Temu開(kāi)新站點(diǎn)，大批商家涌入

作者｜檸檬

編輯｜Shadow

近日，有消息稱，Temu越南站在停運(yùn)約一年半后重新上線。派代跨境在網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面掛著一條公告：Temu正在與越南工貿(mào)部電子商務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)局合作，注冊(cè)其在越南提供電商服務(wù)的資質(zhì)。更關(guān)鍵的是，商品已經(jīng)可以下單。

圖源：Temu

不過(guò)，這次恢復(fù)并不徹底。目前，Temu越南站設(shè)置了887000越南盾（約合34美元）的最低消費(fèi)門檻。支付方式也有限制，只支持銀行卡和Apple Pay。越南本地用戶常用的Momo和Zalo Pay，還沒(méi)有接入。

Temu重返越南，表面看是一個(gè)站點(diǎn)恢復(fù)。放到東南亞電商市場(chǎng)里看，它真正牽動(dòng)的是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

越南電商已經(jīng)形成Shopee和TikTok Shop雙強(qiáng)格局。這個(gè)時(shí)候，Temu重新回來(lái)，最直接的變化不是越南電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能重新升溫。

Temu這次回歸，并不是從零開(kāi)始

2024年10月，Temu曾進(jìn)入越南市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，它用大幅折扣和免運(yùn)費(fèi)吸引用戶。短時(shí)間內(nèi)，Temu就引發(fā)了當(dāng)?shù)乇O(jiān)管和本地商家的關(guān)注。

SocialHeat數(shù)據(jù)顯示，從2024年9月25日到10月25日，Temu相關(guān)話題在越南社交媒體上吸引超過(guò)410000次互動(dòng)，來(lái)自7100多條帖子和36850條討論。

尤其在10月22日Temu面向越南用戶推出聯(lián)盟營(yíng)銷項(xiàng)目后，10月22日至24日三天內(nèi)，品牌討論量暴漲超過(guò)400%，平均每天產(chǎn)生51300次互動(dòng)和4500條討論。

問(wèn)題很快出現(xiàn)。

11月，越南政府要求包括Temu和Shein在內(nèi)的外國(guó)電商平臺(tái)完成本地注冊(cè)。如果沒(méi)有按時(shí)完成，平臺(tái)域名和App都可能受到限制。

到了12月，因?yàn)槲茨茉谝?guī)定期限前完成業(yè)務(wù)注冊(cè)，Temu和Shein在越南暫停運(yùn)營(yíng)。越南方面當(dāng)時(shí)關(guān)注的不只是平臺(tái)資質(zhì)，也包括低價(jià)商品對(duì)本地商家的沖擊、假貨風(fēng)險(xiǎn)以及跨境稅收問(wèn)題。

越南對(duì)跨境平臺(tái)的擔(dān)憂并不難理解。

Temu的優(yōu)勢(shì)很直接。價(jià)格低，商品多，供應(yīng)鏈強(qiáng)，平臺(tái)補(bǔ)貼重。這套打法放到歐美市場(chǎng)，已經(jīng)改變過(guò)很多消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。放到越南，它同樣會(huì)沖擊本地零售商和本土電商平臺(tái)。

越南本身又是制造業(yè)和電商都在快速發(fā)展的市場(chǎng)。本地政府既希望電商繼續(xù)增長(zhǎng)，也不希望低價(jià)平臺(tái)繞過(guò)本地注冊(cè)、稅務(wù)和商品監(jiān)管體系。

所以，Temu這次恢復(fù)顯得很克制。

887000越南盾的最低消費(fèi)門檻，不像是Temu過(guò)去鼓勵(lì)小額低價(jià)沖動(dòng)消費(fèi)的打法。銀行卡和Apple Pay支付，也說(shuō)明它還沒(méi)有完全接入越南本地支付生態(tài)。Momo和Zalo Pay暫時(shí)缺席，意味著平臺(tái)在本地化交易鏈路上還沒(méi)有完全打通。

越南媒體2025年2月曾報(bào)道，Temu在越南仍處于暫停狀態(tài)，監(jiān)管部門要求平臺(tái)處理未交付訂單、退款和補(bǔ)償問(wèn)題。報(bào)道還提到，Temu此前將最低訂單金額提高到887000越南盾。

現(xiàn)在看，這個(gè)門檻仍然延續(xù)到了恢復(fù)下單階段。

所以，Temu越南站這次重啟，更像是在監(jiān)管框架下重新試水。它已經(jīng)重新打開(kāi)交易入口，但沒(méi)有完全恢復(fù)早期那種大開(kāi)大合的擴(kuò)張節(jié)奏。

Shopee和TikTok Shop

直面壓力

Metric數(shù)據(jù)稱，2025年，Shopee和TikTok Shop在越南的交易額超過(guò)163億美元，相當(dāng)于越南零售總額的近8%。其中，Shopee占越南電商市場(chǎng)約56%，TikTok Shop占約41.3%，兩者合計(jì)占到約97%。Lazada和Tiki合計(jì)只剩約3%。

這說(shuō)明，越南電商已經(jīng)高度集中。Temu回來(lái)，不是進(jìn)入一個(gè)空白市場(chǎng)，而是直接擠進(jìn)Shopee和TikTok Shop的主戰(zhàn)場(chǎng)。

Shopee在越南的基本盤(pán)，一直建立在低價(jià)、補(bǔ)貼、物流和平臺(tái)規(guī)模上。它有更成熟的商家生態(tài)，也有更強(qiáng)的商品豐富度。對(duì)很多越南消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Shopee已經(jīng)是日常網(wǎng)購(gòu)的默認(rèn)入口。

但Shopee的優(yōu)勢(shì)，恰好也是Temu最容易攻擊的地方。

過(guò)去，Shopee面對(duì)的是TikTok Shop的追趕。TikTok Shop用短視頻和直播，把用戶從搜索型購(gòu)物拉向內(nèi)容型購(gòu)物。Shopee還能用商品豐富度、物流履約和補(bǔ)貼體系穩(wěn)住基本盤(pán)。

Temu回來(lái)后，Shopee面對(duì)的是另一種壓力。它不是在內(nèi)容端搶用戶，而是在價(jià)格端重設(shè)錨點(diǎn)。一旦用戶重新習(xí)慣在Temu上看到更低價(jià)格，Shopee就會(huì)面臨兩個(gè)選擇。要么跟著補(bǔ)貼，繼續(xù)守住低價(jià)心智。要么維持現(xiàn)有價(jià)格體系，承受部分低價(jià)需求流出。

Shopee已經(jīng)從早期的燒錢擴(kuò)張，進(jìn)入更重視商業(yè)化和利潤(rùn)的階段。Temu重新進(jìn)入越南，如果再次把低價(jià)推到中心，Shopee要守住用戶心智，就可能重新加大補(bǔ)貼和營(yíng)銷投入。這對(duì)它正在改善的利潤(rùn)表不是小事。

TikTok Shop也不輕松。

TikTok Shop在越南快速增長(zhǎng)，靠的是短視頻、直播、達(dá)人和推薦算法。這套內(nèi)容電商邏輯過(guò)去兩年跑得很快。

Google、Temasek和Bain的e-Conomy SEA 2024報(bào)告提到，東南亞電商2024年同比增長(zhǎng)15%，視頻電商已經(jīng)占電商GMV的20%。而在2022年，這一比例還不到5%。

圖源：Bin

TikTok Shop正是這輪變化的代表。

相關(guān)報(bào)告顯示，TikTok Shop 2023年在東南亞的GMV達(dá)到163億美元，接近上一年的4倍，已經(jīng)成為Shopee之后的區(qū)域第二大電商平臺(tái)。

但Temu的重新進(jìn)入，會(huì)讓TikTok Shop面對(duì)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。內(nèi)容可以提高轉(zhuǎn)化，直播可以制造沖動(dòng)消費(fèi)，但當(dāng)同類商品的價(jià)格差被進(jìn)一步拉大，用戶會(huì)重新開(kāi)始比價(jià)。

尤其在低客單、標(biāo)準(zhǔn)化商品上，Temu的沖擊會(huì)更直接。

服飾配件、家居小件、日用品、美妝工具，這些本來(lái)就是TikTok Shop容易出單的品類，也是Temu最適合用低價(jià)切入的品類。TikTok Shop依靠?jī)?nèi)容讓用戶下單，Temu依靠?jī)r(jià)格降低用戶決策成本。兩者搶的并不是完全不同的人群。

Temu回來(lái)后，TikTok Shop不會(huì)失去內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但它的內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率可能會(huì)被價(jià)格重新考驗(yàn)。用戶在直播間看到一件商品，下單前再去Temu比價(jià)，這個(gè)動(dòng)作一旦形成習(xí)慣，TikTok Shop就會(huì)被拉進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

更尷尬的是Lazada。它在越南本來(lái)就很難找到清晰位置。低價(jià)和規(guī)模，很難壓過(guò)Shopee。內(nèi)容和直播，很難壓過(guò)TikTok Shop。現(xiàn)在Temu重新回來(lái)，又把超低價(jià)和中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶回越南，Lazada會(huì)被進(jìn)一步夾在中間。

如果它跟著低價(jià)打，未必拼得過(guò)Temu和Shopee。如果繼續(xù)強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)，又很難在越南高度價(jià)格敏感的線上市場(chǎng)里快速擴(kuò)大份額。

過(guò)去兩年，越南電商的主線是Shopee守住綜合電商基本盤(pán)，TikTok Shop用內(nèi)容電商快速追趕。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從純低價(jià)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向內(nèi)容、流量和交易效率。

現(xiàn)在Temu重新回來(lái)，低價(jià)可能再次被推到中心。

Temu為什么一定要回越南

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，越南電商市場(chǎng)規(guī)模約220億美元，是東南亞第三大電商市場(chǎng)。

與此同時(shí)，Google、Temasek和Bain在e-Conomy SEA 2025報(bào)告中提到，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)GMV預(yù)計(jì)在2025年超過(guò)3000億美元，收入達(dá)到1350億美元。

過(guò)去十年，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)GMV增長(zhǎng)7.4倍，收入增長(zhǎng)11.2倍，新增超過(guò)2億互聯(lián)網(wǎng)用戶。現(xiàn)在，區(qū)域內(nèi)五分之三的人已經(jīng)在線購(gòu)物，超過(guò)60%的支付已經(jīng)數(shù)字化。

圖源：Bain

在這個(gè)大盤(pán)里，越南的價(jià)值很明確。

人口年輕，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透高，用戶對(duì)價(jià)格敏感，線上消費(fèi)增長(zhǎng)快。更關(guān)鍵的是，越南消費(fèi)者已經(jīng)被Shopee和TikTok Shop教育成熟。

越南不是一個(gè)需要從零教育的市場(chǎng)。Shopee已經(jīng)培養(yǎng)了用戶低價(jià)、包郵、平臺(tái)大促的消費(fèi)習(xí)慣，TikTok Shop又把短視頻、直播和內(nèi)容下單跑通。Temu重新進(jìn)入越南，要做的不是重新教育用戶，而是把自己最擅長(zhǎng)的低價(jià)供給放進(jìn)一個(gè)已經(jīng)成熟的線上消費(fèi)市場(chǎng)。

這也是為什么Temu即便此前被暫停，也很難長(zhǎng)期缺席越南。

它回到的不是一個(gè)空白市場(chǎng)，而是一個(gè)已經(jīng)被Shopee和TikTok Shop充分教育、競(jìng)爭(zhēng)高度集中的市場(chǎng)。

對(duì)越南電商來(lái)說(shuō)，Temu恢復(fù)下單不是多了一個(gè)入口，而是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)又被重新點(diǎn)燃。

參考資料：

[1]Temu時(shí)隔一年半重啟越南運(yùn)營(yíng).墨騰創(chuàng)投