加拿大鵝走出冬天：一個(gè)高端羽絨服品牌的四季化考試

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 林更

加拿大鵝現(xiàn)在最想擺脫的，可能正是冬天。

這聽起來有些反直覺。幾十年來，公司最強(qiáng)的品牌資產(chǎn)正是厚重、昂貴的羽絨服。它已經(jīng)不是普通外套，是一種寒冷地區(qū)的身份符號(hào)。

但當(dāng)一個(gè)高端品牌被牢牢綁定在一個(gè)季節(jié)、一個(gè)品類、一種天氣里，增長(zhǎng)故事也會(huì)變得脆弱。冬天越短、天氣越暖、消費(fèi)者越謹(jǐn)慎，這種脆弱就越明顯。

5月14日，加拿大鵝發(fā)布截至3月29日的2026財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)。當(dāng)季收入同比增長(zhǎng)18%至4.53億加元，2026財(cái)年全年收入增長(zhǎng)12%，首次突破15億加元。直接面向消費(fèi)者（DTC）渠道同店銷售連續(xù)第五個(gè)季度正增長(zhǎng)，第四季度同比增10%。批發(fā)業(yè)務(wù)也恢復(fù)增長(zhǎng)，全年增長(zhǎng)9%，第四季度增長(zhǎng)52%。

表面看，這是一個(gè)高端服飾品牌的復(fù)蘇故事。更深一層看，這是加拿大鵝試圖重塑自己的故事。它真的不想只在冬天被想起。

加拿大鵝董事長(zhǎng)兼CEO Dani Reiss 在業(yè)績(jī)會(huì)上說，公司正在通過延展性能和工藝優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大人們穿著品牌的方式和時(shí)間；2026財(cái)年公司擴(kuò)大了客戶基礎(chǔ)，提升了購買頻率，也加深了消費(fèi)者與品牌之間的連接。

這不是一句普通的品牌話術(shù)，它背后是加拿大鵝艱難的產(chǎn)品再造。

三年渠道收縮

加拿大鵝過去三年走得并不輕松。批發(fā)渠道2023財(cái)年開始主動(dòng)收縮，DTC在疫情之后承受了門店流量下滑的壓力，庫存周轉(zhuǎn)一度低于公司理想狀態(tài)。

到2026財(cái)年末，這些指標(biāo)已經(jīng)回到曲線之上。庫存余額3.86億加元，與上一年大體持平，但周轉(zhuǎn)率提升至1.2倍，同比改善20%，較兩年前改善33%。凈負(fù)債從一年前的4.09億加元下降至3.83億加元，凈負(fù)債與EBITDA比率保持在1.3倍。

第四季度的收入結(jié)構(gòu)尤其干凈。北美、亞太、EMEA三個(gè)地區(qū)分別錄得11%、23%、25%的收入增長(zhǎng)；DTC增長(zhǎng)16%，批發(fā)增長(zhǎng)52%?？杀泵赖耐赇N售當(dāng)季下滑1%，公司把原因指向少數(shù)高客流旅游城市門店的流量收縮——這是一份接近完整的增長(zhǎng)里，被點(diǎn)名的唯一一處裂縫。

在第四季度，公司推出了迄今規(guī)模最大的2026春夏系列，而且比往年更早上市。管理層稱，這讓加拿大鵝在冬季高峰之外獲得了更多曝光，增強(qiáng)了所謂year-round relevance，也就是全年穿著相關(guān)性。服裝類產(chǎn)品成為第四季度和全年的增長(zhǎng)領(lǐng)頭品類，羽絨服雖然仍是收入主體，但不再是唯一的增長(zhǎng)敘事。

換句話說，加拿大鵝仍然靠羽絨服立身，但正在試圖靠更多衣服增長(zhǎng)。這條路并不陌生，Moncler已經(jīng)走在前面。

走進(jìn)四季

同樣從高端羽絨服出發(fā)，有著法國和意大利血統(tǒng)的Moncler更早意識(shí)到，只靠冬季外套不足以支撐一個(gè)全球奢侈品牌的估值。它后來不斷強(qiáng)化Moncler Collection、Moncler Grenoble、Moncler Genius等不同品牌維度，把羽絨服從保暖產(chǎn)品變成秀場(chǎng)、滑雪、城市穿搭和明星合作中的視覺符號(hào)。

2025年，Moncler集團(tuán)收入達(dá)到31.32億歐元，按固定匯率增長(zhǎng)3%。亞洲是Moncler最重要市場(chǎng)，2025年Moncler品牌亞洲收入14.16億歐元，占品牌收入52%，按固定匯率增長(zhǎng)7%；中國和韓國市場(chǎng)表現(xiàn)突出。

到了2026年第一季度，Moncler 集團(tuán)收入達(dá)到8.81億歐元，剔除匯率影響后增長(zhǎng)12%，高于分析師共識(shí)預(yù)期。Moncler旗艦品牌增長(zhǎng)依舊受到中國和韓國需求推動(dòng)，但歐洲和中東受旅游消費(fèi)疲弱影響。

這組數(shù)據(jù)對(duì)加拿大鵝有參考意義。Moncler證明了高端羽絨服品牌可以走出冬季，但它也提醒加拿大鵝，這不是簡(jiǎn)單多做幾件T恤、薄外套或春夏單品就能完成的轉(zhuǎn)型。真正的挑戰(zhàn)，是如何在拓寬品類時(shí)，不稀釋原來的高端心智。

加拿大鵝現(xiàn)在正處在這個(gè)路口。好消息是，中國市場(chǎng)仍在給它提供彈性。

亞太市場(chǎng)加分

第四季度，加拿大鵝亞太收入同比增長(zhǎng)23%，DTC同店銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要由中國內(nèi)地帶動(dòng)。春節(jié)期間推出的膠囊系列（Lunar New Year capsule）及配套營銷，對(duì)門店與線上轉(zhuǎn)化都形成支撐。批發(fā)渠道在亞太的增長(zhǎng)，公司歸因于旅游零售的強(qiáng)勁需求。

這一表現(xiàn)與北美形成對(duì)照。北美第四季度同店銷售下降1%，問題集中在少數(shù)旅游城市的高單店門店。EMEA當(dāng)季增長(zhǎng)25%，但接近季末出現(xiàn)軟化，管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上把這歸因于地緣緊張讓入境旅游消費(fèi)收縮。

三大地區(qū)里，亞太是唯一一個(gè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁、且未出現(xiàn)明顯減速信號(hào)的地區(qū)。

過去幾年，中國高端消費(fèi)的敘事越來越復(fù)雜。奢侈品公司不斷提到客流、旅游消費(fèi)、消費(fèi)者信心和折扣壓力。中國消費(fèi)者并不是不買了，而是變得更挑剔。純粹靠Logo和漲價(jià)拉動(dòng)的增長(zhǎng)越來越難。相反，有明確功能場(chǎng)景、辨識(shí)度和社交符號(hào)的品牌，仍然能獲得購買理由。

加拿大鵝在中國的恢復(fù)，正是這種分化的一個(gè)樣本。

一件加拿大鵝羽絨服很貴，但消費(fèi)者至少知道自己為什么買。它代表寒冷場(chǎng)景、戶外感、城市高端休閑，也代表一種容易被識(shí)別的品牌符號(hào)。這比很多模糊的輕奢品牌更容易解釋。

不過，中國市場(chǎng)能幫它升溫，不代表公司已經(jīng)沒有寒意。

加拿大鵝自己給出的2027財(cái)年指引很謹(jǐn)慎，預(yù)計(jì)全年收入只會(huì)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，調(diào)整后EBIT利潤率為11%至12%。這明顯低于一個(gè)高增長(zhǎng)消費(fèi)品牌應(yīng)有的想象空間。

公司還提到，宏觀不確定性、消費(fèi)者信心以及旅游相關(guān)消費(fèi)放緩，是影響未來表現(xiàn)的重要因素。管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上說得更直接，CFO Neil Bowden說，公司第四季度帶著很強(qiáng)的銷售勢(shì)頭結(jié)束，但進(jìn)入2027財(cái)年，宏觀環(huán)境可能比一年前更具挑戰(zhàn)。他還提到，歐洲和中東的入境客流減少，正在影響高端消費(fèi)。

這是加拿大鵝的真實(shí)處境，一方面，它的基本盤正在修復(fù)。DTC同店銷售連續(xù)增長(zhǎng)，批發(fā)渠道經(jīng)過三年重置后恢復(fù)增長(zhǎng)，庫存周轉(zhuǎn)也在改善。另一方面，它還沒有完全擺脫高端消費(fèi)周期的影響，旅游客流、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、原材料、門店效率，都會(huì)吃掉增長(zhǎng)的果實(shí)。

計(jì)提800萬減值

第四季度，加拿大鵝毛利率為69.6%，同比下降170個(gè)基點(diǎn)。公司解釋，春夏系列更早進(jìn)入渠道支持了增長(zhǎng)，但批發(fā)占比提高、運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅成本上升，也對(duì)毛利率造成壓力。這也是為什么加拿大鵝一邊談增長(zhǎng)，一邊談效率。

公司第四季度對(duì)部分表現(xiàn)不佳門店計(jì)提了800萬加元減值。管理層稱，公司正在更嚴(yán)格審視零售網(wǎng)絡(luò)，確保每個(gè)門店達(dá)到回報(bào)預(yù)期。在線下零售重新變貴的時(shí)代，高端品牌不再只追求開店數(shù)量。每一家店都要證明自己能帶來客流、轉(zhuǎn)化和利潤。

這與Moncler的路徑也有相似之處，高端品牌共同走向一個(gè)方向：更少依賴低質(zhì)量分銷，更重視直營渠道、店鋪體驗(yàn)、產(chǎn)品節(jié)奏和品牌內(nèi)容。加拿大鵝正在補(bǔ)上這一課，此前它最擅長(zhǎng)的是制造冬季神話，現(xiàn)在它要學(xué)會(huì)在春天、夏天和秋天也講故事。

但資本市場(chǎng)還在問另一個(gè)問題：這個(gè)故事會(huì)由誰繼續(xù)講？

2025年8月，有報(bào)道稱加拿大鵝控股股東貝恩資本（Bain Capital）已收到私有化收購報(bào)價(jià)，交易估值約14億美元。貝恩資本自2013年起持有加拿大鵝控股權(quán)。

此后，這一潛在交易沒有明確落地。根據(jù)2026年2月披露的持股文件，截至2025年12月31日，貝恩資本相關(guān)實(shí)體持有3087.37萬股多重投票權(quán)股份，約占加拿大鵝已發(fā)行從屬投票權(quán)股份的40.1%，并擁有約55.5%的總投票權(quán)。

股權(quán)變動(dòng)仍是加拿大鵝身邊的一條暗線。如果交易推進(jìn)，它可能為加拿大鵝帶來新的資本支持和戰(zhàn)略耐心。高端品牌轉(zhuǎn)型，尤其是從冬季羽絨服走向四季生活方式，本來就不是一個(gè)季度能完成的事情。它需要產(chǎn)品投入、渠道調(diào)整、門店升級(jí)和持續(xù)營銷。私有化或控股權(quán)變動(dòng)，可能讓公司少受季度業(yè)績(jī)波動(dòng)影響。

但反過來看，潛在買家愿意出價(jià)，也說明市場(chǎng)仍相信這個(gè)品牌有可修復(fù)的價(jià)值。加拿大鵝的問題不是品牌已經(jīng)失效，而是品牌還沒有完全打開第二條增長(zhǎng)曲線。Moncler給出了樣本，有了更強(qiáng)的時(shí)尚表達(dá)、更成熟的品牌分層和更高的利潤率。加拿大鵝還需要在時(shí)尚和功能品之間找到自己的位置。

市場(chǎng)或潛在買家真正想看的，不是加拿大鵝能不能賣出一個(gè)不錯(cuò)的冬天，而是到了沒有雪的時(shí)候，它還能不能被人穿在身上。