雅戈爾進入“李寒窮時代”，收購女王接棒，主業(yè)利潤卻跌近八成

成立47年的雅戈爾，正式進入“李寒窮時代”。

5月21日，雅戈爾2025年年度股東大會上，75歲的李如成用一句“我不會再當(dāng)董事長，但我也不會退休”給自己的退場定了基調(diào)。當(dāng)天，新一屆董事會名單審議通過，49歲的李寒窮以全票當(dāng)選雅戈爾董事長兼總裁。

此外，與李寒窮一同進入新一屆核心管理層的，還有多位“80后”。1987年出生的徐鵬被聘任為執(zhí)行總裁，此前已擔(dān)任公司董事并直接持有0.09%的股份。此外還新聘任了副總裁、財務(wù)總監(jiān)、董事會秘書等。

李如成對外的解釋是“內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)進行微調(diào)”。但放在新老交替的時間節(jié)點來看，這更像是組織架構(gòu)重塑的序幕。

這種“頂層換人+中層換血”的節(jié)奏，也釋放出一個信號：李寒窮不只是在父親搭建的框架里做“守成之主”，她更希望找到屬于自己的那塊“陣地”。

01

“熬過寒冬即是春”

李寒窮的成長路徑，和大多數(shù)“浙商二代”相似。她本科就讀于美國加州州立大學(xué)工商管理專業(yè)，后在中歐商學(xué)院拿下EMBA學(xué)位。

學(xué)成歸國后，她沒有直接進入董事會，而是從門店運營、渠道對接、銷售數(shù)據(jù)分析等基層崗位做起，在雅戈爾體系內(nèi)進行歷練。一直到2011年，34歲的李寒窮才正式進入雅戈爾董事會。

此后十五年，她逐步上升，從董事、總經(jīng)理、副董事長、總裁，到如今的董事長兼總裁。

叔叔李如剛曾評價李寒窮是：“留過洋、學(xué)歷高、視野開闊、頭腦靈活。”

目前，她直接持有雅戈爾0.09%的股份，2025年從上市公司獲得的稅前薪酬為306萬元——而在同一份年報里，父親李如成的年薪是6萬元。

在未正式接班前，李寒春曾主導(dǎo)推出雅戈爾女裝和童裝系列，試圖打破“只有爸爸才穿雅戈爾”的刻板印象。疫情期間，她還親自下場直播帶貨，推動渠道年輕化。

2023年底，公司正式從“雅戈爾集團股份有限公司”更名為“雅戈爾時尚股份有限公司”，強調(diào)“回歸時尚主業(yè)”，這一轉(zhuǎn)向被視為李寒窮主導(dǎo)的重要戰(zhàn)略。

5月21日，股東大會結(jié)束后，當(dāng)被問及未來如何平衡服裝、投資、地產(chǎn)三大板塊的資源投入時，李寒窮表示：延續(xù)“大方向穩(wěn)定”的判斷。

顯然，相較于李寒春本人，她的名字更被人所關(guān)注和熱議。甚至有人認(rèn)為，“寒春”這兩字，帶著幾分苦意。

如果僅從字面意思理解，“寒春”兩字確實不是很好聽，但如果了解了背后的故事，可能就不這么認(rèn)為了。

李寒春出生于1977年，彼時，他的父親李如成正在農(nóng)村插隊，面對未來他前途未卜，所以給女兒取名“寒春”，寓意“寒冷總會過去，春天終將到來”的美好期望。

02

“收購女王”的國際化野心

如果說李如成時代的雅戈爾是一艘靠“服裝+地產(chǎn)+投資”三駕馬車驅(qū)動的巨輪，那么李寒窮掌舵后，這艘船可能會進行轉(zhuǎn)向——從一家“什么都做”的綜合集團，轉(zhuǎn)向以品牌和資本為核心的時尚產(chǎn)業(yè)投資平臺。

這從雅戈爾近幾年一連串的大手筆收購，可以看出些許端倪。

2024年12月，雅戈爾以74億元從阿里巴巴手中收購了銀泰百貨100%股權(quán)。收購銀泰的邏輯并不復(fù)雜，因為雅戈爾雖然品牌在升級，但渠道一直偏傳統(tǒng)，所以拿下銀泰百貨，相當(dāng)于補齊了線下高端渠道短板的戰(zhàn)略性卡位。

一個月后，2025年1月，雅戈爾又對法國奢侈童裝品牌BONPOINT進行了收購，交易金額約2億歐元。這是雅戈爾首次正式進軍童裝和國際奢侈品領(lǐng)域。

而更早之前的2021年，雅戈爾還收購了美國潮流品牌UNDEFEATED 40%股權(quán)，成立了大中華區(qū)合資公司；其后投資美國高端設(shè)計師時尚品牌Alexander Wang；同時合資運營挪威高端戶外品牌Helly Hansen在中國的業(yè)務(wù)。

很明顯，一套組合拳下來，雅戈爾今天的品牌矩陣已經(jīng)不是“一件西服打天下”了：主品牌YOUNGOR之外，還有奢品男裝MAYOR、漢麻品牌HANP、法國手工鞋履MAISON CORTHAY、潮流品牌UNDEFEATED、高端戶外HELLY HANSEN，加上新收的童裝BONPOINT，共七大品牌，覆蓋商務(wù)休閑、運動戶外、童裝、潮流等多條賽道。

2025年，多品牌合計貢獻營收16.27億元，在時尚板塊的占比提升至24.54%。其中，Helly Hansen趁戶外熱潮加速開店，線下門店數(shù)已從2022年的24家增至80多家，在北京SKP、成都IFS等高端購物中心站穩(wěn)了腳跟。

而這些牌，張張都有李寒窮的簽字。

有業(yè)內(nèi)人士評價：“她最大的優(yōu)勢在于更國際化的視野和投資思維，或?qū)⑼苿友鸥隊枏亩嘣瘓F轉(zhuǎn)向以品牌和資本為核心的時尚產(chǎn)業(yè)投資平臺。”

03

主業(yè)“造血”能力在哪？

但只會“買買買”，顯然不夠。因為雅戈爾真正的痛點，不在品牌矩陣夠不夠多，而在于主業(yè)盈利能力的縮水。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年雅戈爾時尚板塊74.33億元的營收，增長主要靠BONPOINT并表撐起來的。主品牌YOUNGOR自己的營收不增反降。而9593萬元的凈利潤，與前一年4.31億元相比，跌掉了近八成。

對此，雅戈爾的解釋是，原材料成本增加、供應(yīng)鏈調(diào)整導(dǎo)致外發(fā)加工采購成本上升、BONPOINT收購對價分?jǐn)倢Τ杀镜挠绊憽?/p>

雖然這些也是理由，但并不能讓人信服。因為更本質(zhì)的問題還是雅戈爾的品牌溢價，正在被消費趨勢的變遷侵蝕。

鞋服行業(yè)專家程偉雄就曾表示：“從代工到品牌、從跨界多元化業(yè)務(wù)到回歸服裝主業(yè)，雅戈爾的每一步都踩在行業(yè)發(fā)展的節(jié)點上。但本土男裝行業(yè)已進入存量競爭階段，過去依賴商務(wù)正裝成長起來的品牌，正同時遭遇消費休閑化、年輕客群流失，以及運動戶外品牌崛起的沖擊。”

也就是說穿西裝的場景越來越少，年輕人不愛“爸爸品牌”，戶外運動才是新風(fēng)向。但這種結(jié)構(gòu)性變化，不是靠收購幾個新品牌就能一夜解決的。

因此，我們可以認(rèn)為雅戈爾當(dāng)前的困境是，新品牌還在培育期、燒錢期，短期內(nèi)難以貢獻利潤；而主品牌YOUNGOR這條最大的“現(xiàn)金牛”，自身又在下滑。兩頭一擠，主業(yè)利潤就變得非常單薄。

此外，更值一提的是李如成時代，地產(chǎn)是雅戈爾重要的現(xiàn)金流來源。但到了2025年，地產(chǎn)業(yè)務(wù)全年虧損1.06億元，預(yù)售收入同比暴跌68.46%，且無新推項目。李如成本人在股東會上也坦言：未來三五年沒有新拿地的打算。

地產(chǎn)在“失血”，主業(yè)在“跛腳”，全集團凈利潤幾乎全靠投資業(yè)務(wù)來填補窟窿。這種盈利結(jié)構(gòu)，在市場好的時候可以撐住，一旦資本市場降溫，雅戈爾的財務(wù)報表將非常難看。

有行業(yè)分析人士認(rèn)為：“長期依賴此模式容易形成戰(zhàn)略慣性。主業(yè)增收不增利，顯示品牌溢價不足、多品牌協(xié)同尚未跑通，運營效率和商品管理能力仍待提升。”

04

找到屬于自己的那塊陣地

李如成在致股東信里寫過一句話：“青出于藍而勝于藍，雅戈爾經(jīng)過傳承創(chuàng)新，一定會得到更好的發(fā)展。”

這或許是每一個交棒的企業(yè)家最真誠的期待。

但對于李寒窮而言，光環(huán)之下，是主業(yè)利潤不到一個億的冷冰冰現(xiàn)實。而服裝不是白酒，不是能源，也不是房地產(chǎn)。它產(chǎn)品周期短、消費趨勢變化快、品牌老化不可逆。

在李如成時代，他的競爭優(yōu)勢是渠道關(guān)系、供應(yīng)鏈把控以及對本土市場的直覺，但到了李寒春手上，這些優(yōu)勢并不適用。

因為渠道被電商顛覆了，供應(yīng)鏈在全球化，消費者的審美和購買習(xí)慣也在不停的變化。所以，對李寒窮而言，其接班后要撕掉的，不只是“爸爸品牌”這個標(biāo)簽，還是一套舊的商業(yè)邏輯。

從這個角度看，她收購Helly Hansen、UNDEFEATED、BONPOINT，本質(zhì)是在用“資本換品牌”，即不自己從零孵化，而是用雅戈爾多年積累的投資收益，直接買成熟的、有國際影響力的品牌，再嫁接到雅戈爾的渠道和管理體系上。

這條路走不走得通，現(xiàn)在還看不清。但至少方向是清晰的，不再靠“一件西服打天下”，也不靠地產(chǎn)和炒股撐著，而是做一個多品牌、多品類、國際化的時尚產(chǎn)業(yè)平臺。

但收購需要錢，培育新品牌需要時間，主品牌轉(zhuǎn)型需要耐心，地產(chǎn)剝離需要止血，資本市場的期待需要兌現(xiàn)。每一條線都在同時燃燒。

那么，李寒春準(zhǔn)備好了嗎？

或許她也不是很確定，但有一點可以肯定，如果只想守住父親的商業(yè)帝國，李寒窮不需要把自己推到銀泰簽約桌的最前面，不需要砸2億歐元買一家法國童裝品牌，也不需要親手搭建起七大品牌的矩陣。

因為她做的這些事，已經(jīng)不是在簡單的“守業(yè)”，而是在重新定義這家47歲企業(yè)的商業(yè)邊界。