i茅臺4周年觀察：半徑不斷延長的“茅臺圓”

5月19日，i茅臺迎來上線四周年，同步開啟“i生活·519”i茅臺四周年品牌節。

本次活動期間，不僅有陳年貴州茅臺酒（30）、50毫升裝茅臺酒（金條、白條）、珍享版馬年茅臺生肖酒等多款產品上架，i茅臺還為消費者準備了多重好禮。

回顧這個上線四周年的數字營銷 App，“i茅臺”的成長早已超越了一個“賣酒渠道”所能承載的想象。日前在茅臺一季度業績說明會上透露，i茅臺用戶總量已達9344.96萬人；今年1季度，i茅臺營收總量達215.53 億元，這些數字共同證明，i茅臺正在成為一個以“茅臺”為圓心、以用戶生活為半徑不斷擴展的數字生態。

四周年之際的“i生活·519”i茅臺四周年品牌節，也成為一個恰好的觀察窗口。我們看到，這個平臺在四年來不斷精進，在三條能力主線上持續迭代，如今恰好抵達了可共同發力的新節點。

貴州茅臺

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交易是任何一個電商平臺的立身之本，“i茅臺”也不例外。早期，“i茅臺”以預約申購模式解決了“靠譜保真”的信任痛點，但申購的隨機性，也意味著一種“看得見、買不著”的用戶焦慮。

四年間，平臺在這條主線上不斷修補和升級：飛天茅臺正式上架常態化銷售；50ml小酒、200ml小酒等規格的陸續推出，讓購買決策更輕量、更日常；多款產品形成覆蓋不同價位和場景的產品矩陣，讓“進店必有所得”成為常態。

更值得關注的是，自5月19日起，“i茅臺”所有在售貴州茅臺酒的每日開售時間，由原9:00起統一調整為20:00起。表層是時間點的挪移，深層卻埋著對消費者生活節奏的適配，讓購買行為不再與日常事務爭搶注意力，而是成為一天收尾時一份從容的小期待。

以上種種細節的不斷優化恰恰證明，i茅臺的演化方向已經從產品的“從無到有”升級到服務的“從有到優”。

這次周年慶的新品陣容，是這條主線的最新迭代。陳年酒（30）、丙午馬年珍享版滿足收藏與禮贈的高階需求，50ml雙色小酒套裝延續時尚化路線，200ml飛天則精準卡位個人品鑒和輕社交場景。

每一款新品的上架邏輯，都是在回答同一個問題：如何讓不同需求的用戶，都能在這個平臺上找到屬于自己的那一瓶茅臺。選擇的豐富性、購買的便捷性、場景的適配性，在四年的打磨中不斷提升。

交易解決的是“買得到”的問題，但一個平臺要真正留住用戶，需要解決的是“為什么留在這里”的問題。i茅臺在這方面的實踐，是在交易之上織一張情感的網絡。

“小茅”這個IP是這張網的第一個節點。它是一個吉祥物，但更是一個有溫度的數字化人格。四年來，圍繞小茅的IP開發一直在豐富。

從早期的表情包、手辦，到如今由茅臺文旅開發的全品類文創產品矩陣——陶瓷、布藝、潮玩、生活器具，小茅的形象出現在越來越多的生活場景里。它精準承接了茅臺的文化基因，又用萌趣和親和力消解了“商務厚重”的刻板印象，讓品牌與消費者的距離從“仰望”變為“親近”。

這次四周年慶，連續七日的“與小茅同行”打卡抽獎，將這張情感網絡的編織邏輯展現得尤為完整，它創造了一種千萬人同時參與的集體儀式感。分享活動獲取額外抽獎機會，本質上是一次借助社交關系鏈的情感擴散。小茅權益屋用小茅運兌換文創好物，則是將用戶在平臺上的日常活躍——每一次瀏覽、每一次互動——轉化為可觸摸的情感回饋，讓虛擬資產承載真實的獲得感。

更能打動年輕群體的，是這份回饋背后毫無套路的誠意。連續七日的“與小茅同行”打卡抽獎，無需復雜門檻，只需日常動動手指即可參與；分享活動額外獲取抽獎機會，讓每一份熱情都能被放大回響；小茅權益屋里積攢的“小茅運”，可以直接兌換心儀的文創好物——從萌趣的布藝潮玩到實用的生活器具，每一件都是茅臺對用戶的專屬心意。這些輕量、高頻、低門檻的互動設計，是茅臺以年輕化視角，向每一位消費者傳遞感恩的具體表達。

無關“懂不懂”的刻意迎合，而是源于對每一位用戶的珍視——把選擇權交還給用戶，用“做任務、有回響”的真實獲得感代替套路營銷。這份誠意讓年輕消費者感受到，茅臺不僅有厚重的品牌底蘊，更有貼近年輕人生活節奏、尊重每一次互動的溫度，也讓這份連接超越單純的交易，成為品牌與年輕群體之間平等且真誠的雙向奔赴。

如果說前兩條主線關乎“如何與消費者相處”，那么第三條主線則關乎“以什么陣容去相處”。

最初，i茅臺是一個“窗口”——一個品牌展示和產品銷售的窗口。但四年來，這個窗口不斷被拓寬，最終長成了一個容納整個茅臺多品牌、多品類的生態系統。

從早期上線茅臺1935、生肖酒，到后來引入精品茅臺、陳年茅臺，再到2025年底官宣2026年將形成六大系列產品矩陣，i茅臺上的產品圖譜在不斷加厚。

本次四周年慶，茅臺醬香酒公司攜茅臺1935、茅臺王子酒、貴州大曲全線亮相，配套滿減和抽獎，直指家庭聚飲與宴席場景；賴茅公司推出端曲、傳承·藍的特惠，配合定制旅行箱、按摩儀等實用贈品，強化與消費者日常生活的連接；生態農業公司用藍莓氣泡酒和果汁果干，敲開了低度潮飲和健康佐餐的門口；文旅公司則以滿減和限定贈品，讓文創周邊成為茅臺生活方式向外延伸的觸角。

但“生態”的質變，不止于品類變“多”，更在于品類之間通過統一的活動機制（打卡、分享、兌換）形成的協同閉環——讓產品與產品、場景與場景不再是孤島，而是相互引流、價值共享。

這是整個茅臺“多兵種協同作戰”的一次系統性演練，每一個板塊都有各自明確的場景任務，彼此之間相互補充、互不重疊，共同撐起一個從高度到低度、從純飲到佐餐、從酒具到生活潮品的全品類生態。換言之，i茅臺所承載的功能，是一個讓用戶行為（瀏覽、購買、打卡、分享）與產品、權益、場景持續互動的“活生態”。

這種全品類的聯動布局對茅臺而言，早已超越單純的產品陳列，更是集團打破板塊壁壘、實現資源整合的重要體現，標志著i茅臺已真正成為承載集團多元發展戰略的核心載體，讓茅臺從單一白酒品牌，向覆蓋多元生活場景的綜合品牌穩步邁進。

對消費者來說，這種無死角的產品與權益覆蓋，意味著無需輾轉多個渠道，就能一站式滿足從高端收藏、日常品鑒到生活好物、潮流體驗的全場景需求，每一位用戶都能在這里找到適配自己的選擇，真正實現“一瓶茅臺，串聯多元生活”的生態價值。

四年前，i茅臺以“解決買到真酒最后一公里”的姿態入場。四年后，這個平臺已經在三條能力主線上并行深耕、各自精進：讓交易越來越順暢，讓情感連接越來越緊密，讓系統協同越來越龐大。

越發精密的交易系統，為情感互動提供了更堅實的用戶基礎；越發深厚的情感連接，讓新品類和新場景的引入有了被接納的前提；越發豐富的產品生態，反過來又為交易和互動創造了更多觸點。

我們看到的，是i茅臺在數字底座、用戶關系、生態協同這三個維度上，同時抵達了一個可以共同發力的新高度。“不止于賣酒”的背后，正是i茅臺用四年時間交出的這份并行生長的答卷。而這份答卷也預示著i茅臺將以更成熟的姿態，繼續以茅臺為圓心，延伸用戶生活的半徑，解鎖更多“不止于賣酒”的可能。

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