通過一場“尋香作樂”的城市游歷，天貓助力樂器香氛品牌增長

在上海，年輕人越來越會安排自己的周末生活。一次街區漫游、一段即興旋律、一縷綿延香氣，就足以構成一個個短暫卻具體的愉悅時刻。

5月16日至17日，天貓樂器香氛在上海永源路街區展開了一場名為“尋香作樂·游歷萬境”的線下活動，來到這里的年輕人，在香氣、音樂、手作、演出和城市漫游之間，重新理解禮物可以如何被挑選，興趣可以如何被點燃。

選擇在這個時間舉辦活動，意味尤為鮮明。520是情感表達與禮贈消費的心智高點，而5月21日，今年的天貓618便要拉開帷幕，當下正是關鍵蓄水期。對樂器和香氛這樣適合禮贈的類目而言，兩個節點的疊加更具想象力。

因此，天貓樂器香氛聯合野獸派、LiberLive、特倫斯、羅蘭、OMPHA、RITUALS、圣馬德雷、宋朝香氛八大品牌，從品牌靈感、城市文化和禮贈場景出發，溯源一份禮物背后的情感理由。

活動期間，天貓樂器香氛聯合天貓大牌周、淘寶購物清單等營銷IP，以及通過時尚頂刊《ELLE》、上海地標CP靜安大屏等多個動作，打通內容表達、趨勢種草、線下體驗和電商轉化。數據顯示，活動期間，天貓樂器香氛實現了生意聲量的雙重爆發：八大艦長店鋪成交全部正增長，最高漲幅達到同比+460%，線上社媒達到2億曝光，為天貓618開賣提前蓄力。

過去，行業談及樂器香氛，容易把關鍵詞落在情緒價值上。但情緒價值如果只停留在一句形容，就很難轉化成商業增量。此次“尋香作樂·游歷萬境”以一場線下活動為切口，天貓大牌周、淘寶購物清單及全域內容種草為擴音器與轉化器，幫助品牌把情緒變成可被看見的場景、可被搜索的需求，再把需求沉淀為可被品牌長期經營的人群資產，幫品牌打開一條聲量與生意轉化兼具的新路徑。

創意解構，從品牌靈感到城市感官地圖

好的禮物從來不只是商品本身。它需要理由，需要場景，需要被贈予者在打開禮物的一刻感到這份東西與自己有關。樂器和香氛的禮贈潛力，恰恰來自這種深層關聯，香氣可以喚起記憶，音樂可以調動情緒，二者都具有超越功能的感官穿透力。

天貓樂器香氛將此次活動主題定為“尋香作樂·游歷萬境”，本質上是在為禮贈建立一套更高級的敘事。它先回到品牌的靈感原點：一支香氛來自怎樣的地域氣質，一件樂器承載怎樣的生活方式，一份禮物如何讓收禮人感受到獨特性。品牌、城市、感官與人的關系，由此被組織成一張可閱讀、可體驗、可傳播的地圖。

在概念主KV和品牌KV中，天貓樂器香氛把香氣、音樂、城市游歷放在同一個框架中，讓消費者先建立對活動的整體感知。單品牌KV則承擔細分講述，每個品牌不再只是貨架上的一個名稱，而是被賦予具體的城市坐標、靈感來源與風格語境。

《ELLE》的調性大片進一步放大了這套表達的審美質感。對樂器和香氛這樣的品類而言，頂刊合作的意義不只是曝光，而是幫助品牌以更高的審美語言進入消費者心智，讓禮贈從買一件商品，轉向挑選一種風格、一種生活方式。

與此同時，天貓樂器香氛在CP靜安大屏等上海核心城市空間進行投放，對于有禮贈需求的人來說，城市大屏讓品牌出現在用戶經過的街區和周末的城市記憶里，觸達核心人群。

真正讓創意落地的，是永源路線下活動。

此次活動搭建了一個感官入境現場。八大品牌主題展位、感應花互動裝置、香包DIY工坊、聞香墻、音樂LIVE、電音八段錦，共同構成了一條從觀看到參與、從好奇到體驗、從體驗到種草的路徑。用戶可以在現場聽見樂器的聲音，聞到香氛的層次，參與手作，完成打卡，也能在城市主題中理解品牌背后的靈感。

不同品牌以不同城市為靈感展開陳列，讓消費者先被空間吸引，再進行產品體驗。感應花互動裝置則制造了強記憶點，花朵、噴霧和香氣共同構成沉浸式的香氛體驗。

這個設計對樂器和香氛尤其重要。香氛的核心體驗無法完全通過圖片傳遞，樂器的聲音、手感和上手難度也很難只靠詳情頁說明。線下活動解決的是體驗品類最難的一步：讓消費者先相信自己需要它，從而說服自己擁有它。比如智能樂器現場帶來的科技感，香包DIY帶來的治愈感，空間設計帶來的審美感，都成為用戶自發傳播的內容源頭。

活動現場出現了許多鮮活的瞬間：一下補習課就飛奔而來的小朋友，第一次觸碰琴鍵的用戶，找到“快樂老家”的外國友人。小紅書上也出現了不少自來水式反饋，有人夸贊“開眼界的智能樂器”，有人覺得“香包DIY治愈感滿滿”，也有人感嘆“現場設計好美”、“這種有趣的活動應該多辦”。

從營銷層面看，此次活動完成的是品牌聲量建構；從經營層面看，它完成的是需求啟蒙。天貓樂器香氛并沒有把樂器香氛簡單包裝成禮贈貨品，而是用城市文化和感官體驗定義新品類心智，幫消費者找到進入品類的第一扇門。

從聲量到回淘，把場景流量導入商家經營

除了活動創意，品牌最關心的問題，莫過于線上線下的聲量能否進入店鋪、購買商品以及進入可復用的人群池。

天貓樂器香氛圍繞站內外流量場進行資源加碼，打通交易鏈路。

首先是天貓大牌周營銷IP。天貓大牌周提供的是平臺級資源場和消費心智場，它可以承接品牌集中發聲，也可以把節點興趣導入站內。

數據顯示，此次活動經由天貓大牌周獲得4000萬曝光，助力艦長品牌活動期生意與流量雙向爆發，并帶動60%艦長店鋪GMV同比增長、80%艦長進店UV同比增長。對商家而言，這類資源的意義不是單次曝光，而是在大促前將人群提前喚醒，讓520禮贈需求與618前站拉新形成連續動作。

其次是淘寶購物清單與微博商搜的聯動。

天貓樂器香氛圍繞八大趨勢品類打造禮贈清單，并借助微博主榜第6位連續霸榜2天，實現5500萬曝光引導回淘。購物清單解決的是消費者不知道送什么的問題，微博商搜解決的是公域討論如何回流的問題。前者把趨勢變成可買清單，后者把興趣變成搜索行為，二者結合，使禮贈種草不再停留于內容平臺上，而是進一步指向天貓會場和品牌商品。

最后是頭部APP開屏與信息流。項目針對單品牌投放了APP開屏信息流，圈選品類拉新人群，實現曝光的同時一鍵回淘。

這一步的關鍵，在于精準觸達對樂器、香氛、禮贈、生活方式有潛在興趣的人群。對于樂器香氛而言，高質量拉新比大水漫灌更重要，一個被樂器吸引的用戶，一個正在尋找520禮物的用戶，一個關注居家氛圍和車內空間升級的用戶，進入店鋪后的價值顯然不同。

站外內容也構成了此次活動策略的重要一環。小紅書聯動攻略指南、生活Plog博主，圍繞品牌靈感溯源和520禮贈，輸出多元清單；微信社群則覆蓋時尚、美妝、生活、大學生、上海本地活動等圈層，為線下活動和線上會場雙向引流。

這些內容不只是氛圍展示，更像消費決策的前置服務，它把送禮難題拆解成更具體的場景：送伴侶、送朋友、送父母、送孩子、送自己；也把抽象偏好拆解成更具體的選擇：例如無弦吉他、電子鍵盤、香氛禮盒、車載香氛等。

對樂器香氛這類強體驗、強內容、強禮贈屬性的類目來說，消費者在城市大屏看到主題，在小紅書看到禮贈攻略，在微博看到趨勢話題，在APP開屏被品牌觸達，在天貓會場完成搜索和購買，每一步都圍繞活動主題進行心智疊加。

八大品類趨勢，指向禮贈消費

《天下網商》關注到，通過此次品牌快閃，天貓樂器香氛八大趨勢被推向臺前：智能樂器、電子樂器、民族/西洋樂器、家居香氛禮盒、IP聯名/非遺香氛、車載香氛、中式香、自用揮發香氛等細分方向走向更廣泛的場景中，這些趨勢背后藏著兩條主線：一是生活方式的表達；二是禮贈。

禮贈既包括節日節點的送禮，也包括喬遷、紀念日、興趣啟蒙、親子陪伴、居家氛圍塑造等日常關系場景。禮贈消費的核心，買的不只是商品功能，更是一種心意表達、一種審美。

樂器和香氛恰好都適合承接這種表達。樂器代表興趣、陪伴、成長和自我展示；香氛代表氛圍、審美、專屬感和關系心意。

例如家居香氛禮盒，是最典型的禮贈場景之一。相比單一香氛產品，禮盒更強調儀式感。品牌可以通過限定包裝、定制賀卡、特定香型，強化禮物的專屬感與高級感。以野獸派為代表的品牌，正是把香氣、包裝與節日表達整合成完整的禮贈體驗。消費者購買的不只是香氛本身，而是被認真對待的感受。

IP聯名、非遺香氛則提供了另一種增長邏輯：跨圈層拉新。Hello Kitty、哈利波特等經典IP，或品牌自有IP，本質上都在幫助香氛突破原本的品類人群。消費者可以因為喜歡某個IP、某種文化符號、某個限量包裝，開啟香氛消費。以香包為代表的非遺香氛，則讓傳統文化以更輕量、更日常的方式進入年輕人的購物車，保留了文化辨識度。

車載香氛的增長，則與新能源車和車內空間消費升級密切相關。相比傳統汽車用品，車載香氛已經從除味工具轉向車內氛圍裝備。男性消費者可能更關注智能化、使用效率；女性消費者則可能更在意外觀、質感和車內裝飾的協調度。

在RITUALS品牌看來，消費者選擇車載香氛已不再局限于單一功能，而是一種對品質生活選擇的自我表達。尤其隨著新能源汽車普及，車內空間正在被重新理解為“可移動的心靈綠洲”，用戶需求也從基礎除味轉向多場景化的氛圍營造與身心療愈。

這也解釋了車載香氛為何能夠從汽車用品延展為禮贈品類。RITUALS提及，車載香氛作為禮物的本質，在于它以私密空間的專屬印記為載體，成為親密關系的具象化表達；當禮物進入收禮人每日獨處的移動空間，氣味會變成“我懂你”的情感密碼，也會在一次次通勤、出行中持續觸發記憶。

在產品與品牌表達上，RITUALS通過高質感禮盒、雙支裝/限定禮盒、原木風設計、可替換包裝、天然成分與長效擴香周期，把禮物轉化為可持續的情感陪伴。而在此次“尋香作樂·游歷萬境”活動中，品牌也看到了悅己消費、多感官體驗愛好者和線下體驗驅動型消費者等增量人群，進一步驗證了車載香氛作為生活方式產品的成長空間。

中式香的邏輯則更偏文化和養生。盤香、線香、香篆、香塔等形態，原本與祈福禮佛、傳統生活方式聯系更緊密。但近幾年，年輕消費者對中式養生、助眠、冥想、茶空間的興趣升溫，使中式香擁有了新的使用場景。

樂器側的趨勢同樣值得關注。

以LiberLive為代表的智能樂器，正在改變大眾對樂器消費的理解。傳統樂器往往意味著長期練習和較高門檻，送禮的人也會擔心對方不會用、學不會，甚至讓禮物變成負擔。

LiberLive無弦吉他的關鍵，在于降低音樂表達的第一道門檻，它保留了人們對吉他按與撥的基礎記憶，通過和弦墊、燈光提示和APP交互式曲譜，將復雜樂理轉化為更直觀的色彩認知和動作反饋；同時通過折疊形態，讓樂器更便攜，也更容易進入客廳、臥室、露營、聚會等日常場景。

這意味著，智能吉他的消費人群不再局限于傳統意義上的樂器學習者，實現“人人都可以輕松地開始玩音樂”。據品牌介紹，LiberLive的用戶既包括學生、職場年輕人，也包括寶媽、銀發用戶和親子家庭；其購買動機也從學會一門技能，延伸到自我表達、情緒陪伴、社交連接和內容創作。

此次活動中，LiberLive帶來旗艦款C2、輕小款U1兩款無弦吉他，通過不同產品組合滿足多元消費及禮贈需求。比如 C2 更偏向旗艦全能體驗，適合對音色、玩法和表現力有更高期待的用戶，U1 則更輕巧、更便攜，也更適合輕松的禮贈場景。

電子吉他、電子鍵盤、電吹管等電子樂器品類，則處在傳統樂器和智能樂器之間。以特倫斯等品牌為代表，它們通過輔助功能、電子化設計和更友好的入門體驗，降低用戶開始學習的門檻。聲音、燈光、便攜性、輔助教學等功能，相比傳統鋼琴更適合興趣啟蒙、家庭娛樂、親子陪伴和輕專業學習。

對很多家庭來說，一件更易上手的電子樂器，既可以滿足孩子的素質教育，也可以成為全家共享的娛樂工具。特倫斯、羅蘭等品牌在活動中實現不小的生意爆發，也說明當平臺把趨勢人群、場景內容和商品入口打通后，樂器消費正在被重新激活。

TERENCE觀察到，近兩年電子樂器的增長，核心驅動力已經從“專業演奏”轉向“輕量化娛樂和自我表達”，用戶更看重低門檻上手、便攜緊湊的空間友好性，以及能夠融入家居的高顏值和情緒價值。換言之，很多人買樂器不再只是為了考級或登臺，而是在都市生活中為自己尋找一個情緒出口。

圍繞這種變化，TERENCE在產品層面強調“降門檻化”和“空間美學”，通過APP智能教學、優質的音色和鍵盤、內置豐富的功能等多個亮點，讓零基礎用戶也能快速獲得彈奏成就。與此同時通過折疊電鋼琴、極簡外觀和家居化配色，讓樂器不再只是專業工具，而成為用戶愿意擺放、愿意展示的生活角落。

這些設計也直接回應了樂器禮贈中的吃灰顧慮。TERENCE認為，樂器送禮要打消對方會不會用的擔心，關鍵是做到開箱即成就。當智能硬件和內容生態把學樂器轉化為更輕松的玩樂器，樂器便更容易切入親子陪伴、家庭娛樂、成人悅己與高端禮贈等場景。

民族/西洋樂器則與素質教育、特長培養和家庭消費緊密相關。家長給孩子買樂器，子女給父母買樂器，本質上都是對成長、陪伴和精神生活的投資。

樂器香氛的八大趨勢更像是消費結構變化的切面。消費者已經不滿足于買有用的東西，也在尋找能表達關系、安放情緒、定義自我的東西，天貓樂器香氛此次所做的，正是把這些分散的趨勢重新組織起來，讓品牌看到新品類機會，也讓消費者在香氣與音樂之間，找到更具體、更有溫度的送禮理由。

結語：天貓助力品牌打通增長新路徑

“尋香作樂·游歷萬境”的活動價值，并不止于一次禮贈營銷。它更像是一次天貓平臺成熟方法論的集中呈現：先用創意定義心智，再用內容激發需求，最后用流量和會場承接轉化。創意解決消費者為什么關注，內容解決消費者為什么需要，流量和貨品承接則解決消費者在哪里購買、如何完成決策。

“在合適的時間和場域，把品牌和消費者緊密地連結在一起，這是一次很有意義的實踐。”

在RITUALS看來，天貓平臺在營銷、會員、銷售等模塊，依托用戶分層數據快速鎖定悅己型、禮贈型消費者，很好的幫助品牌提升觸達效率。與此同時平臺上的用戶評價也能反向推動香調優化、包裝升級和禮贈屬性設計。

TERENCE同樣將天貓視為洞察市場與校準內容表達的重要入口。品牌提到，天貓的大數據是品牌洞察市場的基礎，例如禮贈節點中樂器搜索量的變化、“送禮”相關搜索詞的提升，以及用戶對靜音練習、零基礎教學等需求的反饋，都能幫助品牌及時優化產品賣點和營銷溝通。此次樂器與香氛的線下體驗，也讓TERENCE得以觸達泛生活美學人群和高端禮贈人群。

當天貓把品牌靈感、城市空間、線下體驗、社交內容和站內交易串聯起來，樂器香氛便成為一種可以被持續經營的生活方式場景。這樣的形式或許正是高審美、高體驗、高內容屬性品牌未來增長的關鍵。

從這個層面上看，天貓樂器香氛此次完成的，不只為禮贈心智提前占位，以及為大促蓄水拉新，更是為品牌提供了一條新的增長路徑：讓商品從貨架走進生活，讓內容從傳播走向轉化。

在日常經營層面，天貓樂器香氛持續推動行業從單一貨架搜索向多維用戶心智經營轉型，通過品類活動沉淀消費認知，圍繞禮贈節點激活場景需求，以短視頻與直播滲透構建新的觸達路徑，同時配套出臺多元激勵政策，助力商家實現生意爆發。

與此同時，天貓樂器香氛正在加大對新銳品牌的孵化力度，以生意打榜賽、外投打榜賽等機制為杠桿，讓那些尚在成長期的品牌，獲得被看見、被放大的機會。

當香氣與音樂從街區出發，最終回到品牌經營和用戶生活之中，樂器香氛也由此被賦予了更大的想象空間。