93歲的“零售之神”走了，留給世界的十條經營箴言

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2025年5月25日，日本柒和伊控股發(fā)布正式訃告：公司前董事長兼CEO鈴木敏文，于5月18日因心力衰竭辭世，享年93歲。遵照家屬意愿，葬禮已低調辦完。

這位被世人尊稱為"零售之神"的老人，用半個世紀的時間，將美國的7-Eleven引進日本，又反過來收購了母公司，締造了全球最大的便利店品牌之一。他在經營中提出的一系列反常識理念，至今仍振聾發(fā)聵。

斯人已逝，但這套樸素道理今天讀來依然醒腦。以下是從鈴木敏文經營哲學中提煉出的十條經典箴言，既是懷念，也是對經營常識的一次回歸。

01■

打敗你的從來不是對手，

而是你自己的思維定式

20世紀60年代后期，日本大型超市迎來繁榮期，賣方市場正式來臨。伊藤洋華堂趁勢加快開店，卻遭到當地商店街的強烈反對。1971年，38歲的鈴木敏文以董事身份參與談判，盡管他反復強調"大型商店和中小零售店可以共存共榮"，對方卻嗤之以鼻，稱之為"癡人說夢"。

鈴木敏文對此深感不解。他認為人們信奉"大者為佳"，但經營的核心在于產品品質和服務內容，與店鋪規(guī)模并無直接關系。

而正因為他是個毫無零售經驗的門外漢，思維才能跳出固有框架，看清一個被所有人忽略的事實：中小零售店經營不善，不是因為大型超市的崛起，而是自身經營方式已經落后于時代，被顧客所淘汰。

任何行業(yè)都是如此。人們總以為競爭對手越少越好，但一旦沒有了競爭，事業(yè)往往止步不前。

如果一家店周圍沒有同業(yè)者，顧客只是因交通限制才無奈進店，久而久之，經營者便會得過且過，失去創(chuàng)新動力。

怨天尤人是最輕松的選擇，但輕松的背后就是停滯。唯有正視自身弱點、不斷向新目標挑戰(zhàn)，才能穩(wěn)步成長。

02■

工作不是作業(yè)，

是"大膽假設、小心求證"

鈴木敏文反復強調：工作和作業(yè)是兩回事。作業(yè)是執(zhí)行已知的指令，而工作必須先"大膽假設"，再去執(zhí)行、去驗證。

日本經營達人們的判斷力，正來自"大膽假設"。當年提議出售便當和飯團時，鈴木敏文堅持走高品質路線，用"如果用精選食材做出有別于自制飯團的精品飯團，就一定會贏得消費者青睞"這一假設，回擊了所有反對的聲音。

比業(yè)績更重要的，是員工在工作時的思考方法。真正的競爭力，不是模仿出來的，而是在自我差別化的過程中產生的。

鈴木敏文甚至不允許員工去別的公司做調研，因為人一旦看到別人的長處就會產生"見賢思齊"的心理，模仿一次，就再也無法擺脫別人的影子。

03■

把A變成A'不叫創(chuàng)新，

把A變成B才叫創(chuàng)新

在商家看來，把熱賣商品A變成延長線上的A'就是創(chuàng)新。但在消費者眼中，A和A'并無本質不同，這不算真正的創(chuàng)新。真正的創(chuàng)新，是把A變成B或C。

這就是"商家本位"與"消費者本位"的根本區(qū)別。把A變成A'是以企業(yè)自身的技術和考慮為優(yōu)先，而真正的創(chuàng)新必須站在消費者的立場。

在這個讓消費者難以準確說出"我想要什么"的時代，企業(yè)要做的是向"未來的顧客"發(fā)送提示信息，而不是一味跟在別人后面模仿。

04■

不要對著過去的數據瞄準射擊，

要對著未來盲射

"過去的需求"會變成銷售數據，但"喜新厭舊"是消費者永恒的心理。所以，不要根據過去的市場需求瞄準射擊，而要在不知道未來需求的情況下，根據假設進行"盲射"。

讀數據，不能只看銷售量，還要看銷售所花費的時間。在物質過剩、商品滯銷的時代，不能僅憑銷售量謀劃未來，必須解讀隱藏在數字背后的消費者心理和購買動機。

根據前期信息創(chuàng)建假設并果斷出擊，核對結果，如此循環(huán)，才能把握未來的市場需求。

05■

有價值的信息，

才值得你停下來

我們每天接收不計其數的信息，但問題的關鍵在于：你能否評估出哪些信息有價值？

在物質過剩、消費飽和的年代，商家要研究的不是經濟學，而是心理學。采集信息時，要從自己的角度分析出深層含義，讓一貫的主張經過檢驗而變得更加可靠。信息本身沒有意義，經過你的思考和判斷后，它才有意義。

06■

當你說"我做不到"的那一刻，

你就已經輸了

大多數人不愿反省對自己不利的原因，喜歡找自欺欺人的理由開脫。7-Eleven創(chuàng)立時，所有人都說"消費者更喜歡大型超市，所以零售業(yè)不景氣"。但比起改進自己的思考方式和工作方法，大多數經營者更愿意相信"是大型超市搶走了我們的生意"。

當你心里想著"絕對不可能"和"我做不到"時，就已經給自己的能力設定了界限，然后在這個范圍里搜羅各種"做不到的理由"，心安理得地坐以待斃。

所以，要抵制商家本位思想，拒絕搜羅理由。世上無難事，怕的是你先給自己判了死刑。

07■

你真正的對手不是同行，

而是不斷變化的客戶需求

在鈴木敏文眼中，7-Eleven真正的競爭對手從來不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的"客戶需求"。

特許經營模式需要加盟店和總部相輔相成。從創(chuàng)業(yè)之初，鈴木敏文就非常重視與員工的直接溝通。

管理層的經營思路不僅要與總部員工分享，還要保證每家門店的店長與店員都能快速、正確地理解。

只有這樣，企業(yè)整體才能穩(wěn)步向目標邁進。比起出奇制勝的招式，優(yōu)先穩(wěn)固基礎才是正道。

08■

比起"價廉"，

"物美"才是永恒的通行證

鈴木敏文從不考慮以價格取勝。40年間，7-Eleven推出了品目繁多的獨創(chuàng)產品，他從未提過降價要求。他反復告訴員工：7-Eleven追求的永遠是"品質"二字。

讓顧客沖動消費的契機數不勝數——令人瞠目的低價、新奇感、熱門話題……但倘若這一切沒有建立在"品質"這個根基上，就必將失去顧客"二次消費"的機會?？苦孱^贏得的生意只會曇花一現，毫無成長性可言。

09■

多數人反對的事業(yè)，

往往才能成功

鈴木敏文堅信："多數人反對的事業(yè)，往往能夠獲得成功。"反之，如果一項事業(yè)誰都贊同，勢必陷入全面競爭，最后以失敗或平庸收尾。

上世紀六七十年代，保齡球運動在日本掀起熱潮，各大超市紛紛在店內增設保齡球館。伊藤洋華堂內部也出現大量提議參與保齡球事業(yè)的呼聲，所有人都舉雙手贊成。唯獨鈴木敏文投了反對票。

他的理由很簡單：所有人都覺得"能賺錢"的項目，真正參與進去反而不會一帆風順。保齡球幾乎沒有進入壁壘，競爭對手急速膨脹后，各家挖空心思求差異化，但毫無實質內容的戰(zhàn)略無法長久吸引顧客。

人的內心變化無常，需求一旦被過分滿足，轉眼就會失去興趣。

40年間，他每提出一個新事業(yè)的想法，幾乎總會遭遇強烈反對。但他始終堅持：判斷一項事業(yè)是否可行，不應該從自身角度出發(fā)，而應該從消費者的立場考察是否"符合需求"。一旦決定開拓，就必須堅持到底。

10■

產品滯銷的原因只有一個

你的經營方式已經過時了

"因為經濟不景氣，消費者捂緊了錢袋""因為老齡化，產品沒有過去暢銷也正常"——無論哪個行業(yè)，企業(yè)出問題時總會找出這類"宏觀"理由自我安慰。

但這個理由顯然不成立。如果經濟不景氣必然導致業(yè)績下滑，那7-Eleven的逆勢上揚又該如何解釋？

產品滯銷、生意蕭條的原因只有一個：你現在的工作方法，已經無法滿足時代和消費者需求的變化。

鈴木敏文數年來不厭其煩地強調"假設→執(zhí)行→驗證"的工作法則。

假設不是憑空想象，而是以銷售數據為出發(fā)點，結合天氣、氣溫、街市活動等前瞻性信息，進行客觀分析，提前預判顧客心理，以此為基礎訂貨。再通過POS系統(tǒng)精確掌握銷售數量和時間，印證和調整假設。日復一日，這就是"單品管理"的核心。

無論出現多么高科技的分析系統(tǒng)，如果只會單純依靠電腦算出的數據，對備貨精確度并無太大助益。單品管理的靈魂，在于主動思考、建立假設，再用實際數據驗證假設。

同時，必須關注關聯產品。假設旅游旺季大量采購了三明治和面包，卻沒有同步增加咖啡等搭配飲品的訂貨，飲料很快就會斷貨。只關注主食卻忽視關聯產品，必然導致巨大的機會損失。

結語：

世上沒有快速提高利潤的特效藥。成功的關鍵，在于時刻保持發(fā)現問題的意識，制定切中要點的假設，并以消費者的立場為一切思考的原點。

死死盯住顧客，別給自己找借口——這就是鈴木敏文用一生證明的經營常識。

作者 | 小貝

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