廣東
出品 | 首席營銷智庫 編輯 | 林羽
還記得上學的時候，每周五晚上守在電視機前，和三五好友看《奔跑吧》（又稱跑男）的日子嗎？
那時候，我們總會為節目里緊張又刺激的“撕名牌”環節而揪心，而那句幾乎貫穿跑男口號：“奔跑吧，安慕希！”也始終朗朗上口。
彼時，安慕希作為跑男的獨家冠名商，在節目中通過各種形式瘋狂出鏡。
比如，在酸奶吸管里藏游戲線索，各種游戲開場時跑男成員的“喊麥”，還有節目廣告的插播......
圖源：微博網友
這導致有網友一度以為安慕希是跑男研發的。（笑死）
圖源：抖音網友
然而，從今年3月開始，眼尖的網友們就發現了，跑男圖標上的藍色安慕希換成了紅色王老吉。
圖源：奔跑吧官方微博
一時間，網友們 突然 對這對“國民CP” 的be（bad ending） 滋生了說不清、道不盡的惆悵情緒。
圖源：小紅書網友
然而，當網友們正沉浸在“安慕希 x 跑男”這對“國民CP”的意難平時，另一邊王老吉帶著它的1.3億冠名費鄭重接盤。
節目LOGO也從經典的藍黃配色更新為融入王老吉紅色的藍黃紅組合，品牌標識赫然醒目。
圖源：微博網友
在后續播出的節目里，跑男也對曾經的“金主爸爸”安慕希做了打碼處理。不少網友對其感到心寒。
圖源：微博網友
網絡上關于“跑男變旅游綜藝”“蘇炳添上跑男50米跑了一分鐘”的吐槽聲也逐漸浮于水面。
圖源：小紅書網友
微博熱搜上關于跑男的搜索詞條也是一個接一個。
圖源：微博
網友們還扒出，跑男從第二季創下48億的收視巔峰后，收視率持續下滑，最新的一季更是直接跌倒了7.2億。
圖源：微博網友
這讓網友們紛紛調侃，成員沒留住就算了，安慕希也留不住。
圖源：小紅書網友
最新冠名商王老吉也被網友們拿來和安慕希做比較。
圖源：小紅書網友
大概，王老吉老總看到熱搜后的表情be like ：
圖源：小紅書網友
與此同時，網友們銳評跑男新口號“奔跑吧，王老吉”有種讓老爺爺跑起來的感覺。
誰讓王老吉總是出現在逢年過節的送禮場景中呢，“大人味”太滿。
圖源：小紅書網友
就是說，王老吉現在的處境可以說是“錢花了，熱度有了，但全是負面梗”。不過，從某種意義上看，也確實是符合王老吉“去火”的產品特性了。
圖源：小紅書網友
估計王老吉也沒想到，自己花重金買來的獨家冠名反倒成全了安慕希。
不過，實際上，安慕希并非完全退出跑男。品牌官宣不再續約跑男獨家冠名后，緊接著又官宣了全新的代言人——節目的常駐嘉賓：宋雨琦和白鹿。
圖源：安慕希小紅書
但這可不是巧合，而是品牌營銷戰略的進一步升級。
從傳播心理學和營銷邏輯來看，“安慕希百萬撤離”梗的爆火，本質在于精準承接了觀眾集體懷舊的情緒出口。在過去的11年里，安慕希的營銷幾乎和跑男深度綁定，品牌流量高度依賴綜藝IP。現如今，品牌已經滲透了Z世代市場，自然就要沉淀出不依附跑男IP、屬于自己的用戶資產。官宣兩大頂流代言人，本質是品牌打破對單一IP的依賴、拓寬多元化觸達渠道，轉向輕量化營銷的關鍵一步。
十一年的陪伴，安慕希早已從籍籍無名的酸奶變成了家喻戶曉的國民品牌，也從單純的贊助商變成了跑男觀眾青春記憶的符號。當安慕希官宣退出后，觀眾惋惜的不僅是跑男這個節目，更是那個“有安慕希的跑男”。
其實，安慕希的不續約，本來是綜藝冠名的常規商業決策。
然而，一邊是陪伴11年的品牌體面退場，一邊是 1.3 億接盤的新品牌撞上收視滑鐵盧；一邊是節目巔峰時的金主，一邊是節目低谷時的接盤俠，這種“前人栽樹后人踩坑” 的反差，既精準契合了“安慕希百萬撤離，王老吉真的下火”的網絡玩梗，更貼合了品牌“怕上火喝王老吉”的slogan，自帶傳播buff，從而加速了梗的二次傳播。
安慕希沒有額外投放廣告，只是依靠網友玩梗喚醒了大眾對的集體記憶，以零成本收割情懷的方式鞏固了國民品牌認知。
王老吉豪擲1.3億接盤，卻換來了全網的群嘲，甚至連品牌slogan都被玩成了負面梗。這本質上是王老吉營銷決策的失誤。
王老吉的核心品牌理念是“怕上火，喝王老吉”，主打場景是聚餐、熬夜、上火；而《奔跑吧》卻是一檔主打戶外競技、輕松娛樂的真人秀節目。
然而品牌只看到了《奔跑吧》“國民綜藝”的光環，卻忽略了品牌與IP契合度在大眾認知里極低、IP常年衰退的信號，只是生硬地與其捆綁，這種“錯位聯姻”不僅未能實現預期的品牌賦能，反而導致了嚴重的認知失調。
更糟糕的是，當1.3 億的高價冠名費和0.27% 的節目收視暴跌率同時出現的時候，“節目涼了” 和王老吉的 “下火” 不謀而合，似乎真的應驗了 “王老吉真的下火” 的梗，讓品牌被動陷入了負面傳播。
品牌在這場負面輿論的風波中也沒有及時“自救”，錯失了把梗轉向正向營銷的機會。其實，王老吉完全可以順勢玩梗，比如官方回應 “這火我們還能救！”，或者結合節目內容做反差營銷，把 “下火” 的梗轉化為品牌的趣味傳播點。但品牌的沉默，傳遞出了心虛的信號，讓梗的負面效應持續發酵，進一步強化品牌了 “冤大頭” 的形象。
安慕希能靠退場收割情懷，絕不只是因為它冠名了 11 年，而是因為它始終以用戶為中心，占據了情感C位。它 及時識別了跑男 IP 的價值拐點，用撤退的動作保護了品牌資產。相比之下，王老吉這種“以流量為中心”的思維就略顯局限和短視了。
不過，天崩開局的王老吉面對的也未必是場死局。如果品牌能在后續的節目中接住網友們的玩梗，用反差感強化品牌年輕化形象，說不定也能把負面熱度變成正向傳播。
畢竟，塞翁失馬，焉知非福。
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