9份小家電企業財報解讀：增收不增利之后，誰扛起增長大旗？

截止到4月底，大部分家電上市企業的2025年財報已經出爐，其中，小家電行業呈現出熱鬧與寒意并存的態勢。

一邊是多家小家電企業面臨“增收不增利”的尷尬局面，尤其是電飯煲、空氣炸鍋等曾經的明星品類增長漸緩，企業不得不拓展新的賽道；另一邊則是咖啡機、個護小家電等新品類增長迅猛，爆發出強勁的市場潛力。

為此，《極智廚房說》翻閱并梳理了包括蘇泊爾、九陽、小熊電器、北鼎股份等9家主流企業的2025年成績單，發現了兩條較為清晰的敘事線：一條是眼下共同的生存壓力——傳統品類增長乏力、企業告別盲目擴張；另一條是接下來兩三年可能發生的變化——AI和場景化正在滲透，海外市場也從“可選項”變成“必選項”。

9份財報透露出3點信息

從這9家小家電企業2025年的營收規模來看，規模體量懸殊不小。其中，蘇泊爾、新寶股份和九陽股份位列前三，小熊電器也基本坐穩了頭部陣營。但與此同時，一些“小而美”的企業也能爆發出強勁的發展勢頭，比如北鼎股份，2025年營收規模9.51億元，同比增長26.13%，凈利潤1.14億元，同比增長63.35%。

再來看利潤情況，我們發現“增收不增利”并不是個別現象，蘇泊爾、新寶、利仁、比依，四家企業的凈利無一例外都在下滑。其中比依降幅高達41.6%，倍輕松更是出現了虧損情況，凈利潤同比下滑幅度達到970.90%。

（圖源：蘇泊爾）

面對市場壓力，這幾家企業的應對方式不同，結果也不盡相同。飛科電器在營收下滑7%的情況下，凈利反倒增長了12%，其解決辦法是提升高毛利產品占比，同時大幅削減廣告與推廣費用。小熊電器營收同比增長10%，凈利潤更是增長36%，背后則是個護品類開始放量，加上主動精簡SKU，把資源集中到能真正賺錢的單品上。

另外還有一個老生常談的問題，小家電企業的研發費用率依然偏低。研發費用率最高的是倍輕松，達到7.92%，其余都在2%-4%之間。然而在銷售費用率方面，則是研發費用的幾倍甚至十倍。飛科電器的銷售費用率為32%，北鼎股份為29%，倍輕松達到了57%。

（圖源：九陽）

小家電行業的三大共性特征

特征一：增收不增利——營銷費用和新品類投入兩頭夾擊

正如前文所述，9家小家電上市企業中，有超過半數陷入了增收不增利的情況。

問題出在哪？主要原因在于營銷費用的上漲。比依股份的銷售費用一年翻了近1.5倍，從3000萬元飆到7333萬元，增速是營收的十倍。蘇泊爾一年花掉了24億元銷售費用，廣告促銷費漲了將近15%，增速是營收的六倍。

另一個拖累利潤的因素，是拓展新品類的“前期投入”。咖啡機、個護這些新品類，都需要企業在研發模具、新建產線上先砸錢。比依股份的固定資產一年翻了近一倍，在建工程擴到7.8億，咖啡機才剛到5%的營收占比——新業務還沒開始賺錢，投入已經壓在利潤上了。

由此可見，在流量越來越貴，新品類短期內還不能回血的兩頭夾擊下，利潤縮水甚至下滑也就不足為奇。

特征二：品類延伸——拓展咖啡機、個護等新品類

在品類眾多的小家電市場中，一些傳統品類明顯跑不動了。

根據奧維云網的數據監測，2025年，廚房小家電整體零售額微增3.8%，但靠的是均價上漲4.2%。也就是說，行業是靠“賣得更貴”撐著大盤。具體來看，300元以下的低端市場份額同比下滑了7.8%。小型電飯煲和基礎款空氣炸鍋都出現了量額齊跌，0涂層電飯煲、蒸汽空氣炸鍋這些升級產品反而在漲。

于是，小家電企業紛紛調轉方向。

小熊電器把籌碼押在個護小家電上，一年漲了80%——當然，這主要是因為合并了羅曼智能的報表，但自有品牌的電動牙刷和高速吹風機也確實在放量。比依股份在咖啡機業務上，一年翻了2倍多，毛利率接近30%，遠高于空氣炸鍋的12%。蘇泊爾、新寶也都在布局，雖然體量還不大，但方向已經很明朗。

（圖源：追覓科技）

這些新品類，都需要長期投入，才能成為下一輪增長的臺階。

特征三：更看重利潤——縮減SKU，控制費用投入

面對高漲的營銷費用和多品類擴張的效果不及預期，小家電企業開始做減法：砍掉不賺錢的產品線，壓縮廣告費，把資源進一步聚焦。

飛科電器做得最干脆。營收同比下滑7%，但銷售費用砍了近2.4億元，凈利反而漲了12%。小熊電器也在年報里明確提出“減少SKU、優化產品結構”，把精力集中到個護等能真正貢獻利潤的單品上。蘇泊爾則直接關停并轉了部分低效業務線，動作雖慢，方向一致。

這說明，小家電企業開始把經營重心更多放在利潤層面。

影響未來行業發展的三大變量

變量一：產品力和品牌力愈發重要

2025年，9家企業營收懸殊，但利潤表現好的，無一例外都是品牌和產品經過市場驗證的。

北鼎股份營收不到10億，凈利潤卻能增長63%，毛利率高達50%。它的打法很聚焦：把產品做精，把用戶服務好，復購率超過50%。飛科電器實現凈利潤逆勢上漲，同樣靠的是產品結構升級，把高毛利剃須刀賣得更好。

國內市場進入存量競爭后，馬太效應正在加劇。產品力和品牌力，才是真正的護城河。

變量二：出海從“代工走量”轉向“結構性增量”

過去一年，歐美市場需求疲軟、關稅壓力疊加，小家電代工走量的模式碰了壁。新寶股份、比依股份的外銷收入都在下滑。

但出海的故事進入了新篇章。一是自主品牌出海：小熊電器海外收入同比增長42%，主要靠自有品牌直面海外用戶。二是海外產能布局：新寶股份印尼工廠2025年投產，長期看能有效規避貿易摩擦。三是新興品類出海：咖啡機正在成為小家電企業的新抓手，反向出口海外。

變量三：AI+全場景智能，正在逐步成為標配

AI正在從小家電的“噱頭”變成“標配”。

倍輕松已經在產品中深度嵌入了AI。它把中醫AI體質辨識塞進按摩儀，通過舌象、脈象分析生成健康報告，讓按摩從“被動放松”走向“主動調理”。

小熊電器的布局同樣值得關注。2026年3月，它與百度智能云簽署了三年1億元的AI戰略合作，依托文心大模型5.0升級空氣炸鍋、養生壺等核心品類的智能化。

（圖源：小熊電器）

未來幾年，小家電的競爭將不再局限于品類和硬件，而是轉向算法、數據、場景聯動的較量。

梳理完9家小家電企業2025年財報后發現，當前的小家電行業正在從“流量驅動”轉向“效率驅動”。營銷費用的陡增與利潤的驟降，暴露了在流量紅利退潮后，只靠品類擴張和渠道擴張的脆弱性。

從長遠來看，唯有那些靠品牌和產品站穩的企業，才能走得更穩。