一杯15.9元，“早八人的莫吉托”，瑞幸盯上1300億元新生意

“上班喝醉了見人就打。”

賣爆過“醬香拿鐵”的瑞幸，最近又盯上了“微醺”的生意。5月18日，瑞幸將在全國上線“緋色月光”“可可維也納”兩款含酒精的特調(diào)飲品。

消息一出，各大社交平臺上就出現(xiàn)了不少網(wǎng)友的激情討論。除了“前一秒還是打工人的續(xù)命水，下一秒就化身為早八人的莫吉托”“美酒加咖啡，一杯接一杯”的調(diào)侃外，也有不少網(wǎng)友發(fā)出疑惑，“喝完還能工作或者開車嗎？”

瑞幸此次上線的酒精濃度，確實要比之前的“醬香拿鐵”要高出不少。

在網(wǎng)傳的“緋色月光”產(chǎn)品圖中，有明確標注“有酒精版本酒精度＞0.5%vol”字樣，并提示“禁止向未成年人售賣”，僅支持線下自提購買。2023年9月，瑞幸和貴州茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，雖然內(nèi)含53度貴州茅臺酒，但酒精度卻低于0.5% vol。

據(jù)2022年實施的《飲料酒術(shù)語和分類》規(guī)定，酒精度超過0.5%vol的飲品屬于飲料酒范疇，需按酒類管理。具體分為發(fā)酵酒（如啤酒、葡萄酒）、蒸餾酒（如白酒、威士忌）、配制酒三大類。

這也意味著，瑞幸的這兩款含酒精特調(diào)新飲品需要面臨著更多銷售限制，如核驗?zāi)挲g、僅限成人、線下自提等。

有網(wǎng)友爆料瑞幸對店員提出的要求是——“門店伙伴應(yīng)觀察取餐人樣貌特征，對難以判明或明顯未成年者，應(yīng)禮貌提示并核驗身份證件”。

另外，能讓人“微醺”的特調(diào)咖啡，比起可以“隨時喝一杯”的奶茶、咖啡相比，在消費場景上明顯也更受限制。

從靠著與貴州茅臺聯(lián)名“借勢”跨界，到如今打著自家招牌上新，不顧一切也要端出一杯杯帶著酒氣的特調(diào)咖啡。在“微醺快樂”的濾鏡之下，瑞幸到底在打什么算盤？

不想錯過“夏日旺季”

“緋色月光”并非突然問世。

早在今年1月，瑞幸就在瑞幸編號“NO.30000”的深圳星河雙子塔原產(chǎn)地旗艦店上線測試了一批含酒咖啡特調(diào)。此后，上海、深圳部分瑞幸Lab門店也上線了Lab特調(diào)系列，其中緋色月光、青森冷萃、琥珀郵局三款均可“+2元”升級為含酒精版本。

這是一條清晰的測試路徑——從單店實驗到旗艦店和Lab店小范圍試點，每一步都在衡量產(chǎn)品的市場接受度、門店操作可行性與消費者反饋。

選在5月18日上線，瑞幸的算盤打得比夏天的空調(diào)外機還響。

五月下旬，全國大部分地區(qū)已經(jīng)入夏，消費者對“清爽+帶點刺激”的飲品需求呈指數(shù)級反彈。另外，2026年國際足聯(lián)世界杯（美加墨世界杯）將于6月11日至7月19日在美國、加拿大和墨西哥三國聯(lián)合舉辦，并上演共104場精彩對決。

可以說，這個夏天是酒水消費當之無愧的“大旺季”。

各大酒水企業(yè)也早就做好了多點布局。燕京啤酒在投資者互動平臺明確表示，針對2026年夏季旺季與世界杯賽事消費紅利，公司已提前全面啟動旺季準備工作。青島啤酒也在投資者活動中透露，公司已經(jīng)針對世界杯賽推出了與世界杯元素相關(guān)的產(chǎn)品，并將在各地圍繞世界杯賽開展一系列消費促銷活動。

瑞幸此時入局，顯然也是想要把“觀賽社交”和“夏日解暑”兩大場景一口吞下。

據(jù)瑞幸最新財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2026年第一季度實現(xiàn)凈收入119.95億元，同比增長35.3%；凈利潤同比下降3.6%至5.06億元，GAAP營業(yè)利潤率從去年同期的8.3%下滑至6.0%。此外，第一季度自營門店同店銷售增長率為-0.1%，而去年同期為9.2%。這也是瑞幸在連續(xù)多年高增長后，首次出現(xiàn)同店負增長。

在此背景之下，通過上線酒精特調(diào)來爭奪更多注意力和銷量，無疑也是瑞幸想要收獲更多盈利空間的關(guān)鍵落子之一。

不過，當旺季成為共識，瑞幸想要從四面八方的新老對手們里成功突圍，并不容易。

告別“醬香拿鐵”

提到“瑞幸+酒”，繞不開三年前的“醬香拿鐵”。

2023年9月，瑞幸聯(lián)名茅臺推出的“醬香拿鐵”堪稱中國消費史上現(xiàn)象級聯(lián)名事件——首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新了瑞幸單品紀錄。那幾天，朋友圈里人手一杯醬香拿鐵，誰都想嘗嘗茅臺咖啡的味道。

彼時，瑞幸的醬香拿鐵是白酒與咖啡的首次跨界，大眾對其新鮮感十足。頂流國民IP加持之下，“喝得起的茅臺”更讓話題裂變式傳播，成功拉動了短期銷量與品牌勢能。

醬香拿鐵的成功固然驚艷，但它本質(zhì)上是“瑞幸+茅臺”的聯(lián)名產(chǎn)物，而聯(lián)名的紅利終究是一場租賃生意。

2024年7月，醬香拿鐵被曝出將下架。瑞幸咖啡官方客服在接受媒體采訪時表示，“2024年7月2日通知，全國部分城市的（醬香拿鐵）自然消耗下市，就是沒有制作的配料的話，就不會再賣了。”

此次瑞幸推出的含酒咖啡特調(diào)只能算是一次常規(guī)上新，與醬香拿鐵的高舉高打相比，從出身、傳播到受眾都有著本質(zhì)上的差距，也無法復(fù)刻醬香拿鐵的“封神熱度”。

當瑞幸不再依賴聯(lián)名，它的“賣酒策略”也正在經(jīng)歷著“蹭光環(huán)”到“自造血”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

以“緋色月光”為例，采用雞尾酒萬能基酒“金酒”作為原料，意味著瑞幸完全掌握品類定義權(quán)與供應(yīng)鏈話語權(quán)。不需要依賴外部品牌的聯(lián)名授權(quán)，也不需要擔心聯(lián)名到期后的產(chǎn)品歸屬問題。

從消費場景看，“緋色月光”和“可可維也納”也是瑞幸試圖從咖啡錨定的早八通勤場景和輕乳茶、果茶的下午茶場景之外，向下班微醺、周末休閑等“輕社交”場景延伸的品類抓手。

瑞幸真正爭奪的，不僅僅是上線酒精特調(diào)的產(chǎn)品銷量，而是“場景定義權(quán)”，更讓消費者在想要“微醺一下”的時候，想到有瑞幸這個選項。

難以忽略的多重壓力

推著瑞幸加速轉(zhuǎn)型的，是一個越來越殘酷的現(xiàn)實——咖啡賽道已經(jīng)卷不動了。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至5月6日，國內(nèi)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)26.31萬家，其中約三成集中在華東地區(qū)；近十年企業(yè)注冊量整體呈增長態(tài)勢，2025年一度達到5.67萬家，同比增長20.16%。蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌也開始集體跨界咖啡，進一步加劇了行業(yè)競爭壓力。

2026年第一季度，瑞幸自營門店的同店銷售增長率出現(xiàn)負增長，也從一定程度上表明了，瑞幸過去幾年賴以高速增長的“開店擴張+外賣補貼”模式正在遭遇天花板。

近年來，瑞幸也在積極開發(fā)除咖啡之外的其他品類，在品類寬度上尋找新的出路。從生椰拿鐵到輕乳茶，從果蔬茶到酸奶昔，瑞幸?guī)缀醢阉心茏龅钠奉惗荚嚵艘槐椤?/p>

在此背景之下，瑞幸闖入微醺賽道自然不意外。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年新酒飲市場規(guī)模預(yù)計達1351億元，在25歲—35歲核心消費人群中的滲透率超過60%，低度酒正成為消費品行業(yè)最大的結(jié)構(gòu)性增量機會之一。

不過，就在瑞幸試圖用“咖啡+酒”打開新場景時，一批茶飲品牌早已在微醺經(jīng)濟這條賽道上布下棋子。

去年9月，茶飲品牌蜜雪冰城就曾斥資2.97億元，完成對鮮啤福鹿家的收購，從而形成了“上午咖啡、下午奶茶、晚上啤酒”的業(yè)務(wù)格局。另外，茶顏悅色旗下的“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”主打雞尾茶與雞尾酒；鴛央咖啡的“日咖夜酒”模式已運行多時，在年輕客群中積累了一定的口碑。

相比之下，瑞幸以超3萬家門店的咖啡連鎖身份切入酒飲，既要解決全國門店年齡核驗的合規(guī)難題，又要面對這些已在低度酒賽道扎根的茶飲勁敵。從產(chǎn)品創(chuàng)新到場景爭奪，從消費者習慣培養(yǎng)到行業(yè)合規(guī)升級，瑞幸的考驗著實不小。

更現(xiàn)實的是，當“早八人的莫吉托”從打卡噱頭回歸日常消費，消費者對產(chǎn)品口感、情緒共鳴的挑剔度只會呈指數(shù)級上升。

5月18日之后，瑞幸酒精特調(diào)系列想要長出一道漂亮的復(fù)購曲線，挑戰(zhàn)不小。