BYHEALTH張梓杰：睡眠產品的潛力市場至少可達當前十倍

（湯臣倍健集團BYHEALTH品牌事業部市場總監張梓杰）

作者：蘇打

出品：明亮公司

“很多人忽略了，營養品品牌要給消費者提供場景價值，產品要和消費者的日常場景建立relevancy（相關性）。相比枯燥、單向輸出的產品介紹，消費者更想知道，你的產品是否能讓我今天狀態更好，或者今天加班后睡得更好一點。這才是與消費者的日常息息相關的。”

4月27-29日，FBIF2026食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展期間，湯臣倍健集團BYHEALTH品牌事業部市場總監張梓杰在功能性食品研發創新論壇中，以“BYHEALTH如何將高能營養打造成職場標配”為主題進行分享演講。同時，針對都市高壓人群普遍存在的深度睡眠問題，BYHEALTH品牌首發“舒壓深睡片”新品。

作為湯臣倍健集團旗下的國際市場品牌，BYHEALTH以“高能營養Pro+”為方向精準切入25-40歲高壓人群，并實現了從累計爆賣10億粒的護肝片，到2025年抖音銷售額增長超5倍、銷量破2500萬的“晚安閃釋片”的產品進化。

公開資料顯示，湯臣倍健（300146.SZ）成立于1995年，2010年于深交所創業板掛牌上市，當前總市值近180億元。

目前湯臣倍健旗下已擁有主品牌湯臣倍健、國際品牌BYHEALTH、骨關節健康專業品牌健力多、肝健康養護專業品牌健安適、心腦血管養護專業品牌舒百寧、高端口服美容品牌Yep等多個品牌 。

在FBIF現場，張梓杰接受「明亮公司」獨家專訪，并對BYHEALTH品牌的構建邏輯、消費者深層需求洞察以及當前營養品市場新趨勢等問題進行詳細解答。

以下為「明亮公司」與張梓杰對話精選呈現：

01 褪黑素和舒壓產品去年實現三倍增長

Q：湯臣倍健在國內已具備很強的消費心智，BYHEALTH在定位上有何差異？

張梓杰：湯臣倍健是土生土長的中國公司，在膳食營養補充劑（VDS）市場深耕多年。早期，公司主要服務大眾基礎營養市場，比如大家熟知的蛋白粉、魚油、鈣片等。

但當我們把目光投向全球時，發現營養品中的成分、劑量、劑型等很多維度在海外發展得很快，有很多可借鑒的地方。因此，為給到消費者更多選擇、更多健康解決方案，我們啟動了BYHEALTH作為全球品牌。

BYHEALTH睡眠產品的定位非常明確。首先，定位前沿，引入全球前沿的營養科技和配方，產品高端；其次，目標人群集中，聚焦因都市壓力導致晝夜節律失衡的人群，比如精致媽媽、都市白領、新銳中產等。

Q：目前BYHEALTH旗下增長最快的類目有哪些，背后的核心驅動力是什么？

張梓杰：BYHEALTH聚焦的一個痛點是“晝夜節律紊亂”，直面一線城市目標人群“該睡的時候不睡，想睡的時候睡不著”的現狀。

基于此，品牌的兩大拳頭產品是護肝片和睡眠舒壓。護肝片主要針對熬夜，褪黑素和舒壓產品去年出現了三倍的增長。

背后的邏輯很簡單。中國目前有大約5億人有失眠困擾，但只有1500萬VDS的購買用戶。這個數字是什么概念？高血脂人群也就4億，但魚油已是今年的第一、第二大品類。

這意味著，我們的褪黑素、舒壓等睡眠相關的產品，未來的潛在市場空間可能是當前的十倍不止。

Q：這一增量會主要來自針對中國市場嗎？還是全球市場都有潛力？

張梓杰：目前而言，情緒和舒壓相關品類在全球也是最大增長賽道之一。睡眠營養品的一個特點是，它是體感非常強的產品。

如果睡不著，大家都會很迫切地尋找解決方案。這一現實推動了睡眠營養品的增長非常快。

還有一個很重要的事實是，睡眠不好的成因非常復雜，影響因素非常多維。比如倒時差是一種典型的原因，這是生物鐘的影響。另外還有情緒因素、壓力因素等等。簡單歸類的話，一種是顯性失眠，就是睡不著；一種是隱性失眠，就是睡不深。

Q：落到產品開發上，你們是如何拆解的？

張梓杰：我們會把睡不著這件事拆得更細，究竟是生物鐘晝夜節律的問題，還是神經遞質的問題，或者皮質醇的問題，等等，然后給消費者提供不同的產品。

像肌肉抽筋這類單點問題比較容易解決，睡眠的難點在于，它是肌肉、神經、激素一起作用的結果，機理特別復雜，因此要實現好的體感也更難。這就非常需要我們的研發部門深度洞察消費痛點。消費者可能只會給到一句“我睡不好”，但我們就要去深究背后的原因，在人體結構的基礎上進行個體分析。

所以大家可以看到，只是一個“睡不好”的問題，我們會有很多不同的方案和產品。這也是我們能夠實現增長背后的邏輯，將科學洞察放在首位。

02洞察消費者，是在研究「一個真實的人」

Q：近期有哪些表現比較好代表性產品？

張梓杰：去年我們推出的褪黑素閃釋片，在抖音上賣“爆”了。

以前的褪黑素大多是軟糖、片劑的樣子，我們把它做成了薄片，放在嘴里幾秒鐘就可以融化。因為舌下的毛細血管可以讓很多成分接進入血管，吸收效率比通過腸胃吸收更高。

這是我們“深度洞察消費需求”的一個典型案例。就劑量和成分而言，大家都添加規定的3毫克褪黑素，并沒有差別。但我們觀察到，一個人通常不會提前吃褪黑素，大多是已經洗完澡、準備睡覺了才會吃。如果吃完要等腸胃慢慢吸收，助眠的過程就非常慢。而撕開一個閃釋片含起來，幾秒就能融化，并且實現快速吸收，就可以實現更快助眠的效果。

如果對比去年和今年，增長最明顯的劑型其實是口溶膜。這是我們去年最先推出的，也是第一批將這個前沿劑型帶入國內的，帶動了整個品類的增長。希望能夠和國內同行一起把市場做大。

所以最終，我覺得還是要back to消費者，而不是只講機理。要把消費者視作家人朋友，用心去洞察他們的真實需求。這也是我們內部非常明確的一個要求。

Q：能否分享一下具體有哪些洞察的方法？

張梓杰：快消品最重要的就是一定要把so what這件事情講清楚，這點我們很重視。

我們做了很多在外界看來很有趣的事情，比如腦電波測試。第一場是“姐妹季”，觀察雙胞胎睡眠時的腦電波，因為雙胞胎在遺傳特征上極為相似。這就是一個給消費者種草的過程，比我們拿一個產品說它很好、有幾毫克褪黑素等要有趣得多。

去年我們又做了一個“情侶季”，觀察睡在一起的人的睡眠狀況，試圖呈現很多情侶都疑惑的一個問題：為什么吵完架后一方還在生氣，另一方已經睡著了。

今年我們又做了一個職場季，叫做“令人好夢的offer”，邀請到一些精英律師，觀察這些高強度、高壓力下的人群的睡眠狀態。

做營養品的核心，雖然最終要給消費者增量的營養價值，但我覺得首先要給大家一個場景價值，或者說認知價值，讓他們和產品建立relevancy（相關性）。相對一上來就講產品怎么怎么好，有8倍添加、70倍吸收這種數字，消費者更想知道的是，你的產品是否能讓我今天狀態好點，或者今天加班以后能多睡5分鐘，這些才是與消費者的日常息息相關的東西。

03 初創品牌依然有機會，但需要識別「真需求」

Q：目前看，營養品市場似乎已經趨于飽和，這個領域對于初創品牌還有機會嗎？

張梓杰：如果看全球市場，大品牌和初創品牌一直都是共存的。所有大品牌都是從小做起來的，因為消費者的需求是散的、點狀的，存在非常多的細分機遇。

大品牌更關注社會需求的“最大公約數”，比如去屑、美白，但一定會有一小部分的人愿意給更貴的價格，買一些更小眾需求的產品。所以創業機會當然有。

但其中要關注的是，第一，多方驗證真需求和偽需求，不要去造一個偽需求出來；第二，最核心的，是你的產品究竟是為了marketing，還是真的找到了科學洞察。

這個過程中，從0到1起盤是容易的，因為可以通過媒介、marketing等手段找到一個細分人群。但是要想變大，就必須實打實地做產品。所以機會是有的，但不代表大家都能把它變成好機會，歸根結底是企業要對于市場有敬畏之心。

Q：如何看待目前海外品牌營養品心智比較強的現象？

張梓杰：從醫療發展角度看，國外很多東西確實做得比較早，譬如臨床，論文，以及Codex指南等，這導致他們的公信力比較強。

但中國一樣可以做。比如，2025年，中國營養保健食品協會就發布了真實世界研究（RWS）標準。我們集團旗下的健力多已在骨關節健康領域率先開展了萬人級大規模真實世界研究，為標準在行業的推廣提供了實證案例。而且我們集團不光在珠海，還在澳洲擁有工廠。我們在珠海的透明工廠，還是4A級景區，截至2025年底，接待了超過197萬人次的現場參觀。我們希望向全社會開放先進、嚴謹的生產過程，讓大家眼見為實，消費得更安心。

Q：在營養品被充足細分的維度上，中國目前的進展如何？

張梓杰：從基礎營養品到逐步細分，這是一個社會和消費發展的必經過程。

同時，行業內有一個所謂的“不可能三角”，即品質、成本、差異化不可能同時做到。在行業快速增長期，企業要解決的問題首先是把基本盤做大、提升品質并降低成本。但也有一些頭部品牌主打差異化的競爭策略，比如功能的差異化和商業模式的差異化，于是就催生了細分市場。

因此，從行業和消費兩端看，最后都會指向產品細分。比如日本，品牌就“卷”得很厲害，所以只能不斷細分去實現差異化，因為“第二名的策略永遠是差異化”。

但如果回到產品，目前中國的營養品細分程度和人性化程度也非常高。比如我們的護肝片就拆成了4款，分別針對男性、女性、飲酒以及基礎養護，這種細分程度比國外很多品牌都要高。

04 推動標準制定，“往前一步”給消費者增量價值

Q：作為頭部營養品品牌，你們如何看待目前保健品/營養品行業一些過度宣傳的現象？

張梓杰：一方面，這個賽道確實太好了，吸引了太多人進來；另外一方面我們其實是非常歡迎監管的，不會去做over promise。我們只稱自己是“膳食營養補充劑”品牌，公司也嚴令禁止做功效保證。

所以嚴格的監管對我們這類認真做產品、認真與消費者溝通的公司而言反而是有利的。而且我們公司內部的規定比平臺的規定更嚴格，為此我們也經常會和內部同事battle（笑）。

Q：從宣傳角度看，如果不能對消費者保證效果，只依靠價值驅動，是否會影響消費決策？

張梓杰：做科學營養，要很講證據。營養品第一要看原料證據，這并不是很多企業能做到的。

第二要看劑量證據，我們不做概念性添加。什么是概念性添加？比如麥角硫因，有些品牌會宣稱有添加，能夠達到某些功效。但實際上麥角硫因真正能夠達到功效的臨床劑量是20毫克，但因為這一原料很貴，有些品牌只添加了幾毫克。這類宣傳我們絕不采用。

從配方階段驗證產品的安全性和有效性，到生產，最后到成品，我們的周期會很長。比如，為原料廠家做實證花費是很高的，并非所有品牌都會有這樣的成本支出。而我們的部分產品不只做原料證據，甚至還會做整體配方的臨床證據。

很多時候，買產品，不能光看產品是否合規，還要看品牌背后是否做了專利、質檢、大量且充足的功效驗證乃至臨床驗證等系列工作。

我們會去做這些系列工作，因為只有完成這樣一個全鏈條的工作，才不會誤導消費者。

Q：消費者對營養品的需求越來越多，但仍有專業知識缺口，品牌該如何做好與消費者的鏈接？

張梓杰：這是觀察營養品企業非常好的切入點。我們常說，二流企業做產品，一流企業做標準。標準就是一個很重要的共識，可以大大降低消費者的決策成本并提高行業門檻。

譬如，BYHEALTH和中國標準研究會共同定義了奶薊草的標準，這是護肝片的核心成分。值得注意的一個點是奶薊草的來源——其核心起效的成分來源于奶薊草籽，而不是花、葉、莖。花葉莖的水飛薊素的含量很少，還有很多農殘，提取了也沒用。但籽要貴很多，所以部分廠家會刻意模糊掉背后這些差別。

另外，談到好奶薊草，就需要參照英國藥典、歐洲藥典，講明白水飛薊素含量有多少，核心活性成分是多少？我們定了一個比英國藥典、歐洲藥典更嚴格的標準，并且產品達到了這個標準。

只有形成這種標準或者說專家共識，才能降低消費者的決策的成本。這也是一流企業要去做的事情，往前一步給消費者增量價值。

Q：目前湯臣倍健已經參與了哪些標準制定？

張梓杰：我們參與了非常多標準的起草。截至2025年年底，湯臣倍健主導及參與了79項標準的編寫。除了奶薊草，我們參與標準的還包括魚油、益生菌等很多細分領域。

以魚油為例，大家可能最熟悉的是看omega-3的含量，但其實除了關注純度，還應關注新鮮度。產品是否新鮮，會涉及到原料是否足夠優質和成品的運輸、保存等很多環節。我們的魚油產品會全面考量鏈條上的所有環節，產品做到了一級新鮮。

我們集團牽頭起草的行業首個聚焦rTG魚油的團體標準《再酯化甘油三酯型（rTG）魚油軟膠囊產品分級規范》在近日發布了。我們也希望攜手同行，一起通過標準把產品做得更好，同時給到消費者清晰的指引，降低消費者的決策成本。