被瘋搶的“表圈LABUBU”，給聯名營銷3點啟示

文/ 吳羚瑋

2026 年，搶購 LABUBU 和老鋪黃金的瘋狂，在表圈上演了。

很多年輕人的第一塊手表 Swatch，和奢侈腕表品牌愛彼（Audemars Piguet）聯名，發售了一款名為 Royal Pop 的懷表。

5 月 16 日發售后，全球多地 Swatch 門店出現長隊、擁擠、沖突和臨時閉店。在中國，上海、香港、深圳、武漢、寧波等多個城市大排長龍，甚至有人在發售前一天就熬夜等候。原價400美元（約合2900元）的表，在二級市場上被炒到20多倍的價格。

這款表甚至不是限量款。Swatch 官方明確提示，這個系列會在未來數月持續供應，并呼吁消費者不要集中涌向門店。

有人摸不著頭腦：一只不算限量、也不是正牌愛彼的 Swatch 懷表，為什么能引發全球排隊？

這事很好理解。它像茅臺和瑞幸，也像愛馬仕和 LABUBU。前者讓年輕人用一杯咖啡享受國宴用酒，后者讓年輕人用一個掛件參與高奢。這次聯名做的也是同一件事：不到3000，就能買到入門價15萬元以上的貴牌。Swatch做的不是奢侈品平替，而是把“瑞士名表的神壇符號”，改造成了年輕人可購買、可排隊、可曬圖、可轉賣、可討論的流行文化事件。

這次聯名最值得品牌學習的，不是“找一個大牌聯名”，而是三件事：

第一，聯名要找可被重新解釋的符號，而不是只找知名品牌。愛彼真正開放的不是自己的名字，而是皇家橡樹系列經典的八角表圈、螺絲和格紋表盤。

第二，要創造新物種，而不是只做換皮產品。聯名沒有做成腕表，而是做成可以當成包掛、項鏈和桌面擺件的懷表，變得社交化、潮玩化和配飾化。

第三，符號先出街，核心產品仍守住價格高墻。對擁抱平價品牌的高奢品牌來說，先讓年輕人低門檻參與高奢文化，才有后期的高門檻轉化。

一場潮玩式發售：

高奢下場、物種錯位和審美反差

2022年和2023年，Swatch 先后和自家集團旗下的歐米茄與寶珀推出過聯名腕表，讓奢表賣出了幾百美元的定價。但這一次和愛彼的聯名懷表，明顯更出圈。原因有兩層：

表圈外的人，先看見的是它像潮玩、像包掛、像一個可以掛在身上的社交符號。

表圈內的人，則知道這件事更微妙：這不是同一集團內部的品牌聯名，而是一個高奢制表品牌，主動把自己的核心符號交給 Swatch 改寫。

1. 懷表選擇很聰明：它避開平替腕表，放大了社交屬性

這次聯名最聰明的地方，是沒有做腕表。

如果愛彼和 Swatch 推出一塊幾百美元的腕表，外界很可能立刻把它理解成“平價版皇家橡樹”。這會帶來兩個問題：一是容易引發愛彼核心客戶對品牌稀釋的擔憂；二是容易被拿來和真正的皇家橡樹進行正面比較。

懷表解決了這個矛盾。就像奢侈品牌的香水、鑰匙扣、球鞋聯名、滑板、包掛和藝術周邊一樣：它既保留了皇家橡樹的視覺符號，又不直接進入它的價格體系和使用體系。

Swatch 官方介紹中，Royal Pop 是將愛彼皇家橡樹的設計，與 Swatch 1980 年代 POP 系列的創意結合，做成八款可自由造型的懷表。它可以掛在脖子上、夾在包上、揣進口袋。

這就讓它從腕表邏輯，進入了掛件邏輯。

腕表講究機芯、材質、走時、工藝和保值；掛件講究顯眼、好拍、好搭配、有談資、能不能被一眼認出——這點和LABUBU異曲同工。正是因為泡泡瑪特將潮玩從只能放在家里的盲盒擺件，變成了可以掛在包上的掛件，才放大了 LABUBU 的成功。

當皇家橡樹從手腕上來到包上、脖子上、鏡頭前，它就不再只是表圈資產，而變成了時尚圈、潮玩圈、黃牛圈和社交媒體都能參與討論的對象。畢竟，不是所有人都懂表，但所有人都懂“這個東西很顯眼、很難買、掛出來有人問”。

2. 配色和審美反差足夠大，制造了爭議，也制造了傳播

高級腕表的經典語言，通常是克制的：鋼、金、黑、藍、灰，講究質感、歷史和秩序。Royal Pop 反過來。是高飽和色、塑料感、掛件化。

總之，它看起來不像一塊“正確的高奢腕表”，而像一個被高奢血統加持過的潮玩掛件。

正因為它越不像傳統愛彼，越容易引發討論。有人覺得好玩，有人覺得冒犯，有人覺得廉價，有人覺得聰明。

對傳播來說，這些爭議不是缺點。Royal Pop 的出圈，靠的不是共識，而是分裂。

3. 它不是集團內部聯名，而是真正的高奢品牌下場

相比此前Swatch的聯名對象，愛彼作為一個外部的高端品牌，交出了自己最核心的資產，也是高級腕表世界里最有辨識度、最有身份感的設計之一：八角形表圈、六角螺絲、格紋表盤。

這一步讓 Royal Pop 的行業意義遠超產品本身。它證明高奢品牌年輕化，已經不只是找明星、做社媒、開快閃，而是可以把自己最神圣的符號，開放給一個大眾品牌重新解釋。

瑞士表需要新流量，

也需要年輕人的文化注意力

這次聯名，雙方都很清楚自己要什么。Swatch 要的是流量、年輕人和更高的價值感；而愛彼要的是年輕人的文化注意力。

最近兩年，瑞士腕表行業不太輕松。瑞士鐘表工業聯合會數據顯示，2025 年瑞士腕表出口連續第二年下滑；其中中國內地和香港下滑明顯，分別下滑12.1% 和 6.5%。Swatch Group 自身也面臨壓力。其 2025 年凈銷售額為 62.8 億瑞郎，按當前匯率同比下降 5.9%；凈利潤降至 2500 萬瑞郎。

在這樣的周期里，傳統腕表品牌已經不能只靠“瑞士制造”“機械工藝”“經典傳承”自然賣貨。尤其是中低價位腕表，面臨智能手表、潮流飾品、快時尚配飾的競爭。

Swatch 需要重新回答一個問題：年輕人為什么還要買一塊表？

它的答案不是更便宜，而是更有事件感。一只幾百美元的 Swatch，無法替代真正的歐米茄、寶珀或愛彼。但它可以讓年輕人第一次走進門店、第一次排隊、第一次知道這些名表為什么重要。

Swatch賣的，其實是高級制表文化的第一張門票。此前它的聯名也證明了，低價聯名未必稀釋高端品牌，如果邊界設計得好，它反而是一種消費者教育。

這正是愛彼需要的。它不缺富人客戶，也不缺稀缺性。但高奢品牌有一個長期問題：下一代消費者為什么要知道你？

很多年輕人知道勞力士，但未必理解愛彼。

知道皇家橡樹很貴，但未必知道它為什么重要。

知道奢侈腕表是一種身份符號，但未必會主動走進高級制表的世界。

Swatch 能幫愛彼做的，不是直接轉化購買，而是建立第一層認知：這款聯名懷表可能是很多年輕人第一次主動購買、佩戴、討論愛彼的符號。

因為奢侈品的消費路徑，往往是一個更長的欲望養成過程：先聽過，再認得，再參與過，再向往，最后才可能購買。

品牌聯名的關鍵不是疊 logo，

而是讓舊符號進入新場景

Royal Pop 的價值，不在于所有品牌都去找高奢聯名，而在于它提供了一套更可遷移的聯名方法論。

1. 聯名不是找一個大牌，而是找一個能被重新解釋的符號

很多品牌做聯名，停留在 logo 疊加。一個品牌提供名字，另一個品牌提供產品，最后產出一件“貼牌限定款”。但真正有效的聯名，要先判斷三個問題：

• 消費者能不能一眼認出？

• 它能不能進入另一種品類、場景或審美？

• 它被改造后，會不會引發討論，而不是沉默？

2. 好的聯名要制造身份落差，但不能破壞品牌底盤

品牌聯名要敢于制造反差，但也要懂得設置邊界。

Swatch × 愛彼的張力，來自非常強的身份落差。

一個是大眾瑞表，一個是高級制表品牌。

一個代表玩樂，一個代表稀缺。

一個代表年輕人的第一塊表，一個代表富人世界的高端腕表。

但這個落差沒有失控，因為它開放了顏色、圖案、包裝、周邊、體驗和社交玩法，但沒有開放核心產品。大眾品牌可以借用高端符號，但不能把對方變成廉價替代品。

3. 聯名要同時設計視覺錘和行為錘

這款聯名懷表有兩個傳播抓手。

視覺錘：彩色懷表。

行為錘：排隊、搶購、掛包、曬圖、轉賣、爭議。

一個負責讓人看見，一個負責讓人參與。

很多聯名只有視覺錘，沒有行為錘。產品拍照好看，但消費者不知道該如何參與。而 Royal Pop 的懷表形態，天然提供了更多動作：可以戴、可以掛、可以夾、可以擺、可以收集、可以換配件、可以被二次創作。因此，品牌做聯名時，不能只設計產品，還要設計傳播行為：

• 能否被看見：有沒有一眼能認出的視覺符號？

• 是否有參與感：消費者能不能排隊、打卡、曬圖、收集、轉贈？

• 是否值得討論：產品有沒有足夠的反差、爭議或新鮮感？

• 延展性夠不夠強：有沒有配件、顏色、隱藏款、二創空間？

4. 聯名要服務雙方戰略，而不是只服務短期銷量

聯名不是兩個品牌互相借名氣，而是搭建一個多方都愿意參與的利益結構。

Swatch 拿到的是門店客流、社交熱度、年輕人注意力和更高價值感。愛彼拿到的是年輕消費者的第一層認知、皇家橡樹符號的外溢，以及一個不直接傷害核心產品的文化入口。

消費者拿到的是低門檻參與高奢文化的機會。媒體和社交平臺拿到的是排隊、沖突、黃牛、爭議和奢侈品破圈故事。

Swatch × 愛彼之所以值得拆解，不只是因為它排隊、閉店、轉售價飆升，而是因為它說明了今天品牌聯名的一個新方向：聯名不再只是制造限量商品，而是在重新定義一個品牌符號的使用方式。

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