從渠道提質(zhì)到C端共鳴 從一季報(bào)看汾酒經(jīng)營(yíng)模式“轉(zhuǎn)身”

作者 林染

本文刊發(fā)于5月8日中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)

4月29日，山西汾酒2026年一季報(bào)如期披露。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入149.23億元，凈利潤(rùn)53.83億元。省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收60.87億元，同比上漲0.06%，成功守住大本營(yíng)市場(chǎng)，省外市場(chǎng)營(yíng)收87.94億元，全國(guó)化開(kāi)拓成績(jī)猶可見(jiàn)。與此同時(shí)，一季度存貨有效減少7.42億元，合同負(fù)債增加8.97億元，經(jīng)銷(xiāo)商信心充足，且渠道回款良性，現(xiàn)金流穩(wěn)定。

當(dāng)關(guān)注點(diǎn)從利潤(rùn)與增速的表象轉(zhuǎn)向長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值后，會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的背后，是汾酒在清香復(fù)興關(guān)鍵期，一場(chǎng)關(guān)于“穩(wěn)根基、優(yōu)結(jié)構(gòu)、謀長(zhǎng)遠(yuǎn)”的主動(dòng)變革。相較于短期利潤(rùn)的亮眼，更值得行業(yè)關(guān)注的是汾酒圍繞渠道秩序、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觸達(dá)所展開(kāi)的系統(tǒng)性重構(gòu)。

主動(dòng)優(yōu)化渠道 從規(guī)模驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向生態(tài)優(yōu)先

在行業(yè)深度調(diào)整期，“穩(wěn)”比“快”更具價(jià)值。汾酒曾明確提出“2025年，穩(wěn)健壓倒一切”的戰(zhàn)略方針，將“穩(wěn)”字定為當(dāng)前以及今后一段時(shí)期的發(fā)展主基調(diào)。

踐行“四個(gè)推進(jìn)、五個(gè)堅(jiān)持”營(yíng)銷(xiāo)路徑，汾酒優(yōu)化渠道生態(tài)，堅(jiān)定不移去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格，分級(jí)聚焦，線上線下一體化協(xié)同。報(bào)告顯示，一季度汾酒存貨從143.92億元降低到136.50億元，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)明顯提速，渠道庫(kù)存保持理想健康狀態(tài)，為全年良性增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”向“生態(tài)優(yōu)先”轉(zhuǎn)型，汾酒全面升級(jí)“五碼合一”數(shù)字化溯源體系，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈路追蹤，用技術(shù)手段為渠道秩序保駕護(hù)航。渠道體系的重構(gòu)不止于“治亂”，更在于“提質(zhì)”：推進(jìn)渠道扁平化改革，淘汰低效經(jīng)銷(xiāo)商，聚焦優(yōu)質(zhì)大商與核心終端，減少中間層級(jí)。同時(shí)深化“汾享禮遇”體系，將經(jīng)銷(xiāo)商返利后置，與批價(jià)穩(wěn)定、動(dòng)銷(xiāo)達(dá)標(biāo)、庫(kù)存健康、開(kāi)瓶掃碼率直接掛鉤，倒逼經(jīng)銷(xiāo)商從“囤貨套利”轉(zhuǎn)向“服務(wù)動(dòng)銷(xiāo)”。此外，汾酒摒棄“為報(bào)表壓貨”的短期行為，實(shí)行“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，讓渠道輕裝上陣，實(shí)現(xiàn)健康周轉(zhuǎn)。

從數(shù)字化溯源到渠道精簡(jiǎn)，再到返利重構(gòu)，汾酒的渠道提質(zhì)形成了“治亂、提質(zhì)、賦能”的閉環(huán)，渠道信心持續(xù)回升，經(jīng)銷(xiāo)商訂貨意愿積極且理性，一季度合同負(fù)債增加8.97億元，渠道回款良性，現(xiàn)金流穩(wěn)定。

數(shù)字化溯源讓需求數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)、可分析，渠道精簡(jiǎn)讓政策傳導(dǎo)更高效，返利后置讓渠道行為更理性，三者相互支撐，推動(dòng)汾酒逐步擺脫渠道掣肘，重新掌握了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

省內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)增 省外市場(chǎng)精耕

一季度，汾酒省內(nèi)市場(chǎng)仍持續(xù)保持增長(zhǎng)。作為大本營(yíng)市場(chǎng)，山西基地的穩(wěn)定具有戰(zhàn)略意義——省內(nèi)渠道健康、庫(kù)存良性、價(jià)格體系穩(wěn)固，成功守住了基本盤(pán)，為全國(guó)化擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)后方。

此前，汾酒2025年年報(bào)顯示，山西汾酒省外市場(chǎng)同比增長(zhǎng)12.64%。如今，汾酒全國(guó)化已從“規(guī)模擴(kuò)張”邁入“精耕細(xì)作”新階段，過(guò)去跑馬圈地、廣撒網(wǎng)式的鋪貨策略逐步讓位于聚焦核心市場(chǎng)、深耕終端、提升單點(diǎn)產(chǎn)出的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。從“廣度覆蓋”轉(zhuǎn)向“深度精耕”，汾酒將聚焦長(zhǎng)三角、珠三角等12大重點(diǎn)市場(chǎng)，匹配專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用與潛力客戶培育，推動(dòng)全國(guó)化2.0向縱深發(fā)展。

汾酒全國(guó)化路徑，一部分得益于“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的金字塔式產(chǎn)品策略。青花系列作為高端主力，持續(xù)保持增長(zhǎng)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研一線經(jīng)銷(xiāo)商反饋：“青花汾正逐步成為市場(chǎng)主流，青花20同比增長(zhǎng)二到三成，青花25增長(zhǎng)接近翻番?！毖慨a(chǎn)品老白汾、巴拿馬等承擔(dān)結(jié)構(gòu)承上啟下的“強(qiáng)腰”作用，未來(lái)老白汾很可能成為又一個(gè)“百億大單品”。而玻汾則采取“控量”策略，不追求短期放量，而是作為清香消費(fèi)的入口和流量基石，維護(hù)價(jià)格剛性。這一產(chǎn)品組合策略，使得汾酒在各價(jià)格帶均有布局，既實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)升級(jí)，又守住了大眾消費(fèi)基本盤(pán)，抗周期能力顯著增強(qiáng)。

從渠道驅(qū)動(dòng)到消費(fèi)者共創(chuàng) 汾酒的C端革命

“穩(wěn)”不代表被動(dòng)承壓，穩(wěn)中求進(jìn)，向著更高質(zhì)量的發(fā)展階段轉(zhuǎn)型，是汾酒清醒而主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇。2026年是汾酒的“經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變之年”，戰(zhàn)略錨定“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)”。

渠道凈化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場(chǎng)布局穩(wěn)定，三重準(zhǔn)備就緒，汾酒正式開(kāi)啟經(jīng)營(yíng)模式的深層轉(zhuǎn)型，全面向C，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。

當(dāng)白酒飲用場(chǎng)景從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”后，汾酒敏銳捕捉到年輕消費(fèi)者“為自己喝酒、為情緒買(mǎi)單”的趨勢(shì)，在傳統(tǒng)陣地之外開(kāi)辟“悅己消費(fèi)”第二戰(zhàn)線?！胺谙砬啻骸毕盗?，以28度低度化設(shè)計(jì)，適配露營(yíng)、Livehouse、獨(dú)酌等年輕人高頻出現(xiàn)的場(chǎng)景，目前已儲(chǔ)備十余款產(chǎn)品。

此前，一場(chǎng)由消費(fèi)者自發(fā)掀起的“桂花汾酒”熱潮，在社交平臺(tái)迅速發(fā)酵——年輕人用玻汾泡桂花、加蜂蜜，創(chuàng)造出“神仙喝法”。汾酒順勢(shì)發(fā)起“#桂花汾酒挑戰(zhàn)賽”，將自發(fā)行為升級(jí)為品牌與用戶共創(chuàng)的全民事件。

從線上挑戰(zhàn)賽到線下體驗(yàn)展，2026年春節(jié)期間，汾酒亮相山西省老字號(hào)嘉年華，打造“調(diào)酒品鑒區(qū)”，消費(fèi)者可沉浸式體驗(yàn)汾酒“搭萬(wàn)物”的新潮喝法?！安卦诜诰评锏倪^(guò)年往事”故事展，邀請(qǐng)消費(fèi)者留下自己與汾酒的“悄悄話”。

汾酒旗下“觀汾”小酒館打造“餐+酒+文創(chuàng)+社交”的復(fù)合體驗(yàn)空間，一人小酌、朋友小聚、休閑輕飲皆宜，配上聯(lián)名文創(chuàng)、非遺展陳和主題分享，真正將白酒從“應(yīng)酬的社交工具”拉入“悅己的生活方式”。

從“桂花汾酒挑戰(zhàn)賽”的用戶共創(chuàng)，到“觀汾”小酒館的場(chǎng)景共創(chuàng)，再到“大家都愛(ài)汾酒”的話題共創(chuàng)，汾酒正在構(gòu)建一個(gè)品牌與消費(fèi)者“真情共鳴、彼此成就”的價(jià)值共同體。

當(dāng)一家名酒企業(yè)愿意放下身段，與用戶玩在一起、共創(chuàng)共享時(shí)，增長(zhǎng)的邏輯便不再只是數(shù)字邏輯。汾酒的轉(zhuǎn)型之年，從“把酒賣(mài)出去”走向“讓人喝起來(lái)、玩起來(lái)、愛(ài)起來(lái)”，這條路慢一點(diǎn)，但更穩(wěn)、更遠(yuǎn)也更值得。