愛(ài)上“小作文”的沃爾瑪，把食物變成了吃不起的樣子

逛沃爾瑪?shù)臅r(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密。

“上湖仙油柑薄荷果汁氣泡水”—— 貨架上的這瓶飲料先吸引了我的注意。超長(zhǎng)產(chǎn)品名，擠在本就不大的包裝上，還隔出空間描述“甄選潮汕上湖仙油柑汁”“云南留蘭香薄荷葉”。

上湖仙在哪里？我問(wèn)豆包，說(shuō)是種2020年才評(píng)定的全新油柑品種，以潮汕品質(zhì)最為優(yōu)秀。6塊99的常溫汽水都開(kāi)始卷產(chǎn)地品種了？有點(diǎn)意思。

但很快，一種相似的命名節(jié)奏開(kāi)始出現(xiàn)：“茉莉花滇橄欖青提復(fù)合果汁飲料”（14字）、“牛肝菌爆炒黑豬肉自熱鮮米飯”（13字）、“煙熏正山小種無(wú)糖氣泡水”（11字）。甚至“碧螺春”都變成了“有機(jī)高山云霧碧螺春”。

逛一圈下來(lái)，幾乎每個(gè)自有產(chǎn)品，名字都在8個(gè)字以上。名字長(zhǎng)，信息也多，“閱讀理解”式地?cái)D在不大的包裝上，主打一個(gè)都不能落下：

14個(gè)字的茉莉花滇橄欖飲料，前面是“云南滇橄欖”、“廣西茉莉花”、“果汁含量≥98%”，空間不夠了換到背面，再用近50個(gè)字科普滇橄欖是什么，味道怎樣，為什么對(duì)你好；8個(gè)字的黑松露菌菇蛋黃粽，更是恨不得把整個(gè)制作方法都?jí)嚎s在兩行產(chǎn)品亮點(diǎn)里。

這并非無(wú)心之舉。美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家任韶堂在《食物語(yǔ)言學(xué)》里說(shuō)，餐廳菜名里，對(duì)于產(chǎn)地和品種越具體，越讓人感覺(jué)可靠，也越給人高級(jí)的品質(zhì)感受。而且絕大多數(shù)餐廳，定價(jià)的策略就跟字?jǐn)?shù)有關(guān)，“菜單描述每多一個(gè)字母，菜價(jià)可漲18美分”

沃爾瑪居然把高級(jí)餐廳心理學(xué)運(yùn)用在超市產(chǎn)品研發(fā)里？！這著實(shí)讓人意外和驚喜。

餐廳，“超長(zhǎng)字?jǐn)?shù)命名大賽’的始作俑者。

好友阿杰前幾天轉(zhuǎn)發(fā)我一條抖音，就是當(dāng)中的代表案例。滬上當(dāng)下最火面包房的面包拼盤，服務(wù)員光上菜介紹就要長(zhǎng)篇報(bào)菜名五分鐘：第一款是“艾草麻糍流沙咸蛋黃海苔肉松年糕四重奏醬油法棍”，第二款是“紅豆泥黃豆烙崇明糕三重法棍”，第三款是“五味唐辛子法棍切片配西班牙塞那羅火腿”，最后是“巧克力粉紅胡椒法棍切片”。

網(wǎng)友看完視頻倒吸一口氣，震驚“可能法國(guó)人都沒(méi)吃過(guò)這么洋氣的”。

但這的確是對(duì)法國(guó)這個(gè)“洋氣”符號(hào)的經(jīng)典復(fù)刻。任韶堂就發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)初的英語(yǔ)國(guó)家菜單上，高價(jià)餐廳使用法語(yǔ)的頻率，是廉價(jià)餐廳的5倍，菜名上每個(gè)異國(guó)詞匯，都是一道隱形的價(jià)格階梯。

這是他研究了美國(guó)七座城市歷史上近64萬(wàn)道菜名后發(fā)現(xiàn)的：一道菜的名字中，異域詞匯含量與價(jià)格正相關(guān)。于是十九世紀(jì)末，美國(guó)貴價(jià)餐廳的菜單上會(huì)大量出現(xiàn)法語(yǔ)、拉丁語(yǔ)等外來(lái)語(yǔ)——這與這家滬上面包房的命名邏輯一脈相承。

這其實(shí)是個(gè)很聰明的巧思：外來(lái)詞匯看似離譜，實(shí)則暗示餐廳廚師掌握了世界各地烹飪技巧。疊加的使用，又可以瞬間將食客帶入“足不出戶看見(jiàn)世界”文化語(yǔ)境。相互配合下，消費(fèi)者吃的就不僅是食物了，而是環(huán)游世界的高效體驗(yàn)。

另一種提升價(jià)值的策略，是對(duì)食物原產(chǎn)地和做法的極致描述。

五一前，我跟朋友去上海某黑珍珠一星餐廳。這家原本在本地頗有口碑的上海菜館，以口味正宗聞名。幾年前在互聯(lián)網(wǎng)爆火后，老板升級(jí)了餐廳，做的第一件事就是改菜單。

不僅用手寫黑板的形式，把每天新鮮食材和對(duì)烹飪公示，家常菜“草頭圈子”在菜單上也變成了“無(wú)根草頭肥腸”，并配備超長(zhǎng)介紹：鮮嫩草頭手工去根，繼而又吸足肥腸的鮮醇鹵汁，讓草頭的脆嫩與肥腸的軟糯交織，成就一道經(jīng)典的市井佳肴，售價(jià) 118/例。

在社區(qū)老店，沒(méi)有這段“小作文”的同款菜，價(jià)格約為68元。

“我們龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)里也能佐證，非常昂貴的餐廳提到食物來(lái)源并給出介紹的次數(shù)，比便宜餐廳多15倍以上。” 任韶堂寫道。“這種對(duì)食物出處的癡迷，正是暗示你身處一家高價(jià)餐廳的強(qiáng)烈信號(hào)?！?/p>

當(dāng)“長(zhǎng)命名”的秘密逐漸被消費(fèi)者挖掘，一場(chǎng)既抽象又離譜的 的風(fēng)潮，就在社交媒體展開(kāi)了：

14塊的“隆江豬腳飯”，網(wǎng)友建議改名為“豚足玉子丼配當(dāng)季鹽漬野菜”。介紹可以這么說(shuō)：新鮮豚足在十年家傳秘制醬汁中浸足120小時(shí)，精選四分肥六分瘦的黃金比例，搭配應(yīng)季野菜輕油輕鹽調(diào)味，米飯精選稻花香10號(hào)介紹 —— “價(jià)格至少68元！”；

5塊的“煎餅果子”，可以改名“津門純綠豆薄脆塔可佐甜面醬”，描述是：精選大小均勻的綠豆，手工磨成細(xì)膩面漿，攤制成厚度僅2毫米的餅皮，搭配上酥脆的薄脆和窖藏3年的無(wú)添加純天然豆醬，來(lái)場(chǎng)天津與墨西哥的靈魂對(duì)撞 —— “38元賣給上海人！”

8塊的“胡辣湯”，也可以改名“安格斯嫩牛肉豆腐皮菌菇白胡椒濃湯”。簡(jiǎn)介可以寫：精選安格斯牛肩肉最嫩的部位，搭配自制無(wú)添加豆腐皮、農(nóng)場(chǎng)天然菌菇，佐以大量白胡椒制作成辛辣刺激一口入魂的濃湯 —— “哎媽，不配副刀叉高腳杯都不知道怎么開(kāi)動(dòng)！”

畢竟套路并不復(fù)雜，大家也可以套用公式自己試試：先拆解烹飪方法和食材，再用異域詞匯替換，最后加上一些地理、風(fēng)味、人工用心程度的描述增加畫面感。一道平平無(wú)奇的菜，就可輕松變成吃不起的樣子。

請(qǐng)看下面這些優(yōu)秀作業(yè)：

阿爾卑斯冰川同緯度五糧古法精釀醬香威士忌 — 散裝白酒

密西西比鄉(xiāng)野風(fēng)干無(wú)土青瓜配風(fēng)味蒜泥 — 拍黃瓜

法式野菜碎配黃油玉米粉濃湯 — 豬飼料

意大利酸甜西紅柿配黃油雞蛋碎 — 番茄炒雞蛋

只不過(guò)，風(fēng)風(fēng)火火的起名運(yùn)動(dòng)，表面看是集體狂歡，仔細(xì)品味，又何嘗不是人們對(duì)餐廳不換湯不換藥，只換馬甲就漲價(jià)行為的抽象抗議呢？

超市學(xué)會(huì)用“起名字法”研發(fā)產(chǎn)品，事情就不一樣了。最直觀的感受，或許就是我爸逛完沃爾瑪后說(shuō)的那句：“不錯(cuò)，感覺(jué)更好逛了”。

畢竟超市的底色，本就是實(shí)惠好用的大眾消費(fèi)。

本來(lái)我們是計(jì)劃啥都不想買的——爸媽習(xí)慣的晚上八點(diǎn)后打折還沒(méi)開(kāi)始，這時(shí)候買不劃算?？晒渲渲覀冞€是不可免俗地被貨架上那些“寫滿小作文”的新品吸引了。

——“煙熏正山小種無(wú)糖氣泡水”，“甄選武夷山桐木村煙熏正山小種”，“馬尾松傳統(tǒng)煙熏工藝，清爽氣泡”，聽(tīng)著講究，一看標(biāo)簽，只要5.99元/瓶！

—— “草本十三種香辛料小龍蝦調(diào)味料”，“藿香+紫蘇自然草本清香”“廣東高良姜去腥提香”“是三種香辛料秘制”，兩包只要9.99元。

高端的命名方法，卻保持著接地氣的價(jià)格，這種反差感，讓人忍不住想要消費(fèi)。

“都是幾塊十幾塊，買不了吃虧買不了上當(dāng)”，很快購(gòu)物車就對(duì)滿了?！岸疫@些8點(diǎn)后也不會(huì)打折，不吃虧”，我如此安慰我爸和自己。

其實(shí)美國(guó)最成功的超市“缺德舅”（Trader Joe's），用的也是這招。

上世紀(jì)80年代，美國(guó)賣場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)入飛速發(fā)展階段。沃爾瑪，target，開(kāi)市客，山姆瘋狂擴(kuò)張，以產(chǎn)品數(shù)量來(lái)內(nèi)卷。最高峰時(shí)，光番茄意面醬，一個(gè)超市就有48個(gè)品種。所謂“選擇困難癥”，也是那個(gè)場(chǎng)景下誕生的全新心理學(xué)詞匯。

“缺德舅”彼時(shí)還是個(gè)地方小超市，拼數(shù)量、拼面積都打不過(guò)。另辟蹊徑的它，選擇自主研發(fā)自有商品。

請(qǐng)不起大牌設(shè)計(jì)師？就用無(wú)版權(quán)的復(fù)古版畫和老字體。拼不過(guò)絕對(duì)低價(jià)？就把“用了啥好原料、為啥好”在包裝上寫得明明白白，用小作文換你的視線。劍走偏鋒到今天，無(wú)論白領(lǐng)還是學(xué)生，都把“缺德舅”當(dāng)朋友，日常幾乎都選擇“缺德舅”消費(fèi)。

畢竟超市本就是比拼“劃算”世界，性價(jià)比是立足之道。在不忘“實(shí)惠”本的前提下，觸類旁通，給商品穿上讓人看著更舒服的“有故事”外衣，帶給人的就不會(huì)餐廳做作的反感，而是讓逛超市重新回歸“長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”的有趣。

本期作者｜梅姍姍

編輯｜斯小樂(lè) 視覺(jué)/創(chuàng)意｜BOEN

攝影｜梅姍姍、抖音@你也吃口唄、@圓圓的東北日常