魏長仁：出境游不再是大眾旅游

最近跟幾個做旅行社的朋友聊天，大家都有一個共同感受，出境游的盤子看著在恢復，但來咨詢、報名的人，跟2019年之前完全不是一個量級了。
數據也印證了這個感受。2025年國家統計局發布的《國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2025年內地居民出境16792萬人次，接近2019年的16921萬人次，數字看著漂亮，恢復率高達99.2%。
但如果把這個數據拆開來看，會是另一番景象。

01
先把這個數字拆開
2025年國家統計局公報的完整數據是這樣的：內地居民出境：16792萬人次其中因私出境：16166萬人次，其中赴港澳臺出境：11271萬人次。
做個簡單的減法，16792萬 - 11271萬 = 5521萬人次，這才是2025年真正去往境外（港澳臺以外）目的地的出境人數。
再對比一下2019年同口徑的數據（同樣來自國家統計局）：2019年內地居民出境：16921萬人次，其中赴港澳臺出境：10237萬人次，2019年真正的境外出游人數：16921 - 10237 = 6684萬人次，兩組數字放在一起，結論就出來了：
2025年境外目的地出游5521萬人次，vs 2019年6684萬人次，真實恢復率只有82.6%，差距1163萬人次。
而且還有一個細節：赴港澳臺的人次，2025年比2019年反而多了1034萬，說明港澳臺在出境中的比重還在上升，真正去往外國的人次在相對萎縮。
02
復蘇是真實的，但極度分層
5521萬去國外的人里，恢復情況也是兩極分化的。
短途亞洲目的地恢復最快：日本2025年接待中國游客687萬人次，同比增長188%，創近年新高；新加坡308萬人次，恢復至2019年的85%；馬來西亞328萬人次，同比增長逾一倍。
長途目的地恢復明顯滯后：美國接待中國游客約162萬人次，只恢復到2019年的50%；澳大利亞約82萬人次，恢復至60%；德國2025年前8月中國游客過夜數也只有2019年同期的62%。
還有一組更直觀的數據：2019年中國游客國際旅游平均出行距離為3900公里，2025年降到3700公里。
距離縮短，意味著長途出境游在整體中占比下降，大家出去的地方越來越近、越來越保守。
所以，出境游不是全面復蘇，而是短途先復蘇、長途仍低迷的結構性分化。
03
經濟下行，最先砍掉的是出境游
這是很現實的事情。
收入預期不穩的時候，大家會優先保住確定性高的消費。國內游，說走就走，花費可控。
出境游，涉及簽證、機票、語言障礙、匯率風險、局部戰爭，綜合成本高，不確定因素多，經濟壓力一來，它是最先被砍的那項。
調研數據很說明問題，年收入50萬以上的人群，幾乎全部確定2025年仍有出游計劃，70%的人表示要把旅行預算提升50%。
而年收入10萬以下的群體，猶豫和放棄出游的比例明顯更高。
中低收入群體，恰恰是構成大眾出境游最大基數的人，他們的出境意愿，在持續收縮。
我在北京認識一位中產媽媽，原本計劃2025年暑期和年底各安排一次長途出境家庭游。丈夫降薪之后，旅行預算一縮再縮，暑期去了京郊民宿，年底的出境計劃直接取消。她的原話是：
這個心態在有家庭的中產群體里非常普遍。出境游從來不是剛需，經濟預期一旦轉弱，它消失得最快。
04
被暫時保管的護照：近7000萬人的出境需求被按住了
這是最容易被忽視的一個結構性因素，體制內人員的出境限制，正在悄悄抽走出境游市場的一塊重要底座。
從2021年開始，黨政機關、事業單位、國有企業對員工因私出境的管控明顯收緊，護照上繳單位集中保管、出境行程需事先審批、每年出境次數和時長都有上限。
限制范圍也在從最初有權接觸機密信息的高級官員，逐步擴大到普通公務員、公立學校教師、銀行職員，乃至基層國企員工。
根據2024-2025年最新統計數據：全國公務員約716萬人，事業單位人員約3100萬人，國有企業職工約3055萬人，合計體制內在職人員約6870萬人。加上直系家屬，受影響人口保守估計超過兩億——甚至更多。
有多嚴格呢？
據公開報道，北京和上海某銀行基層員工，現在每年只能因私出境一次、每次最多12天。
一家大型國有銀行的分行，已全面禁止員工因私出國旅游。浙江省部分公立學校教師也面臨了新的出境限制要求。某國企中層干部則反映，單位從2019年起就已收繳中層及以上人員的護照，至今未歸還。
這些限制在2023年全面恢復出境之后，沒有放松，在持續收緊。
近7000萬體制內人士，不是不想出境，而是…。這部分被政策抑制的需求，在出境游的賬面數據里根本看不見，但它確確實實地壓低了出境游的市場規模。
當然，事情也有兩面性，這個龐大且有消費能力和消費意愿的群體，在退休以后，護照可以正常使用后，對出境游必然會有爆發式需求，這也是現在及未來銀發出境游服務的巨大機會客群。
05
王星事件，東南亞不再說走就走
2025年1月，演員王星在泰緬邊境遭遇電詐的事件，把東南亞旅游的安全問題徹底推到了聚光燈下。
近一年多以來，泰國、柬埔寨等國的中國游客仍在艱難恢復中，東南亞，因綜合性價比，原本是大眾出境游原來最重要的主戰場，這塊市場受損，對整體出境游的影響不小。
06
戰爭與地緣政治，出境游版圖被強制重劃
俄烏戰爭持續近四年，對長線出境游的影響是實質性的，歐美航班繞行俄羅斯等因素疊加，導致航班銳減，價格極大提高，提高了出行門檻。
航線繞行、保險成本上升等等，一道道門檻勸退了普通游客。
中東局勢是另一個變量。2026年2月美伊沖突爆發后，中東地區旅行信心驟降，原本計劃赴中東旅游的中國游客大面積改期。
戰爭對航線成本、保險定價的影響，最終都會傳導到每一張機票的價格上。
普通游客不會去分析地緣政治，但他們有一條簡單的判斷，這地方最近有沒有事？有事就換一個。
07
簽證松緊并存，不確定性本身就在勸退
2025年底到2026年初，全球多國密集調整對中國公民的簽證政策，形成免簽潮和收緊潮并存的復雜局面。
利好一面，韓國、新加坡、泰國、馬來西亞等周邊國家持續簡化簽證；
不利一面，美國全面叫停第三國面簽并收緊免簽安排，歐洲部分國家簽證審核周期明顯拉長。
對普通游客來說，簽證政策的不確定性本身就是出游意愿的殺手。因為心態很簡單，去這個國家的簽證要不要賭？要賭的話，換個目的地算了。
08
以上諸多因素，出境游去大眾化是結構性的
2025年出境游市場里，以上各項因素同時在壓低真實出境游需求。
但出境游沒有消失，高收入群體的意愿很強，去年日本創了新高，西班牙人均消費比疫情前漲了17%。
但大眾出境游，每年出國玩一趟的常態化消費，確實在退潮，而且短期內看不到系統性反轉的條件。
這不是周期性的低谷，而是結構性的洗牌。
出境游正在從大眾消費，變成選擇性消費，不再是每年必選，而是可能隔幾年精挑細選一次，頻次降低，但單次投入可能更高，打卡式旅游式微，深度體驗和主題定制在上升。
對做出境游的文旅企業來說，這意味著以前那套做批發、走量、賺信息差的模式，已經不再管用。
09
給做出境的文旅企業幾點建議
第一個，重新定義產品，從“去哪兒”變成“解決什么需求”
不要賣目的地，要賣解決方案。
親子游、蜜月定制、銀發慢游、研學主題、戶外攝影……場景越具體，越能在高凈值用戶中賣出溢價。
出境游的下一步，是“定制化”和“主題化”兩條腿走路。大散拼的時代過去了，小而美的定制已經是現在和接下來的增量。
第二個，東南亞短期降權重，但保持存在
泰國等東南亞主要出境游目的地的信任修復需要時間，游客心理的恢復比政策調整慢。
短期可以把資源傾斜到韓國、越南、新西蘭、新加坡、馬爾代夫等安全感更強的目的地。
但東南亞市場不能放棄，等信任修復后，被壓抑的需求會集中釋放。現在保持存在，不要等恢復了再從頭建渠道。
第三個，抓住出境游+旅居，這個新賽道
有一種需求在增長，不是去一個地方玩兩周，而是在一個國家住兩三個月，體驗當地真實的生活方式。
這對高凈值退休群體、海外數字游民、有長期游學需求的家庭，吸引力很大。產品形態可以是旅居+語言學習、旅居+輕創業、候鳥式度假，把一次出境變成多重價值疊加。
第四個，別忽視國內游的替代效應，現在補票還來得及
出境預算被砍掉的游客，不會哪都不去的。他們會轉向國內高品質目的地，精品民宿、高星級酒店、深度文化游、定制小團。
這部分需求是真實存在的，而且回流很快，加上暫時出境不方便的公務和國企群體，做好私域運營，現在你把他們的國內游服務好了，他們退休后出境游大概率還會跟著你。
第五個，深度運營私域，把不再高頻的游客留住
出境游頻次降低，意味著每位游客的生命周期價值比以前更重要。
靠每年出國兩次賺錢的邏輯不成立了，現在要靠一次出境，花更多、待更長、推薦更多人來賺錢。
私域運營、會員體系、出境后的二次轉化和口碑裂變，是接下來必須補的功課。
第六個，練內功，產品力和服務力才是真正的護城河
出境游從走數量，轉向走品質，對旅行社的產品設計能力、行程執行能力、應急處理能力的要求越來越高。
靠信息差生存的旅行社，接下來會越來越難。
有產品研發能力、真實資源整合能力、有專業領隊體系、有境外地接深度合作的旅行社，才能在洗牌里活下來，而且活得更好。
第七個，關注反向出境游，入境游復蘇帶來的新機會
2025年入境游恢復到2019年的九成以上，China Travel在海外社交媒體上持續破圈。
隨著入境簽證、支付、住宿便利化政策持續推進，境外游客來中國的需求在明顯增長。
有出境業務積累的旅行社，可以考慮用手頭的境外合作資源換一種玩法，做外國人游中國的地接業務，這是另一片真實的藍海。
所以你看，出境游不是不行了，是市場變了。
變得更分眾、更高品質、更深度體驗、更長決策周期。
那個靠規模驅動的大眾出境游時代，真的過去了。
引用曾國藩先生的一句話結尾：
既往不戀，當下不雜，未來不迎。