她用“閨蜜邏輯”直播賣酒，單場銷量破百萬

5月20日晚間，知酒君在“嘉格小酒館”抖音直播間下單了兩款新酒飲產品：酒喵喵青蘋果脆冰冰和玫帝爾菠蘿臉莫斯卡托甜酒。鏈接上架后數秒內顯示售罄，手速稍慢便只能等待下一輪補貨：這是知酒君親歷的消費場景，也是“嘉格小酒館”直播間一個司空見慣的切面。

作為長期關注酒水渠道變革的行業媒體，知酒君留意“嘉格小酒館”已有半年時間。在直播間，兩個細節格外引人注目。

其一，多款產品上鏈接后迅速售罄，補貨節奏追不上用戶下單速度；其二，整場直播中很少出現“家人們趕緊下單”或倒計時逼單話術，李嘉格的話術更像朋友間的分享：“我也是小趴菜”“日子已經夠苦了，不會給你們選苦的酒”。

正是這樣的場景與風格，讓這位從《中國好聲音》走出的女歌手，自2025年11月起進入酒水賽道，并逐漸在抖音平臺積累了可觀的直播成績。李嘉格1990年1月27日出生于遼寧盤錦，2014年參加《中國好聲音》第三季，進入那英組四強。如今她以歌手和酒館主理人的多重身份重回公眾視野。據行業人士估算，“嘉格小酒館”單場兩小時銷售額可達數百萬元量級；而據第三方平臺數據，其主推品牌“酒喵喵”的銷售高度集中于李嘉格及其關聯賬號，單場直播貢獻超過250萬元。

這不禁讓人好奇：一個歌手出身的女生，沒有酒莊背景，沒有供應鏈優勢，為什么消費者偏偏愿意在她這里下單？

答案或許需要回到酒類銷售的底層邏輯中去尋找。

傳統酒類銷售的路徑是“貨帶人”：品牌通過廣告投放建立認知，渠道通過終端鋪貨觸達消費者，決策鏈條的起點始終是產品。消費者走進煙酒店或打開電商平臺，先想的是“我要買什么酒”，然后才是“去哪買”。

而在“嘉格小酒館”，消費者進入直播間，首先面對的并不是一瓶酒，而是一個有溫度、有性格、有日常的人。她們聽李嘉格聊戀愛、聊健身、聊當天的瑣碎心情，在潛移默化中建立了情感連接：這種連接不是買賣關系，而是閨蜜關系。當信任確立之后，商品推薦便不再是推銷，而成了“朋友安利”。消費決策的鏈條被重新排序：先有人，再有信任，最后才賣貨。

它回應的正是當前新酒飲賽道正在發生的結構性變化：在信息過載和產品同質化的環境中，消費者的購買決策越來越依賴人際關系和情感認同，而非品牌廣告或渠道曝光。

知酒君梳理了“嘉格小酒館”櫥窗產品，發現其選品策略完全圍繞“女性微醺”這一核心定位展開，呈現出低度化、果汁化、場景化三大特征。

在酒精度方面，所有產品均控制在10.5度以下，其中80%在8度以內，梯度分布平緩，完美契合“微醺不醉”的消費訴求。在價格方面，主力價格帶集中在60至80元區間，屬于典型的大眾“悅己型”消費——既不過低以至于顯得廉價，也不過高以至于產生決策負擔。在品類方面，果酒占比最高、銷量最好，口味覆蓋全面，天然呼應女性對水果風味的偏好。

從選品邏輯來看，產品矩陣有意識地構建了“入門—進階—嘗鮮”的梯度。入門款酒精度極低，幾乎喝不到酒精味，降低了初次嘗試的心理門檻；進階款在易飲的基礎上提供更豐富的風味層次；嘗鮮款則以獨特口感制造驚喜感，激發消費者的分享欲。這種梯度設計讓不同飲酒經驗的女性都能找到適合自己的選擇。

總結而言，嘉格小酒館的產品策略本質上是在做“酒的飲料化”：用果汁感消解酒精感，用低度數降低決策門檻，用豐富口味滿足個性化探索，最終讓“買一瓶酒”變得像“買一杯奶茶”一樣輕松日常，精準命中女性微醺消費需求。

知酒君觀看李嘉格的直播間發現，這里的銷售邏輯與其他酒水直播間截然不同：她很少講產品參數，而是構建消費場景。

她會告訴你青蘋果酒“下班回家加冰塊喝，整個人都放松了”；會描述米酒“冬天熱著喝，頭發絲都在暖”；也會把一瓶菠蘿味甜酒和“閨蜜聚會的歡樂時光”緊緊綁在一起。推薦新疆奶皮子精釀啤酒時，她說入口有酸奶的綿密感，回甘帶著奶香，場景只有一句話：“沒喝過酸奶味啤酒的一定要試。”語氣像閨蜜在安利一個新發現，而不是主播在賣貨。

每一款產品，都被她安放了一個具體的情緒出口。她不是在說“這個酒好喝”，而是在說“這個酒適合你現在的心情”；不是強調“價格劃算”，而是在暗示“你值得被犒勞一下”。

就在這樣的敘述中，情緒被悄然轉化為具體的消費動作：下單。

這恰好與新酒飲消費的根本驅動力形成共振：消費者要的不是酒精，而是情緒的釋放；買的不是一瓶液體，而是一段屬于自己的放松時刻。

“嘉格小酒館”被女性消費者看見，是新酒飲行業從渠道驅動轉向用戶驅動的集中體現，是女性消費力量崛起的一個切片，也是內容電商對傳統酒類銷售模式的一次顛覆。

據淘天集團數據，低度潮飲賽道中女性消費者占比達61%。70%的18—35歲年輕女性已成為10度以下酒類的核心消費群體。名酒企業集體“降度”已從趨勢變為現實，“微醺經濟”正走向主流。

但對李嘉格而言，真正的考驗或許剛剛開始。如何在達人流量紅利消退前建立起獨立的品牌認知？如何在代工模式的同質化競爭中構筑真正的產品壁壘？如何在傳統巨頭的降維打擊下找到不可替代的生態位？

這些問題的答案，不僅決定“嘉格小酒館”能否從現象級直播間走向長紅品牌，更指向新酒飲賽道一個更深層的命題：當酒飲消費從“以企業為中心”轉向“以用戶為中心”，從產品交付轉向情緒連接，企業需要建立的不是對單一渠道或單一IP的依賴，而是可持續的用戶信任機制與差異化的產品能力。

微醺的泡沫再美，終究要靠產品的底子和品牌的厚度來撐。嘉格小酒館的故事，只是一個開始。

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