折扣店的戰火燒到華南了

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

折扣店的影響范圍不斷擴大，戰場已經從華東向華南鋪開。

近期，商超企業天虹、華潤萬家分別推出全新的硬折扣品牌“daily天虹心選”“萬家家選”，并于同一日在深圳開出首店。一天后，沃爾瑪社區超市在深圳開出了新一家門店。今年以來，盒馬超盒算NB、美團快樂猴進入廣東市場；量販零食企業萬辰集團推出的“惠省嘉”則在深圳、東莞開出10家門店。

此前，折扣店發展的主陣地位于華東地區。在上海及其周邊區域開出數百家門店后，奧樂齊、盒馬等企業基本完成了對這一模式的驗證。同時，這一業態展現出了優于其他業態的商品競爭力與經營效率。

基于此，行業形成共識，折扣店將成為零售業重要一極。入局其中的玩家，也多瞄準了全國市場，進行規劃布局。與此同時，本土企業在此積極布局，以應對折扣品牌的沖擊。這也在客觀上，加快了這一業態的擴張進程。

“國內折扣店模式已較為成熟。加之，企業做的是‘基礎款’商品生意，所以發展不容易受地域限制。”無屆創新資本創始合伙人蔡景鐘說道。他判斷，未來折扣店在整個零售市場中的份額將達到1/3左右。

而以華東地區為參考，可以預見的是，華南零售業也將隨著折扣店的增加，迎來新的變局。

不過，折扣店的發展依賴于規模效應。目前入局企業均處于試水階段，部分門店銷售不及華東地區，未來走向和格局尚不明朗。

“今年，大家在做的主要是驗證模式，要看到規模化的擴張發展可能還要等到明年。因為，企業也需要根據實際業績，決定項目的戰略地位以及資源投入情況。”一位關注這一賽道的人士說道。

處于窗口期

今天，華南區域折扣店的發展階段，可以對標兩三年前的華東市場。折扣店發展處于起步階段，市場存在較多空白。

2023年，盒馬整合了盒馬鄰里與盒馬奧萊，成立了盒馬NB事業部（已改名“超盒算NB”），開始向硬折扣轉型。同年，奧樂齊調整定位，定位由原來面向中產客群的精品超市，調整為硬折扣。自此之后，這兩大品牌開始進入快速擴張階段，國內折扣店業態也隨著發展成熟。

目前，奧樂齊與超盒算NB門店數分別超過了100家與400家。無論從整體規模還是品牌影響力來看，都已是國內零售業中不可忽視的存在。不僅成為其他折扣品牌參考學習的對象，同時，對包括傳統商超在內的諸多業態已經產生了明顯沖擊。

“現在消費者家里日常所需的東西都能在奧樂齊買到，而且價格更低，消費者自然沒有理由去其他門店。”不止一位華東地區零售從業者表示，折扣店的發展已經影響到了超市的正常經營。

以此來看，折扣店本身擁有巨大的增長潛力，為企業提供了獲得增量的機會。更為重要的是，折扣店正在對傳統商超、社區生鮮店等業態產生分流，原有的零售企業也需要新的途徑應對由此產生的沖擊。因此，傳統商超、互聯網企業等各方勢力選擇布局折扣店也在情理之中。

“華南市場容量大、社區MALL的數量居全國前列，市民的消費需求熱烈，是社區超市的‘成長沃土’。”今年年初，超盒算NB進入華南市場時公開表示。

華南是國內最大的消費市場之一。僅廣東全省常住人口數量就超過了1.2億，為全國人口第一大省。此外，社會消費品零售總額也持續多年保持全國第一。這就意味著，這一市場是零售企業的必爭之地。

更為重要的是，在折扣店的發展上，還未出現成規模的品牌。超盒算NB、快樂猴才剛剛進入，沃爾瑪社區店門店數量也僅十余家。因此，現階段所有企業處于同一起跑線。這也給了當地零售企業入局的機會。

因此，華潤萬家、天虹等選擇推出新的品牌，入局折扣店賽道。在從業者看來，這一新的業態的客群與原有商超的客群存在一定差異，企業借此能夠覆蓋更廣的客群，進而獲得銷售增長。此外，這也是企業應對沖擊不得已的選擇。

“現在市場確實太卷了，大家都在想辦法開店將顧客堵在自己的家門口。你不去做這件事，那別人就會去做了。”華南地區一零售從業者說道。

華南地區發展折扣店的優勢還在于，這里是沃爾瑪、華潤萬家、天虹等企業總部所在地。因此，企業在該地進行業態創新，能夠匯集更優質的人才、技術、供應鏈等資源優勢。同時，品牌本身在當地也擁有較高的品牌知名度，更容易打開市場。

從企業自身來看，過去幾年，上述企業在自有品牌商品的開發上，取得了一定成果。這是其能夠布局折扣店，并且能夠與超盒算NB、快樂猴等企業正面競爭的基礎。因為足夠高的性價比，才是折扣店得以生存發展的根基。

據了解，沃爾瑪社區店、daily天虹心選、萬家家選自有品牌商品占比均達到了50%以上。

“接下來折扣店發展的核心區域，預計還是在華東、華南區域。這些區域經濟發展水平更高，也有發達的制造業為零售企業提供供應鏈上的支撐。區別在于，華東地區以奧樂齊、超盒算NB為主導的格局基本確定，但華南地區誰能跑出來目前還很難判斷。”蔡景鐘說道。

不確定性顯現

從已有業績看，折扣店在華南地區的發展趨勢向好。

去年至今，沃爾瑪社區店已經在深圳開出了十多家門店。這意味著，這一模式初步得到了驗證。目前，超盒算NB在廣東開出了約10家門店。4月中旬開出華南首店的快樂猴，則開出了3家店。

此外，daily天虹心選首店開業前三天，線下銷售額超過了100萬元。萬家家選開業當天下午5點，門店客流量就超過了一萬人。

在華東區域，折扣店的模式已經得到了驗證。奧樂齊則為新入局的企業，提供了可供參考的樣本。加之這些企業，本身在規模體量、商品競爭力上也具備一定優勢。這意味著，入局折扣店賽道的難度已有所降低。

事實上，上述企業也均規劃持續開出新店。有知情人士透露，daily天虹心選預計今年年底將開出10家左右的門店。

不過就整體來看，上述企業還處于試水階段，未來發展也面臨較大的不確定性。“單從幾家店的銷售數據，很難看出這個品牌未來發展的情況。”不少從業者對于上述品牌在華南地區的發展，持觀望態度。

事實上，折扣店并非單純復制的生意，而是需要根據當地消費習慣與消費水平，在門店模型、商品結構上進行持續調整優化。只有這樣才能保證極致的性價比，以及與消費需求的精準匹配。即便是奧樂齊，也經歷了較長的摸索階段。

“沃爾瑪開出的前三家社區店都不算成功，直到第四家店開業銷售狀況才有所好轉。目前看，超盒算NB的銷售情況也不及華東地區的門店。”一位接近上述企業的供應商說道。

在他看來，這中間的問題則涉及了門店的選址、商品結構等多種原因。“華南地區消費者對于鮮度更為看重，所以需要更多鮮活類商品，但對加工熟食的需求就不是很高。所以也不是說有足夠的性價比就能夠開好折扣店，企業更多還是需要找到更適合當地的商品。”

另一個問題則在于，天虹、華潤萬家這類傳統商超在此布局，更多是被動地應對。故而在此布局，也多為嘗試摸索，因此缺少相對明確、長期的規劃。“現在大家是開始做這件事了，但是不是真正下定決心，全面押注折扣店。我覺得還沒有到這個程度。”蔡景鐘說道。

折扣店的經營邏輯區別于其他零售業態，要求企業具備極高的運營效率。因此，能夠搭建起能力與之匹配，并且完全獨立于原有體系的團隊，也成了決定折扣店發展的關鍵因素。但由于仍處于試水階段，企業將如何定位這一業態，投入怎樣的資源，并不確定。因此這也增加了未來發展的不確定性。

在多位從業者看來，華南地區折扣店在短期內不會進入擴張階段。現有企業還需要一定的時間去驗證模式，再根據實際的業績明確未來的定位和方向。這一市場更大的變化將會發生在明年。

不過就整個折扣店賽道來看，發展速度已明顯加快。在天虹、華潤萬家在深圳開出首家折扣店當天，超盒算NB開出了16家門店，其中新進入了三座新的城市。接下來，其還將進入北京。去年下半年才開出首店的快樂猴也已進入多個城市。奧樂齊此前也宣布，今年將開出超過50家門店，并且進入安徽市場。

在這背后，折扣店之間競爭加劇已是事實，其他業態也將不可避免受到更大的沖擊。這些變化，也將逐步改寫國內零售行業現有的格局。