百億夢(mèng)落空，將目光轉(zhuǎn)向打酒鋪，仰韶困在小眾賽道里

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年，來(lái)自河南省的仰韶酒業(yè)動(dòng)作頻頻。

營(yíng)銷(xiāo)上，首先是冠名河南足球俱樂(lè)部，球隊(duì)以“河南俱樂(lè)部彩陶坊隊(duì)”征戰(zhàn)中超。

此外，還嘗試跳出傳統(tǒng)白酒消費(fèi)邊界，與花花牛乳業(yè)圍繞“豫酒+酸奶”跨界合作展開(kāi)交流，將酒和奶這兩個(gè)差距較大的品類放到了同一張桌子上討論。

終端上，在第37屆鄭州糖酒會(huì)上悄然亮出新打法——“仰韶打酒”，并開(kāi)啟加盟招商。5月11日，仰韶在家門(mén)口河南省三門(mén)峽市澠池縣開(kāi)出了首家“仰韶打酒”，切入大眾散酒賽道。

從體育贊助到跨界嘗試，仰韶的品牌營(yíng)銷(xiāo)明顯加碼，背后是其百億目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)。但推出散酒鋪等動(dòng)作屬于企業(yè)終端補(bǔ)充而非主力。且一直以來(lái)，仰韶的高端化戰(zhàn)略十分明確，如今入局散酒新零售，與其品牌調(diào)性形成鮮明反差。

仰韶為何要“轉(zhuǎn)身”做散酒鋪？散酒鋪能否給仰韶帶來(lái)業(yè)績(jī)突破？

1、“仰韶速度”戛然而止，股權(quán)結(jié)構(gòu)存隱憂

在豫酒品牌中，誰(shuí)會(huì)是“營(yíng)收百億”競(jìng)賽中第一個(gè)沖線的酒企？過(guò)去，這個(gè)答案可能是仰韶。

作為豫酒龍頭，仰韶承載著豫酒振興的希望，無(wú)論是政策層面還是仰韶自身，都曾喊出2025年要達(dá)到百億目標(biāo)的口號(hào)。

2024年3月，仰韶在誓師大會(huì)上表示，公司2023年?duì)I收已突破50億元，并明確提出沖刺百億、邁入白酒第一陣營(yíng)的階段性目標(biāo)。

在地方政策層面，也早將仰韶與百億目標(biāo)綁定。2022年，河南省發(fā)布《酒業(yè)振興發(fā)展行動(dòng)方案（2022-2025年）》，明確提出“到2025年，仰韶要力爭(zhēng)突破100億元”?？梢哉f(shuō)，百億目標(biāo)既是仰韶自身發(fā)展的自然延伸，也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。

當(dāng)時(shí)的仰韶，發(fā)展之路算得上高歌猛進(jìn)。2019年?duì)I收突破20億元，2020年達(dá)到26億元，2021年提升到35億元，2022年則到38億元，一年跨上一個(gè)新臺(tái)階，年增長(zhǎng)率超30%的“仰韶速度”讓同行側(cè)目。

2023年，仰韶營(yíng)收突破50億元，遠(yuǎn)超省內(nèi)同行，成為豫酒中遙遙領(lǐng)先的存在，同年其他豫酒品牌如杜康營(yíng)收約24億元，寶豐營(yíng)收約10億元。

但2024年的業(yè)績(jī)，仰韶至今未披露，也讓外界對(duì)“仰韶速度”能否延續(xù)生出了不少疑問(wèn)。

時(shí)間來(lái)到2025年，仰韶仍然并未公布營(yíng)收數(shù)據(jù)，但據(jù)河南省企業(yè)聯(lián)合會(huì)、河南省企業(yè)家協(xié)會(huì)在2025年11月公布的《2025河南制造業(yè)企業(yè)100強(qiáng)榜單》，仰韶以23.72億元的營(yíng)收規(guī)模排在榜單第91位。顯然，該數(shù)據(jù)離百億目標(biāo)還有著不小的差距，相比2023年的業(yè)績(jī)更是近乎腰斬。

（圖 / 2025河南制造業(yè)企業(yè)100強(qiáng)榜單（單位：萬(wàn)元））

對(duì)于原本按計(jì)劃逐年推進(jìn)的百億目標(biāo)來(lái)說(shuō)，仰韶上述的“業(yè)績(jī)跳水”直接讓原本高歌猛進(jìn)的“仰韶速度”停了下來(lái)，豫酒首個(gè)白酒百億品牌的誕生，也被再次推遲。

至此，曾被寫(xiě)進(jìn)政府方案的百億目標(biāo)，大概率會(huì)成為仰韶一份未完成的作業(yè)。為此，「創(chuàng)業(yè)最前線」向仰韶方面求證，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

而在這份榜單披露營(yíng)收僅23.72億元的背后，仰韶潛藏多年的股權(quán)結(jié)構(gòu)隱患，也一直是懸在這家豫酒龍頭頭上的不確定性因素。

天眼查APP顯示，侯建光以65.91%的絕對(duì)控股成為仰韶的實(shí)際控制人，股東全是自然人，沒(méi)有任何機(jī)構(gòu)投資者。這種高度集中的治理結(jié)構(gòu)，意味著其缺乏外部監(jiān)督和制衡，風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。

（圖 / 天眼查APP）

而在業(yè)績(jī)頹勢(shì)、股權(quán)結(jié)構(gòu)隱憂交織之下，仰韶不得不放下“高端身段”，在渠道與產(chǎn)品端尋找新的突破口。

2、95%營(yíng)收來(lái)自彩陶坊系列，多年困守河南

仰韶過(guò)去的高增長(zhǎng)，嚴(yán)重依賴旗下的彩陶坊系列。

該系列于2008年上市，包括“天時(shí)、地利、人和”三款產(chǎn)品，是仰韶自主研發(fā)的陶香型白酒。

憑借差異化的香型和產(chǎn)品定位，以及7000年仰韶文化IP，加之在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的重金投入，彩陶坊在本土市場(chǎng)打出了差異化認(rèn)知，其中100-200元價(jià)格帶產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜葹闀充N(xiāo)。

2018年8月，彩陶坊天時(shí)系列裂變?yōu)椤安侍辗惶鞎r(shí)日、月、星”三個(gè)版本；2019年年底，彩陶坊地利系列裂變?yōu)槎床叵盗械腄6、D9兩款產(chǎn)品；2021年，彩陶坊地利升級(jí)為第四代；2025年7月，仰韶又推出了中高端產(chǎn)品彩陶坊·天時(shí)20，宣稱要“以一瓶酒重新定義陶香”，零售價(jià)為588元。

在過(guò)去十余年的時(shí)間里，彩陶坊奠定了仰韶的基本盤(pán)。其在2024年時(shí)曾公開(kāi)披露，彩陶坊系列為公司貢獻(xiàn)了95%以上的營(yíng)收。

（圖 / 仰韶酒業(yè)官網(wǎng)）

其中彩陶坊·地利，是仰韶最大的核心單品，在2023年仰韶整體營(yíng)收突破50億元大關(guān)的優(yōu)異成績(jī)中，仰韶彩陶坊·地利以超級(jí)大單品之姿，貢獻(xiàn)巨大的力量——增幅高達(dá)40%，整體銷(xiāo)量近20億元。

但這也恰恰是問(wèn)題所在，除彩陶坊系列，仰韶再也沒(méi)有其他能打的產(chǎn)品，這意味著其抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱。一旦彩陶坊系列增長(zhǎng)見(jiàn)頂，整個(gè)公司的引擎就會(huì)熄火。

在河南大本營(yíng)，彩陶坊雖然認(rèn)知度高、渠道廣，但目前市場(chǎng)觸頂?shù)嫩E象已經(jīng)十分明顯。

2024年，是仰韶全國(guó)化戰(zhàn)略的啟動(dòng)之年，提出“一線兩角”戰(zhàn)略布局，即以河南為支點(diǎn)，構(gòu)建從北京到海南“南北一條線”和長(zhǎng)三角、珠三角兩大經(jīng)濟(jì)帶。

其實(shí)早在2018年，仰韶就已開(kāi)始嘗試在西安、北京、襄陽(yáng)、海南等省外市場(chǎng)進(jìn)行布局，但并未起勢(shì)，業(yè)務(wù)也基本囿于本地商會(huì)等鄉(xiāng)情群體，市場(chǎng)難以鋪開(kāi)、拓展。

此外，省外市場(chǎng)對(duì)陶香型白酒的認(rèn)知度很低，彩陶坊系列在省外市場(chǎng)的接受度也極為有限，消費(fèi)者培育成本高昂。

這直接導(dǎo)致仰韶的省外布局進(jìn)展緩慢，「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪南方多個(gè)商超終端，幾乎看不到仰韶的產(chǎn)品身影。

仰韶曾聲稱產(chǎn)品已拓展至全國(guó)11個(gè)省、24個(gè)地市，但實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)情況如何、省外營(yíng)收占比多少，其始終沒(méi)有公開(kāi)披露過(guò)。這反映出其全國(guó)化仍處于“布點(diǎn)”階段，遠(yuǎn)未“結(jié)網(wǎng)成勢(shì)”。

3、做起打酒鋪生意，難形成差異化優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)期以來(lái)，仰韶的高端化戰(zhàn)略非常明確，其曾提出“前50億靠天地人系列，沖擊百億要靠日月星系列”。

但在本土市場(chǎng)觸頂、全國(guó)化受阻、業(yè)績(jī)大幅下滑的多重壓力下，仰韶將目光投向大眾散酒賽道——2026年4月，“仰韶打酒”應(yīng)運(yùn)而生。

在“仰韶打酒”的產(chǎn)品線中，既有46%vol、52%vol的經(jīng)典白酒，也有42%vol的柔和口感，還有低至10%vol、13%vol的果酒產(chǎn)品；此外，還有“麥香泡泡”等更接近新茶飲和低度潮飲的產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間3.3元-22.2元每50ml。

（圖 / 河南酒業(yè)）

從高度到低度，從白酒到果酒，產(chǎn)品覆蓋了社區(qū)消費(fèi)者對(duì)酒的多層次需求。

但這不等于仰韶找到了“第二增長(zhǎng)曲線”，打酒鋪只是終端補(bǔ)充，并非主力，背后實(shí)則是企業(yè)的增長(zhǎng)和去產(chǎn)能焦慮。

在仰韶集團(tuán)2026誓師大會(huì)暨雙先表彰會(huì)上，河南仰韶集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)侯建光表示，2026年，仰韶將堅(jiān)守高端文化白酒定位，以新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動(dòng)發(fā)展，全力實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益同步提升、品牌與市場(chǎng)同步突破。

而打酒鋪這一業(yè)態(tài)，與其高端文化白酒定位存在明顯反差。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“仰韶用‘天地人’體系深耕河南十幾年，品牌認(rèn)知已固化在100-200元價(jià)格帶。散酒鋪的‘按兩按斤起售’模式若過(guò)度強(qiáng)化‘大眾低端’標(biāo)簽，可能進(jìn)一步稀釋其高端化努力?！?/strong>

這兩者之間要做品牌區(qū)隔，從而形成“以高帶低、以低養(yǎng)高”的戰(zhàn)術(shù)配合，但執(zhí)行中必須嚴(yán)防主品牌被拖入低端認(rèn)知。

幾乎同一時(shí)間，同樣位于河南的杜康、宋河也都推出了打酒鋪，杜康以“杜康酒肆”為品牌，規(guī)劃了五種店型；宋河以“酒飲到家”社區(qū)門(mén)店為核心，作為其傳統(tǒng)煙酒店的升級(jí)形態(tài)。

事實(shí)上，酒企開(kāi)散酒鋪表面是渠道升級(jí)，本質(zhì)是戰(zhàn)術(shù)內(nèi)卷。

仰韶、杜康、宋河的散酒鋪高度相似，均主打酒廠直營(yíng)、去除中間商、價(jià)格實(shí)惠、場(chǎng)景化等體驗(yàn)，聚焦社區(qū)與日常消費(fèi)場(chǎng)景，均以散酒、平價(jià)酒為核心引流產(chǎn)品。這種同質(zhì)化創(chuàng)新極易被復(fù)制，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者只會(huì)陷入“價(jià)格比低、活動(dòng)比多”的選擇困境，企業(yè)再次陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。

對(duì)仰韶而言，打酒鋪這一轉(zhuǎn)型面臨著多重考驗(yàn)：是否會(huì)拉低品牌調(diào)性？怎么平衡高端白酒定位和大眾散酒業(yè)務(wù)？這些都是擺在面前的難題。

且終端業(yè)態(tài)優(yōu)化、渠道下沉、價(jià)格親民，本質(zhì)上都是短期戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，只能解決“賣(mài)得方便、價(jià)格便宜”的表層問(wèn)題，無(wú)法解決仰韶“品牌力弱、全國(guó)化不足”的深層戰(zhàn)略難題。

4、是陶香不行，還是仰韶做陶香不行？

“仰韶速度”的失效，也讓市場(chǎng)發(fā)出靈魂拷問(wèn)：陶香型這個(gè)品類，到底有沒(méi)有大前景？

陶香將九糧工藝以及“陶池發(fā)酵、陶甑蒸餾、陶壇存貯、陶瓶盛裝”四陶工藝融入其中，形成了技術(shù)壁壘，酒體具有“優(yōu)雅細(xì)膩、醇厚豐滿、圓潤(rùn)舒適、香味協(xié)調(diào)”的獨(dú)特風(fēng)格。

仰韶是該香型的絕對(duì)龍頭，理論上具備細(xì)分賽道稱王的基礎(chǔ)。但現(xiàn)實(shí)是，陶香型白酒整體市場(chǎng)規(guī)模偏小、全國(guó)消費(fèi)認(rèn)知薄弱、口感接受度有限，天然存在天花板。

2020年，陶香才被正式認(rèn)證為第十三種白酒香型，相比濃香、醬香等主流香型數(shù)十年的培育歷史，品類認(rèn)知幾乎從零開(kāi)始，教育成本極高。

肖竹青告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，陶香型是仰韶全國(guó)化的“差異化利器”，更是最大的“認(rèn)知障礙”，全國(guó)化征程面臨“教育成本高、渠道滲透慢、品牌勢(shì)能弱”三重挑戰(zhàn)。

（圖 / 仰韶酒業(yè)官方微信公眾號(hào)）

省外消費(fèi)者對(duì)這個(gè)香型毫無(wú)概念，這意味著仰韶每進(jìn)入一個(gè)省外市場(chǎng)，都必須承擔(dān)高昂的消費(fèi)者教育成本。

但小眾品類未必沒(méi)有大未來(lái)，大品類不聚焦也是一盤(pán)散沙。例如，在汾酒改革之前，清香雖是老四大香型之一，但曾一度陷入散、弱、小的窘境。直至近年來(lái)，其以青花引領(lǐng)、腰部夯實(shí)、大眾破圈的清晰產(chǎn)品矩陣，用全國(guó)化渠道精耕、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)輸出、文化價(jià)值重塑，在釋放清香品類勢(shì)能的同時(shí)，自身也一舉躋身白酒前三甲。

歸根到底，陶香的困境，本質(zhì)是仰韶運(yùn)營(yíng)陶香的能力困境。

肖竹青進(jìn)一步表示，短期內(nèi)，小眾香型難以有效支撐快速全國(guó)化，仰韶需要接受“品牌教育從0做起”的長(zhǎng)期主義，因?yàn)槿珖?guó)化的關(guān)鍵不在于這一小眾香型能否被接受，而在于仰韶能否將“陶香”與“仰韶文化”深度綁定，形成“文化+品類”的雙重差異化，并通過(guò)“十年三步走”的規(guī)劃耐心培育市場(chǎng)。

當(dāng)下，白酒行業(yè)正悄然涌動(dòng)著差異化、小眾精品化的新浪潮，這意味著陶香也依然具備細(xì)分突圍的可能。只是仰韶要明白，真正的破局之道，不是向外亂撞尋找新故事，而是向內(nèi)扎根，把唯一不可替代的陶香做成新的故事。

對(duì)仰韶而言，當(dāng)下最緊迫的不是追逐短期熱點(diǎn)，而是直面核心問(wèn)題：如何平衡高端定位與大眾市場(chǎng)？如何把陶香從“區(qū)域香型”打造成“特色價(jià)值標(biāo)簽”？如何補(bǔ)齊渠道、品牌的短板，真正走出河南？

唯有跳出戰(zhàn)術(shù)內(nèi)卷，回歸戰(zhàn)略本質(zhì)，在香型價(jià)值、品牌勢(shì)能、全國(guó)化布局上持續(xù)深耕，仰韶才能打破小眾賽道的枷鎖，真正迎來(lái)屬于自己的“加速度”。

*注：文中題圖及未署名圖片來(lái)自仰韶打酒視頻號(hào)。