周期承壓 向新而行 汾酒以“微醺悅己”激活白酒年輕態

作者：林染

本文刊發于5月15日中國經濟時報

當前，中國白酒行業正處于政策調整、消費轉型、存量競爭三期疊加的深度調整期，行業產量持續下滑、渠道去庫存壓力加大、傳統商務消費場景收縮，行業發展從“規模擴張”全面轉向“價值深耕”。

在此背景下，山西汾酒發布2025年年報及2026年一季度財報，交出一份“先穩后進、蓄力長遠”的經營答卷。企業憑借穩健的經營基本面、主動的渠道優化策略、前瞻的年輕化布局，精準契合微醺、悅己新消費潮流，走出一條以消費者為核心、以場景創新為抓手的轉型之路，為傳統名酒穿越行業周期、培育全新增長極提供鮮活參考樣本。

微醺悅己成主流 消費邏輯底層重構

當前，白酒行業正經歷從“悅人社交”向“自我愉悅”的消費邏輯轉變，深耕年輕消費群體，已成為頭部酒企穿越周期、布局長遠的共同選擇。在早前召開的第十五屆中國白酒T9圓桌會議上，九大頭部酒企達成共識：白酒產業正從“增量競爭”邁入“存量精耕”階段，需搭建全新消費場景、打造“新酒巷”消費生態，深度融入新消費趨勢。微醺、悅己從消費潮流升級為行業核心增長邏輯，倒逼產品、場景、營銷模式全方位迭代革新。

從消費群體看，年輕消費群體與女性消費者成為重要增長來源。中國酒業協會數據顯示，年輕消費者已占白酒消費總量的34%，年輕酒飲市場規模達4000億元；酒類消費男女比例從五年前的7:3趨近5:5，18—35歲女性群體在低度酒消費中占據主導地位，女性消費力量持續崛起，推動酒類市場結構不斷優化。年輕群體拒絕勸酒文化與厚重口感，追求低負擔、氛圍感、情緒價值，飲酒目的從應酬社交轉向解壓治愈、輕社交分享，超73%的年輕受訪者偏好“微醺”狀態。

從消費場景看，傳統商務宴請占比持續下滑，居家獨酌、閨蜜小聚、露營野餐、小酒館特調等悅己場景快速崛起。消費理性化趨勢凸顯，消費者不再單純為品牌溢價買單，更看重口感適配、價格合理與場景契合，100—300元大眾價格帶持續擴容，次高端價格帶承壓調整。

從品類趨勢看，清香型白酒憑借“清、凈、爽”的口感特質，成為適配年輕化、微醺化的核心香型。其酒體純凈、雜醇油含量低、醒酒快、易入口，可靈活搭配氣泡水、果汁、花果等調制飲品，無縫融入多元微醺場景，為汾酒搶占新消費賽道提供了天然優勢。

年輕化戰略落地 錨定微醺悅己新場景

面對行業變革，汾酒在2025年正式啟動年輕化1.0戰略，將其與全國化、國際化并列為企業復興三大核心方向。立足清香品類天賦與六千年文化底蘊多維度布局，精準卡位微醺悅己潮流，把傳統品牌底蘊轉化為年輕消費群體的時代認同。

汾酒連續第三屆舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽，以“萬物皆可汾”為主題，鼓勵普通消費者分享創意調飲配方、日常微醺場景與個性化飲酒體驗。2025年第三屆活動上線僅十天，全網累計播放量便突破14.1億次，收獲超120萬條用戶原創內容，“桂花汾酒”“汾酒特調莫吉托”等數十種創意喝法走紅社交平臺，讓千萬普通年輕人成為汾酒的“品牌代言人”，將白酒轉化為可分享、可創作、可互動的年輕社交貨幣。

此外，2026年春節期間，汾酒聯合天貓在上海舉辦“禧事汾呈”主題活動，推出“步步高升”“馬上發財”等五款以青花30為基酒的限定雞尾酒。將杏花、青花瓷、拓印等非遺元素，從博物館的陳列品和酒瓶的裝飾紋，轉化為可親手繪制、可打卡分享、可融入飲品的“體驗元件”，成功“圈粉”年輕消費者。

在深耕年輕市場的同時，汾酒敏銳捕捉她力量帶來的新機遇，將女性消費納入年輕化戰略縱深。在2025年汾酒全球經銷商大會上，汾酒提出要與消費者全面共創，重點滿足女性等新興消費群體的個性化需求。基于此，汾酒對玫瑰汾酒、白玉汾酒兩款經典產品進行價值重塑，推出38度低度化版本，優化酒體口感，采用更貼合女性審美的精致瓶身設計，精準切入閨蜜小聚、居家獨酌等女性高頻消費場景。

同時，汾酒通過線下沉浸式場景體驗，重構白酒消費空間。作為汾酒探索年輕化場景的標桿載體，觀汾小酒館已在太原、上海等重點城市落地，打造“餐+酒+文創+社交”的復合體驗空間。觀汾小酒館以“人人都是調酒師”為理念，設置DIY特調吧臺，提供多款汾酒基酒與豐富輔料，支持消費者自主創作微醺飲品；店內融入山西非遺文化展陳、夜間文化沙龍與Live秀等內容，覆蓋一人小酌、好友小聚、休閑輕飲等多元需求，讓汾酒以更年輕、更生活化的姿態觸達新生代消費群體。

汾酒的年輕化戰略是基于其品類天賦、文化內核與消費趨勢的前瞻性布局。清香型的口感適配性、六千年“清正本真”的文化共鳴、品質主義的堅守，與當代年輕人向往簡單、真實的生活態度深度契合，構成年輕化戰略的“天時地利人和”。

此外，汾酒“釀好酒、儲老酒、售美酒”的品質堅守，也為產品創新提供了最穩固的價值基石，讓傳統品牌與年輕消費群體實現深度連接。

圖片來源：汾酒集團