紅果電商，不打算復(fù)制抖音電商的路

導(dǎo)語：

2025年，抖音電商的GMV沖到了4.4萬億元，距離電商第一梯隊(duì)只差臨門一腳。對(duì)于一個(gè)誕生不過數(shù)年的業(yè)務(wù)而言，這個(gè)數(shù)字足以讓任何對(duì)手側(cè)目。

但字節(jié)跳動(dòng)的焦慮，恰恰藏在增長曲線的背面。抖音電商的GMV增速，已從2022年的320%，一路滑落至2025年的26%。在同一個(gè)App內(nèi)部，電商、本地生活、廣告、內(nèi)容……每一個(gè)業(yè)務(wù)都在搶奪同一個(gè)流量池。當(dāng)一個(gè)池子被舀得太久，再深的水也會(huì)見底。

這時(shí)候，紅果短劇出現(xiàn)了。

2026年1月，這款上線不到三年的免費(fèi)短劇App，日活躍用戶突破1億，成為字節(jié)跳動(dòng)第五款日活過億的獨(dú)立應(yīng)用。兩個(gè)月后，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，紅果的月活躍用戶已達(dá)3.04億，月人均單日使用時(shí)長125分鐘，把長視頻平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

一個(gè)日活過億、人均每天刷兩個(gè)多小時(shí)的App，如果只能靠貼片廣告賺錢，在字節(jié)的算法里，這叫作“效率不夠高”。

2026年4月，抖音電商啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，正式成立“紅果電商”部門，與行業(yè)產(chǎn)品部、用戶產(chǎn)品部等核心部門平級(jí)。紅果不再是抖音的附庸，而是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)引擎。

但紅果電商，不打算復(fù)制抖音電商的路。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓拔野

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01.

3億人在這里追劇

理解紅果電商的起點(diǎn)，不是看它怎么做生意，而是先看用戶在這個(gè)App里做什么。

紅果短劇的崛起，背后是整個(gè)短劇行業(yè)的爆發(fā)。QuestMobile最新發(fā)布的《2026短劇行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，截至2026年2月，國內(nèi)短劇行業(yè)月活用戶規(guī)模已達(dá)7.18億。短劇的人均單日使用時(shí)長達(dá)到129分鐘，首次超過長視頻。DataEye研究院預(yù)估，2026年中國微短劇、漫劇市場(chǎng)規(guī)模保守將突破1200億元。

紅果是這場(chǎng)浪潮中最大的受益者。從2023年8月上線時(shí)的千萬級(jí)用戶，到2026年2月的3.04億月活，短短兩年半，用戶數(shù)漲了30倍。

紅果的用戶畫像也有自己的特點(diǎn)。當(dāng)前短劇核心用戶以40歲以下年輕群體為主，占比接近60%，這類用戶購買力強(qiáng)，對(duì)新鮮事物接受度高。但紅果并非只吃年輕人的飯——其50歲以上的銀發(fā)用戶月活達(dá)到4074.5萬。

更關(guān)鍵的是用戶狀態(tài)。刷短視頻時(shí)，用戶一秒滑走；看直播時(shí)，用戶知道自己正在被賣貨。但在短劇里，用戶是沉浸的。一集一兩分鐘，沖突密、反轉(zhuǎn)快、情緒強(qiáng)，用戶跟著主角逆襲、復(fù)仇、變美、翻身。

在這個(gè)狀態(tài)下，如果商品能自然進(jìn)入劇情，它就不再是一個(gè)鏈接，而變成故事的一部分。

紅果此前主要靠廣告變現(xiàn)，2025年廣告收入預(yù)計(jì)在200億左右。但字節(jié)顯然不滿足于此——一個(gè)3億月活、人均每天停留125分鐘的App，僅僅賣廣告位，太浪費(fèi)了。

02.

把交易入口裝進(jìn)劇情里

紅果電商的誕生不是臨時(shí)起意?；厮葸^去一年，字節(jié)走了三步棋。

第一步是2025年5月，抖音集團(tuán)成立短劇版權(quán)中心，將原本分屬抖音短劇和紅果短劇的BD團(tuán)隊(duì)合并，形成一個(gè)中臺(tái)性質(zhì)的統(tǒng)一窗口。在此之前，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)各自為戰(zhàn)，存在明顯的資源重疊和內(nèi)部競合。

第二步是2025年10月，紅果短劇App內(nèi)上線“訂單”入口，全面打通抖音電商頁面。用戶在紅果追劇時(shí)，可以直接購買“短劇同款”和品牌館商品，完成下單、支付、物流追蹤的完整閉環(huán)。首頁五個(gè)Tab中，中間入口直接設(shè)為商城界面。

第三步就是2026年4月這次升級(jí)。紅果電商正式成為獨(dú)立部門，獲得自主決策權(quán)和專屬資源池。

三步棋的節(jié)奏，是非常典型的字節(jié)風(fēng)格：先驗(yàn)證、再跑通、最后獨(dú)立。不見兔子不撒鷹，但一旦看見兔子就全力以赴。

這套打法的核心，是把短劇從一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)改造成一個(gè)交易場(chǎng)。用戶不再需要看完劇后退出App、截圖、打開購物平臺(tái)、識(shí)圖搜索。在看劇的過程中，暫停一下，“搜同款”按鈕就會(huì)出現(xiàn)。紅果站內(nèi)的“訂單”入口也與抖音電商完全打通，購買、訂單、物流、售后都有了承接路徑。

這不是普通導(dǎo)流。這是把交易入口前置到了劇情里。傳統(tǒng)貨架電商是人找貨，直播電商是主播推貨，紅果電商想做的，是讓劇情帶貨。

女主逆襲，服飾、美妝、包包就有了展示空間；婆媳沖突，廚房用品、清潔用品就有了使用場(chǎng)景；中老年劇情里，營養(yǎng)品、按摩儀、適老用品天然能進(jìn)入家庭敘事。商品不是以廣告的方式硬插進(jìn)來，而是藏在人物、情節(jié)和場(chǎng)景里。

紅果電商真正的想象力在這里：當(dāng)用戶不是來逛、不是來看直播，而是來追劇的時(shí)候，電商能做成什么樣？沒有人知道確切的答案。但一個(gè)擁有3億月活的未被充分商業(yè)化的場(chǎng)景，值得試一試。

03.

一種更“慢”的電商

不過，紅果電商與抖音電商有著本質(zhì)差異。

最核心的區(qū)別：紅果沒有直播。在紅果正常的普遍的信息流模式中，沒有抖音那種直播帶貨形式。

抖音電商過去幾年的高速增長，直播是核心驅(qū)動(dòng)力。直播間是實(shí)時(shí)的、高互動(dòng)的銷售場(chǎng)域，主播扮演導(dǎo)購角色，用限時(shí)優(yōu)惠、情緒感染、倒計(jì)時(shí)催促等手段驅(qū)動(dòng)用戶當(dāng)場(chǎng)下單。

紅果沒有這個(gè)引擎。用戶通常在劇集間隙或暫停期間看到商品推薦或“短劇同款”鏈接，主動(dòng)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至商城頁面。這種延遲轉(zhuǎn)化模式轉(zhuǎn)化率更低，但退貨率也更低。

據(jù)披露，抖音電商的退貨率估計(jì)在30%到40%，從理論上分析，短劇帶貨場(chǎng)景的退貨率可能低于直播電商。用戶不是在沖動(dòng)中被推向下單按鈕，而是在相對(duì)冷靜的狀態(tài)下做出的決定。

這恰恰是紅果電商最值得關(guān)注的特點(diǎn)。抖音電商有一個(gè)始終未能解決的痼疾：退貨率高企。在字節(jié)高層看來，退貨率、直播畫風(fēng)等關(guān)鍵質(zhì)量指標(biāo)上仍有明顯不足。2026年，結(jié)算GMV已成為抖音電商重點(diǎn)考核目標(biāo)。

紅果電商的交易場(chǎng)景天然更接近理性消費(fèi)。沒有主播在屏幕那頭制造緊迫感，沒有“最后三分鐘”的倒計(jì)時(shí)。用戶看完一段劇，在間隙看到一個(gè)商品鏈接，自己點(diǎn)進(jìn)去，瀏覽一下，考慮一下，再?zèng)Q定要不要買。這個(gè)過程更慢，但一旦成交，用戶后悔的概率也更低。

當(dāng)然，紅果電商也有自己的天花板。

短劇的廣告容量天然受限。短視頻用戶每小時(shí)可能刷上百條內(nèi)容，每次劃屏都是一個(gè)低摩擦的廣告展示機(jī)會(huì)。短劇用戶是帶著連續(xù)追劇的心態(tài)在看，注意力是連貫的、沉浸的。如果在兩集之間插入廣告，體驗(yàn)上更接近長視頻平臺(tái)的貼片廣告——而貼片廣告是用戶最厭煩的廣告形式之一。

這意味著紅果的信息流廣告庫存天然比抖音少得多，并且每個(gè)廣告位的用戶體驗(yàn)成本更高。紅果的廣告加載率很難突破10%，遠(yuǎn)低于抖音當(dāng)前30%的水平。

此外，不是所有商品都適合靠劇情成交。真正適合紅果電商的，可能還是服飾、美妝、家居百貨、銀發(fā)用品、小家電這類容易場(chǎng)景化、容易被情緒觸發(fā)、客單價(jià)相對(duì)適中的品類。

但這些問題并不妨礙紅果電商的價(jià)值。它的意義不在于復(fù)制抖音電商的GMV規(guī)模，而在于探索一種“追劇場(chǎng)景”下的電商新形態(tài)——當(dāng)用戶的主要需求是內(nèi)容而不是購物時(shí)，電商該如何存在？這個(gè)命題本身，就值得一試。

04.

甲方財(cái)經(jīng)的思考

慢，也是一種效率

短劇的用戶，每天在紅果上花掉125分鐘。這125分鐘里，他們不是消費(fèi)者，是追劇者。他們的注意力沉浸在故事里，情緒跟著角色的命運(yùn)起伏。這種狀態(tài)，比短視頻的信息流更“深”，比直播間的叫賣更“靜”。

紅果電商的真正命題，不是如何從這125分鐘里“榨”出更多GMV，而是如何在不破壞沉浸感的前提下，讓商品成為故事的自然延伸。

這是一種“慢”電商。轉(zhuǎn)化率更低，但信任度更高；沖動(dòng)成分更少，但消費(fèi)決策更穩(wěn)。它不會(huì)在短期內(nèi)貢獻(xiàn)驚人的數(shù)字，但如果跑通，它可能比直播電商更健康、更持久。

在流量見頂?shù)臅r(shí)代，字節(jié)選擇在紅果埋下這顆種子。種子能不能發(fā)芽，取決于一件事：平臺(tái)能不能把商品放進(jìn)故事里，而不是把故事變成貨架。

那些真正能做好這件事的商家，或許不是最會(huì)喊低價(jià)的，而是最會(huì)把商品變成“故事的一部分”的。

甲方財(cái)經(jīng)已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加主理人微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。