麥趣爾“戴帽”ST的背后：“網紅造神”邏輯正在母嬰賽道失效

4年虧損超7億，官司纏身，被逼破產，昔日的“新疆之光”終究還是跌下神壇了。

2026年4月底，麥趣爾正式“戴帽”ST（Special Treatment，特別處理），股票簡稱由“麥趣爾”變更為“ST麥趣”，日漲跌幅限制調整為5%。這意味著，麥趣爾雖未直接面臨退市，但基本面存在較大隱患，投資者需謹慎對待。

就在不久前，債權人廣州市銘慧機械股份有限公司以一筆595.49萬元的設備尾款為由，向法院申請對這家上市公司進行破產清算。

這個曾在電商平臺稱霸、被粉絲們捧為“奶中茅臺”和“新疆之光”的麥趣爾，短短幾年間經歷了命運的“過山車”：從低調的區域老牌乳企，到被網紅流量捧上神壇，再到丙二醇事件爆發···最終信任崩塌、業績雪崩、瀕臨破產。

令人深思，當一個品牌不再靠產品說話，而是被流量邏輯捧上神壇，被網紅濾鏡包裝成“必入款”時，消費者的每一次下單，究竟是在為品質買單，還是在為一場精心策劃的“造神狂歡”付門票？

網紅牛奶麥趣爾，死于“太好喝”？

麥趣爾的故事，是新消費時代“網紅造神”的一個頗具代表性的樣本，也是這場運動走向崩塌的典型代表之一。

在成為“網紅”之前，麥趣爾是一家有著30多年歷史的新疆本土乳企。于2002年成立，2014年在深圳證券交易所上市，主營乳制品和烘焙產品，屬于區域型乳企，早期在全國市場幾乎沒有什么聲量。其在乳業的“江湖地位”也一度相當邊緣化：乳制品業務在2億元左右徘徊多年，利潤也常年掙扎在盈虧線附近。

轉折點出現在2020年，當時直播電商正處于爆發前的臨界點，麥趣爾敏銳地捕捉到了這個窗口，它與李佳琦等頭部主播合作，一邊打造“新疆奶源純凈”的概念，一邊在抖音開設旗艦店，同步種草收割。直播間里，李佳琦的一句“太好喝了”，讓麥趣爾迅速躍升“國民網紅品牌”。

從數據來看，這次營銷的轉化效率驚人：2020年，麥趣爾營收達到8.75億元，凈利潤從長年虧損一舉扭轉為5275萬元；乳制品業務收入直接飆升至4.65億元，同比增長82%。2021年，麥趣爾全年營收更是攀升至11.46億元，凈利潤1845.75萬元，創下上市以來的收入巔峰。

然而，眼看他起高樓，看他宴賓客，看他樓塌了。

2022年6月，浙江省麗水市慶元縣市場監管局的抽檢報告亮起了紅燈：麥趣爾2批次純牛奶中檢出丙二醇。國家市場監督管理總局第一時間介入，新疆當地監管部門迅速立案調查。

調查結論相當直白，麥趣爾在生產過程中超范圍使用了食品添加劑香精來提高牛奶的香醇口感。換句話說，支撐其“特別好喝”口碑的核心賣點，竟然是通過違規添加來實現的。

更諷刺的是，麥趣爾的產品宣傳文案中反復強調“自然奶香、香醇濃郁”，這本應是乳制品品質的核心指標，卻被添加劑異化成了營銷話術。

2022年8月，監管部門作出處罰決定：沒收麥趣爾違法所得36萬元，沒收全部不合格純牛奶產品，并處罰款7315萬元。

這筆罰款是什么概念？可以說，罰款總金額比麥趣爾前2年高光時期的凈利潤總和還要多。

實際上，這并不是麥趣爾第一次“大翻車”。2021年10月，麥趣爾旗下一款名為黑糖鮮乳蛋糕被檢出大腸菌群超標。前后兩次食品安全事件疊加，無疑是對其在消費者心中好不容易建立“高端新疆奶”形象的重大打擊。

在純牛奶產品停產召回后，市場信任的斷裂讓麥趣爾乳制品業務急劇萎縮。2024年財報數據顯示，麥趣爾的乳制品營收已跌去近一半，隨后連續多年虧損，最終因財務指標和審計意見問題被ST。

今年年初，又因為一筆595.49萬元的設備貨款未能支付，債權人廣州市銘慧機械股份有限公司向法院申請對麥趣爾進行破產清算。而這，或將成為壓垮麥趣爾的最后一根稻草。

母嬰行業容不下“快品牌”？

實際上，麥趣爾并非孤例。在過去的幾年里，母嬰行業正不斷上演著“造神”故事，那些曾被小紅書、抖音捧上天的“網紅母嬰品牌”，不少正在跌入速朽的深淵。

頂著“醫研共創”光環出生的嬰童護膚品牌寶幼，背后是國內首家登陸新三板的皮膚病專科醫療上市公司京城皮膚集團，以“皮膚科醫生深度參與需求研判”專業深度瞄準嬰幼兒濕疹、肌膚干癢等痛點，定位高端，成為母嬰洗護賽道的黑馬。

然而，這款含著“醫療金鑰匙”入局的產品，在2023年6月上市，到2025年就開始清空庫存、黯然關店，僅2年就走完了從誕生到消亡的全過程。其天貓旗艦店粉絲數，始終停留在兩千余人的小規模上。

戴可思則靠另一個“神話”走紅，宣稱其兒童唇膏為“食品級”，打出“寶寶誤舔無憂”的賣點，憑借劉濤、郭晶晶的代言和鋪天蓋地的社交種草，迅速登上天貓嬰兒護唇膏好評榜與熱銷榜TOP1，全網累計熱銷2900萬件。

然而，“食品級”營銷包裝很快被監管部門立案調查，更諷刺的是，戴可思旗下多款產品此前就被查出標注“孕婦可用”實則普化備案、“宣稱根源修護”卻無依據、驅蚊液違規標注兒童適用等一系列虛假宣傳問題。其“成分安全”賣點本質上就是一場針對消費者，精心包裝的營銷話術。

此外，BeBeBus這個靠小紅書“醫學碩士媽媽”“工科博士媽媽”等專業KOL內容種草快速崛起的高端母嬰品牌，毛利率一度超50%。但到了2025年，其高價嬰兒車、安全座椅等出行場景產品收入同比下滑18.3%。

更值得警惕的是，其招股書披露，2022年至2025年上半年，銷售及分銷開支總計10.91億元，而同期研發支出僅7221.9萬元，前者是后者的15倍。這種失衡的資源配比直觀地反應在二級市場股價上，財報發布后4個交易日，公司股價累計下跌20%。

縱觀上述案例，一個問題很值得深思：母嬰行業為什么很難被“網紅品牌”真正穿透？

上述案例的共性在于：當品牌敘事與真實消費體驗間出現裂痕，流量可以為品牌創造爆火，但無法替它構筑護城河。畢竟，高端化沒有捷徑，故事與高價撐起的門面，終究抵不過市場的理性審視。

總而言之，母嬰消費更多是建立在“對孩子安全的極致追求”之上，它天然傾向于有歷史積累、有專業背書、有長期科學研究的品牌，而非靠網紅種草迅速建立認知的新玩家。

再者，一些品牌與頭部主播的深度綁定也構成了潛在隱患。當單一主播的個人言行成為品牌的“銷量開關”，品牌自身的獨立性和風險抵御能力就會被嚴重削弱。母嬰賽道尤其如此，天然傾向于有歷史積累、有專業背書、有長期科學研究的品牌，而非靠網紅種草迅速建立認知的“捷徑玩家”。

反觀麥趣爾，它的大起大落其實也為行業提供了一個極其清晰的警示：在直播電商時代，一個品牌可以靠流量在一年內跑完過去十年才能走完的增長曲線，但品牌的崩塌速度，同樣會被無限快進。7300萬元罰款敲響的不僅是麥趣爾自身的喪鐘，也是整個“網紅速成”邏輯走向重估的警鐘。