深度觀察618增長邏輯：全域經(jīng)營正在成為商家利潤引擎

這屆618，商家把目光投向全域經(jīng)營

又是一年618大促，電商行業(yè)也進入供需關(guān)系重新匹配的新階段。

過去，消費者的購物決策相對簡單，基于品牌認知、價格和基礎(chǔ)功能往往就能促成交易，平臺推薦在很大程度上影響著用戶的選擇。

隨著內(nèi)容電商興起，用戶的購物路徑變得更加多元。消費者可能先被內(nèi)容種草，再通過搜索比價，也可能直接進入商城下單，最終在店鋪、直播或商品卡完成轉(zhuǎn)化。

商家的經(jīng)營陣地不再局限于傳統(tǒng)貨架，逐漸延伸至內(nèi)容、搜索、商城等多個場景。內(nèi)容承擔興趣激發(fā)的作用，幫助商家更高效觸達潛在消費者；搜索、商城和店鋪等貨架場景承接確定性需求，推動興趣轉(zhuǎn)化為真實訂單，內(nèi)容電商成為商家經(jīng)營的主陣地。

在此背景下，年中大促既是商家集中去庫存、生意爆發(fā)的重要窗口，商家在不同消費鏈路中觸達用戶并承接需求。與此同時，AI逐漸成為商家經(jīng)營提效的重要支撐。在AI技術(shù)加持下，內(nèi)容與商品能夠更精準地識別目標用戶，讓商家在獲客、成交和售后等環(huán)節(jié)更高效地理解需求、組織供給并促成交易。

對商家而言，大促的考驗已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)向內(nèi)容、效率和服務體驗等綜合能力的比拼。

5月15日，抖音商城618好物節(jié)正式啟動，橫跨520、世界杯、端午節(jié)等多個消費節(jié)點，屬于需求爆發(fā)的黃金期。抖音主打“一件直降”、“免湊單”等簡單的玩法，繼續(xù)加大商家扶持力度，投入百億消費券補貼和億級流量資源，同時推出商品卡免傭、技術(shù)工具開放、物流保障升級等措施，幫助商家降本增收。

率先抓住新增長邏輯的商家，也在今年618中有了階段性收獲。抖音電商發(fā)布的《2026年抖音商城618第一階段數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱“報告”）顯示，大促第一階段（5月15日至5月20日），消費券帶動成交額破億元的商家數(shù)量同比增長325%，成交額破億元的爆款單品同比增長300%，超15萬達人帶貨成交額同比增長五倍。

抖音電商的內(nèi)容場與貨架場協(xié)同放大勢能，商家的全域經(jīng)營能力也進一步釋放。具體來看，內(nèi)容場負責激發(fā)興趣，貨架場承接明確需求，兩者協(xié)同之下，商家完整地覆蓋用戶從種草、決策到下單、復購的消費鏈路，提升好商品、好內(nèi)容與好服務的轉(zhuǎn)化效率。

內(nèi)容場補齊貨架能力，走向長效經(jīng)營

市場上的產(chǎn)品越來越多，消費者反而越來越難做選擇。一個普通的商品能被拆解出大量細分賣點，尤其是在同類商品大量涌現(xiàn)的情況下，用戶很難判斷哪款產(chǎn)品真正適合自己。

而內(nèi)容可以替用戶篩選從而降低決策成本。不過，商家經(jīng)營的最終目標，是把用戶興趣轉(zhuǎn)化為真實訂單。

抖音電商通過短視頻、直播和達人內(nèi)容，將商品賣點嵌入真實生活場景，連接內(nèi)容觸達、興趣激發(fā)與交易轉(zhuǎn)化。內(nèi)容化的表達不僅能展示產(chǎn)品的基本信息，還能展現(xiàn)產(chǎn)品背后的故事、呈現(xiàn)上身效果，幫助用戶從認知走向信任，并進一步促成購買。

興趣被激發(fā)之后也需要有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化承接，貨架場景的重要性正在提升。報告顯示，抖音618大促第一階段，在內(nèi)容場域，成交額破千萬元的店播（店鋪直播間）同比增長78%，短視頻成交額破千萬元的商家數(shù)量同比增長100%。

一般來說，用戶在內(nèi)容種草后，他們會進一步通過搜索、商城、店鋪等方式主動尋找商品、比價、完成購買。貨架場已經(jīng)成為商家承接內(nèi)容流量、提升轉(zhuǎn)化效率、實現(xiàn)持續(xù)增長的重要經(jīng)營場域，“內(nèi)容+貨架”多場景聯(lián)動發(fā)展，為商家拓寬收入渠道。

尤其是在618這樣的大促周期，消費者往往會提前種草、反復比價、集中下單，貨架場的承接能力就變得尤為重要。數(shù)據(jù)顯示，在大促第一階段，搜索成交額破千萬元的商家數(shù)量同比增長161%，商城成交額破百萬元的商家數(shù)量同比增長58%。

抖音電商此前提出“全域興趣電商”概念，明確在內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)上持續(xù)發(fā)力貨架電商，推動內(nèi)容場與貨架場協(xié)同發(fā)展。

為了讓商家接住更多生意增長，更好地承接貨架場景帶來的搜索流量。本次618大促，抖音電商繼續(xù)加碼商家扶持，從流量、貨架、履約、工具等方面提供經(jīng)營支持，幫助商家降本提效。在貨架場方面，平臺開放商城流量寶、混資券和商品卡免傭政策，降低經(jīng)營成本、提升利潤空間。

早在去年，抖音電商就發(fā)布了九大商家扶持政策，涵蓋免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等一系列降本措施。數(shù)據(jù)顯示，過去一年抖音累計為商家節(jié)省成本超過320億元、平臺貨架場商品卡免傭累計為商家節(jié)省成本超過138億元。從2024年10月起，平臺連續(xù)三次推出運費險降本措施，累計為商家節(jié)省運費險費用超過85億元。

以襪子產(chǎn)業(yè)帶商家棉竹屋為例，在抖音電商2025年的男裝/內(nèi)衣/服配類目的返傭政策下，棉竹屋每月的返傭金額超過了百萬元。今年抖音電商持續(xù)升級“九大商家扶持政策”，擴大免傭范圍。

平臺為商家降低的經(jīng)營成本，能為商家釋放出更多資源，使其有余力投入產(chǎn)品升級、內(nèi)容建設和服務優(yōu)化，從而加深平臺的護城河。例如棉竹屋在接收平臺返傭后，愿意在襪子投入添加成本更高的蘆薈精油，前往長絨棉產(chǎn)地進行溯源直播，把原本同質(zhì)化嚴重的一雙襪子做出了差異化，為消費者提供更多品質(zhì)好貨。

抖音電商的內(nèi)容與貨架分工更明確了，內(nèi)容激發(fā)興趣和需求，貨架承接搜索與轉(zhuǎn)化。對商家來說，依靠直播或內(nèi)容的單點爆發(fā)已不夠，必須同時布局短視頻、店播、搜索、商城和商品卡，建立更穩(wěn)定的全域增長能力。

簡而言之，在抖音內(nèi)容與貨架并不是割裂的兩套體系，而是彼此承接、相互放大。流量在內(nèi)容場和貨架場之間流動，最終形成協(xié)同增長。

資源協(xié)同，放大經(jīng)營勢能

在內(nèi)容為王的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是達人獲得關(guān)注、建立信任的基礎(chǔ)。但與此同時，消費者對質(zhì)優(yōu)價好商品的需求始終沒有改變。經(jīng)歷多年營銷模式創(chuàng)新后，消費者對復雜的促銷玩法和消費套路逐漸脫敏，更傾向于把真金白銀花在真正能提供好商品、好價格的平臺上。

所以我們能看到，今年618各大平臺都在強化“好物”和“性價比”心智。平臺一方面繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，通過短視頻和直播激發(fā)用戶興趣。同時也在加速補足貨架供給，通過源頭好物、產(chǎn)業(yè)帶商家等提升商品豐富度和價格競爭力。

從數(shù)據(jù)來看，抖音電商在貨品側(cè)的增長已經(jīng)有所體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，大促第一階段，成交額破百萬元的源頭生鮮好物同比增長73%，直播成交額破百萬元源頭生鮮好物同比增長88%，成交額破千萬元興趣產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量同比增長125%，湖州童裝產(chǎn)業(yè)帶、東莞潮玩產(chǎn)業(yè)帶、廣州護膚品產(chǎn)業(yè)帶最受消費者歡迎。可見，消費者對平臺源頭直供、產(chǎn)業(yè)帶商品和高性價比供給的認可。

而內(nèi)容電商發(fā)展到深水區(qū)后，平臺競爭開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容、貨品、服務能力的綜合競爭。內(nèi)容可以快速激發(fā)用戶興趣，但如果貨架端缺少優(yōu)質(zhì)的商品，用戶的消費需求就難以被有效承接。因此，商家要實現(xiàn)持續(xù)增長，必須不斷提升好商品供給能力，讓內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費興趣能夠順暢轉(zhuǎn)化為真實交易。

因此，平臺持續(xù)優(yōu)化扶持機制，將流量資源精準分發(fā)給既能做好內(nèi)容、又能提供優(yōu)質(zhì)貨品的商家。進一步加大對新商家、中小商家以及差異化產(chǎn)品力商家的支持力度，讓更多特色供給可以獲得展示機會，進而豐富用戶在購物中的選擇。例如618期間，抖音平臺投入億級流量，通過“超值天團”“超值品類”“萬店鉅惠”等玩法，激勵達人與商家。

在抖音電商中，有了內(nèi)容的加持下，每一個特色品類都可以通過IP化表達、節(jié)日化運營和互動玩法獲得更多曝光。對品牌和商家而言，抖音商城成為了承接品牌商家新品首發(fā)、爆品打造的重要陣地。

例如蘋果CEO庫克去年10月13日晚間現(xiàn)身抖音Apple Store直播間，宣布iPhone Air國行版將于10月17日早9點開啟預訂，10月22日正式開售。這是庫克在該平臺上的首次亮相帶貨，也釋放出頭部品牌進一步重視抖音商城經(jīng)營價值的信號。

越來越多商品正在平臺實現(xiàn)“上新即熱銷”。抖音商城618第一階段數(shù)據(jù)報告顯示，成交額破億元的爆款單品數(shù)量同比增長300%，成交額破千萬元的新品數(shù)量同比增長51%。

面對更加理性和挑剔的消費者，商家競爭逐漸從商品、價格延伸到服務與體驗。最終能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復購，取決于消費者在完整購物鏈路中的真實體感。

尤其在大促期間，發(fā)貨時效、客服響應、售后處理等細節(jié)，都會直接影響消費者體驗與復購意愿。優(yōu)質(zhì)服務能夠提升用戶信任，積累正向口碑并推動商家形成更穩(wěn)定的增長循環(huán)。

平臺也在持續(xù)完善基礎(chǔ)設施，幫助商家提升經(jīng)營效率。在履約方面，平臺推出“大促物流保障服務”，保障商家履約效率，降低經(jīng)營成本，并提升消費者體驗；在技術(shù)工具方面，通過升級羅盤工作室，幫助商家實時掌握運營全貌；

投入億級算力資源，限時免費開放飛鴿智能客服，實現(xiàn)24小時在線值守，可節(jié)省約70%人力成本；同時加強售后挽單助手能力，幫助商家降低退貨率；并開放AIGC技術(shù)工具，支持商家高效制作短視頻、商品圖文等內(nèi)容，輔助消費者快速決策。由此，內(nèi)容、貨品、價格與服務共同構(gòu)成完整的增長閉環(huán)。

在抖音電商，不同階段、不同類型的商家都能找到適合自身發(fā)展的經(jīng)營位置。隨著貨架場持續(xù)完善，平臺也為商家提供了確定性的增長。

時代在變化，但增長始終是平臺與商家的共同課題。抖音電商向“全域興趣電商”發(fā)展，打破了傳統(tǒng)電商單一貨架邏輯，為行業(yè)提供了從內(nèi)容種草到貨架轉(zhuǎn)化、從興趣激發(fā)到穩(wěn)定經(jīng)營的增長新路徑。

作者 | 高飛