浪費預算的營銷，都輸在同一個原點

為什么大多數營銷預算都被白白浪費？

不是創意不夠炫，不是執行不夠好，而是從一開始就猜錯了用戶。

很多企業做營銷，今天都想搞個爆款，但是，經常幾百萬真金白銀投下去，換來的卻是平平無奇的數據和毫無記憶點的品牌認知。

來自全球廣告集團哈瓦斯的研究表明，即便某個品牌從生活中消失，自己也毫不在意，這說明了什么？信息極度碎片化下，絕大多數品牌沒有留下“公共記憶點”。

問題的根源從不在末端的執行，而在原點的邏輯：沒有足夠充分的洞察，就很難實現有效的營銷，營銷的創意從來都不是靈感的偶然爆發，而是用戶洞察的必然結果，是基于用戶真實需求、隱性渴望、內在動機與情緒價值的話語翻譯。因為只有讀懂用戶“未說出口的需求”，營銷才能投得準、打得穿、拿得到實實在在的結果。

近日，第18屆全國大學生廣告藝術大賽云南賽區“名家名師校園創意巡講”昭通站活動在昭通學院舉行。知萌咨詢機構創始人兼CEO、知名消費趨勢與營銷專家肖明超受邀出席活動，以《從用戶洞察到創意原力：好創意源自于生活意義的再造》為題，依托其25年營銷咨詢實戰經驗，和知萌持續服務上百家行業領軍企業的標桿案例積淀，帶來一場兼具理論高度、市場深度與實戰溫度的營銷公開課。

有效營銷的原點，是對用戶的深度洞察

對所有營銷人而言，“想創意”是非常頭疼的點。創意究竟來自哪里？

正如大衛?奧格威在《一個廣告人的自白》中講到一個神燈理論，他說“我對什么事物能構成好的文案的構思， 幾乎全部從調查研究得來，而非個人的主見?！?/p>

沒有對用戶、產品、場景的深度理解，就沒有真正打動人心的好廣告。奧格威就要求團隊在做廣告前，必須深入了解產品、了解消費者，明確：產品的核心賣點是什么?用戶的痛點是什么?他們愿意為什么價值買單?

20世紀60年代，勞斯萊斯推出新車銀云(Silver Cloud)，請奧格威來主導創意，他耗時三周與車企裝配工人深度溝通，挖掘車型核心亮點，最終提煉出經典文案：在時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音來自電子時鐘，用細節巧妙凸顯車輛極致靜音性能，助力這款車大賣。

作為全球消費品行業的領導者，寶潔穿越三個世紀、歷經多次經濟周期仍基業長青，其持續增長的核心，始終是以消費者為原點、從日常中找答案。正如每個寶潔人都耳熟能詳的一句話就是：Consumer is Boss，消費者就是老板。

寶潔堅持深耕日常場景，捕捉那些未被言說、習以為常卻暗藏痛點的細微時刻，從中挖掘生意增長的“潛力時刻”，并以此驅動產品迭代、開創全新品類——從佳潔士推出含氟防蛀牙膏，到幫寶適第一個開創一次性紙尿褲，再到潘婷解決細軟發質困擾，皆是源于日常洞察的創新成果。把對消費者的深刻洞察，轉化為打動人心的產品與營銷，平凡日常便會生長出不凡的商業價值，這正是寶潔穿越周期、引領增長的底層邏輯。

今天我們談到的很多案例，都在論述這樣的觀點：一切偉大的創意，都藏在消費者的生活里，營銷人的工作就是通過洞察把它翻譯出來。

亞馬遜創始人杰夫?貝佐斯召開高管會議時，總會特意擺放一把空椅子，這把椅子虛位以待，留給每一位消費者，讓用戶始終“在場”。它像一種無形的提醒，告訴每一位管理者做決策前都必須換位思考：這個決定用戶會怎么看？會有怎樣的感受與反饋？

王老吉開創涼茶新品類時，精準捕捉除掉廣東人外的市場對涼茶的認知，把涼茶是“預防上火”提煉出一個極具共鳴的“怕”字，一句“怕上火，喝王老吉”，既直白傳遞涼茶的核心價值，塑造了一個品類。

同樣是做咖啡，品牌定位的差異也源于對用戶需求的差異化洞察。星巴克看穿都市人對“非居家、非辦公” 社交空間的渴望，錨定“第三空間”定位，用舒適環境、人際鏈接塑造品牌溢價；瑞幸則精準捕捉大眾對“高性價比、便捷化”日?？Х鹊男枨螅鞔蚱矫窕⒏哳l次、快速點單的消費場景，迅速讓中國人的咖啡文化普及。

從海爾三筒洗衣機傾聽用戶“分區洗護”訴求的“聽勸式營銷”，到白象洞察年輕人對新奇口味的追求、推出出圈的香菜面，再到小米SU7關注車主日常出行防曬痛點、打磨細節功能設計……這些品牌成功出圈的背后，從來都不是憑空而來的腦洞，而是扎根生活、讀懂用戶真實訴求、吃透消費者洞察后的必然結果。

如今的營銷，同樣離不開“帶著用戶視角來思考問題”。營銷人們要有高度的好奇心，隨后，進行充分調研，通過用戶調研挖掘真實的消費者需求，從消費者的視角去思考你的創意，才能做出打動人心的作品。

產出營銷好創意的方法論，趨勢、場景、情緒、內容

基于“好創意源自用戶生活洞察”的核心視角，以及我們服務很多客戶的經驗，我想和大家分享四個維度的創意方法論。

看趨勢：懂消費變遷，把握創意方向

過去十年，知萌一直持續做消費趨勢研究，并發布年度的中國消費趨勢報告，我們發現：今天的消費者從為別人的眼光消費，轉變為為自己的感受消費。所以，很多人上班都穿著運動服來上班，因為他們不想有過濃的班位，甚至有人說心靈已經出軌，身體還在工位，要的就是自由自在、為自己的感受買單。

我們正在邁向一個不斷的追尋意義和情緒價值的消費時代。

其中有三點重要的變化：

第一，從品質覺醒到品質精算。

過去說性價比，到了今天，性價比的市場非常擁擠。在知萌“性價比”和“品質”優先程度調研中，“品質”首次超過了“性價比”，成為消費決策的重要的因素。而且品質不光是功能層面的感知，它要能夠有情感價值，讓消費者覺得我非常愛戀這個產品。

舉個例子，如果要把一碗方便面賣出新價，你會想到哪些場景？

康師傅也一直在思考這個問題，知萌給出的答案是，讓方便面不再是“速食”，用品質升級重新定義品類的意義。比如，我今天忙到1點鐘才吃午飯，這時候很餓、點外賣還要等，泡面又不夠有品質，能不能有一碗泡面，肉更好、湯更好，像家里煮出來的面條的感覺呢？

這既是泡面品類品質升級的方向，康師傅“特別特”就重構了大家對泡面的想象，讓泡面有鮮煮面的口感。因此，在品質升級的理念中，中國產品還有非常大的機會，增長就寫在了“高品質”中。

第二，從意義匱乏到意義追尋。

相信大家一定有過“我為什么要做這件事？”的思考，這就是對意義的思考和追尋，對產品也非常重要。

今天的消費者正在用意義重新分配自己的預算。衣服可以買便宜的，但是滑雪裝備必須是頂配；咖啡可以9.9元，演唱會一定要內場；點外賣比較1小時，買上萬的自行車眼都不眨一下，正所謂“該省省，該花花，騎著自行車去酒吧”，總而言之，是對于很多日常的剛需精打細算，對于情緒卻非常放縱。

這是因為，消費者不斷追尋產品的意義，不斷在問除掉功能之外還能給我帶來什么價值。傳播邏輯正在被改下，過去的廣告告訴大家：我是誰、我很優秀、我是領導品牌，而今天的廣告要關注，你和消費者有什么關系、你能給消費者生活帶來了什么意義、你值不值得被分享。

第三，從精神悅己到心靈游牧。

今天，宏大敘事不再有效，消費者更加關注自我的愉悅和個人敘事。

在年輕人中，濃人淡人、I人E人的區分，精神外耗、我就是命好、愛你老幾、主體性等詞語的流行，都說明大家更關注當下，關注自我情緒狀態，基于這種變化，當下的創意也要思考如何提供情緒價值。

找場景：從場景出發，重構產品意義

今天產品傳播不是孤立的存在，一定要把產品融入到生活場景當中，通過場景化的體驗，讓消費行為成為可回憶、可分享的生活片段。

美團閃購就深入場景挖掘，再通過閃送能力，解決消費者不同場景中未被滿足的需求。在禮贈場景中，美團閃購捕捉到當代年輕人“臨時起意送禮”的痛點，推動禮贈邏輯從“提前準備儀式感”轉向“即時表達心意感”；在換季場景中，美團閃購洞察到消費者“不想提前備貨”的核心需求，幫助美的依托美團閃購的天氣與熱搜數據，對寒潮、酷暑預警城市精準備貨。

品牌要成為消費者生活的場景編劇，去細分產品在一天24小時、一年365天的時間周期里，應該怎樣存在。

過去的手機是賣參數，今天的手機進入場景中賣“高光時刻”。vivo X200定位演唱會場景，讓你用2億長焦，坐在山頂上也能拍出高清畫面。

知萌持續幫助OPPO洞察年輕人的場景，新產品FindX9就抓住了“旅行場景”的高光時刻的概念，定位于“旅拍神器”，外加哈蘇鏡頭，讓消費者用這款手機，就可以拍出旅游的神圖以及“自我的閃閃發光”。

過去的湯圓賣節點，今天的湯圓進入場景中賣“吉祥寓意”。思念柿柿如意湯圓把湯圓形態改為柿子的形狀，跳出元宵節，在每一個重要的場景中傳遞好運、吉祥的寓意。過去的乳品賣健康，今天的乳品進入場景中賣“陪伴時刻”，維他奶和早餐場景綁定，成為“早餐情感的溫暖載體”。

在去年大廣賽知萌和養元青一起合作的防脫洗發水命題和內容營銷項目中，我們就發現很多年輕人，通過演繹“頭等大事”專屬場景心智，聚焦求職面試、學業答辯、日常約會等重要時刻，綁定發量狀態與個人自信，實現場景化種草內容的深度破圈。

創意要抓住小場景、小時刻、小體驗、小確幸，找到消費者的高光時刻和他需要情緒療愈的時刻，把產品放到這里面，就可以找到新的創意結合點。

聯情緒：情緒做嘴替，戳中真實共鳴

情緒共鳴怎么創造？就是要成為消費者的嘴替。很多人愿意看脫口秀，是因為脫口秀演員說出了你想講但不好意思講、不敢講的內容。營銷也是一樣，當一個品牌能夠把消費者的心里話講出來，就有共鳴了。

賽百味“面包只上一天班”的廣告，以擬人化手法傳遞“當日現烤、新鮮不隔夜”的產品核心賣點，卻意外戳中了當代打工人“我天天上班”的集體情緒，面對爭議，賽百味以溫情化的釋義巧妙化解：“面包的一天也是一輩子，一輩子都在等待消費者”。這一回應將原本的職場情緒對立，轉化為品牌對消費者的用心與專屬感，既強化了“新鮮”的核心認知，更借由情緒爭議完成二次傳播，讓品牌形象在共情中變得更具溫度。

無獨有偶，伊利在跨年營銷中推出的“有peace，沒屁事”創意，同樣精準拿捏了大眾的普遍情緒。伊利用“peace（平和）” 與 “沒屁事（無瑣事煩擾）”的諧音梗，與消費者建立起情緒共鳴，在跨年的氛圍感傳播中輕松出圈，實現了品牌好感度的自然提升。

這兩個案例的共性在于，它們都瞄準了全民情緒，“大眾情緒+趣味/溫情轉化”的模式，引發全民參與的話題討論，最終實現品牌認知的深度滲透。

如果說大眾向的營銷追求“全民共情”，那么針對特定群體的圈層營銷，則需要精準錨定該群體的專屬情緒與價值主張。

知萌曾經助力云南的旅游傳播的年輕化塑造，我們通過邀請大學生的共創，產出了“行走云南，我為滇狂”的文案，“滇”指云南，更與“癲”的諧音梗，自帶熱血、張揚、隨性的青年氣質，以一種極具感染力的青春表達，喚醒了年輕人對自由與山海的向往，讓“七彩云南”的品牌形象，找到了一個情緒價值點，在年輕群體中留下了深刻的印記。

情緒共鳴營銷的核心邏輯，在于“懂用戶”：懂他們的焦慮與訴求，懂他們的社交語境與價值主張，用他們愿意接受的語言與方式溝通。這種溝通不是單向的品牌自說自話，而是雙向的情感互動——品牌通過創意觸發消費者的情緒反應，消費者則以認同、分享、討論的方式給予回應，最終形成“創意觸發情緒—情緒帶動傳播—傳播強化認知”的良性循環。

在流量成本日益增高的今天，情緒共鳴早已成為營銷破圈的關鍵密碼。無論是大眾市場還是細分圈層，唯有精準捕捉目標群體的情緒觸點，用真誠、有趣、接地氣的創意搭建情感橋梁，才能讓品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，實現口碑與業績的雙重增長。

創內容：適配傳播語境，多角度創內容

內容創作，核心要適配當下傳播語境，多維度找準創作切口。

做內容先懂場景。無論是平面海報、影視短片，還是動畫創意，首先要貼合不同載體的創作邏輯與呈現規范，守住品類內容的基礎質感。

站在品牌視角，好作品不止適配專業載體，更要適配社交媒體傳播生態、貼合當下大眾傳播語境。

當代年輕人本就是互聯網原住民，更是未來的AI原生一代，天生自帶新媒體內容創作優勢。可以把擅長的趣味腦洞、潮流玩梗、網感表達，自然融入創意作品里，更貼近年輕受眾審美。

創作的底層邏輯，永遠要回歸消費者本身。做內容要多維度換位思考：是用趣味創意抓人眼球，還是用實用價值解決用戶需求？是直擊用戶痛點引發共鳴，還是還原真實生活場景代入共情？是靠視覺顏值出圈，還是做專業功能科普種草？多視角切入，才能做出有穿透力的內容。

結語

創意的本質，從來不是閉門造車的靈光一現，而是傾聽、洞察消費者需求后的有感而發。當我們困于“套路化”的創作瓶頸，不妨回到用戶身邊，那些未被言說的需求、藏在日常里的場景、欲言又止的情緒，都是創意最鮮活的素材庫。好創意的根，永遠扎在用戶的生活里。

趨勢為我們指明方向，場景讓我們找到載體，情緒幫我們搭建共鳴，而內容則是最終的表達出口。這四個維度的方法論，本質上是一套“以用戶為中心”的創作邏輯。懂用戶的變遷，才能貼合時代；融用戶的場景，才能融入生活；懂用戶的情緒，才能打動人心；做用戶愿分享的內容，才能實現傳播。

對于每一位營銷人而言，“用戶洞察” 都是最核心的競爭力。愿我們都能做生活的觀察者、用戶的傾聽者、創意的翻譯者，以洞察為鑰，解鎖那些直抵人心的創意可能。