樂老家”和“打工人衣櫥”所指向的那群人。在他看來，用戶自發的標簽跟品牌定位高度一致，“我覺得是個好事”。

對品牌來說，這比任何廣告都更有說服力。

在小紅書時代，品牌與用戶的關系不再是單向的輸出，而是雙向的互動。用戶的抱怨可以推動產品調整，用戶的認可可以驗證品牌定位。品牌要做的不再是單方面宣告自己的定位，而是先聽聽用戶怎么看你，再以此做出調整。

時尚趨勢從用戶中長出來

過去，消費者想了解時尚趨勢，通常要經歷大牌發布、媒體傳播、品牌跟進、消費者接受這幾個步驟。但現在，趨勢的流向變了。趨勢可以從用戶中長出來，從小紅書上長出來。

小紅書每年都會發布當下的時尚趨勢，像巴恩風、淺春系都是在小紅書上流行過的趨勢。小紅書在今年春天剛剛推出的空氣感疊穿、Staycation等六大趨勢，也是基于平臺上大量用戶的真實穿搭內容提煉出來的。

小紅書發布2026春上新六大穿搭趨勢

這些穿搭風格不需要經過大牌和媒體的層層傳遞，可以直接從小紅書社區中生長、發酵、成為潮流。

當趨勢的來源徹底變了，一個小眾風格、一個博主穿搭、甚至一個素人在試衣間的自拍，都有可能發酵成全民跟風的熱點。這給品牌提出了新的問題，除了做潮流的掌控者，也要會捕捉和響應用戶自發生長的趨勢。

李明光對這個問題有非常清醒的判斷。他認為小紅書是品牌與用戶溝通的重要平臺，也是驗證產品是否被市場接受的有效渠道。

結語

UR的20年，恰好是中國時尚品牌從跟隨到追趕、再到逐步走向臺前的一個縮影。截至目前，UR全球門店已突破400家，海外門店超過20家，覆蓋美國、英國、日本、新加坡、泰國等市場。這個20年前和國際快時尚品牌同時布局國內市場的品牌，如今正站在全球時尚舞臺上，與國際品牌同臺競技。

UR能做到這一步，離不開它對用戶變化的敏感，也離不開它對社媒平臺的精準把握。李明光認為工具在變，渠道在變，用戶表達方式在變，但品牌的本質沒有變，它仍然需要有觀點、有立場、有方向。而小紅書的作用，正是改變了時尚行業的信息流向，讓品牌能在離用戶最近的地方，更快聽到最真實的聲音。

王今 | 文

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