液態(tài)奶持續(xù)萎縮，昔日吊打伊利的高飛，難破600億蒙牛增長困局

業(yè)績承壓，蒙牛液態(tài)奶持續(xù)萎縮

2024年3月26日，盧敏放黯然下臺。

盡管蒙牛將其離職歸因于個人與家庭原因，但明眼人都看得出，這是一場由戰(zhàn)略失守與業(yè)績下滑引發(fā)的人事清算。

屬于盧敏放的時代結束了，但他留給蒙牛的“政治遺產(chǎn)”遠未出清。蒙牛的重任，都落在了新晉新總裁高飛身上。

而這一切，似乎都要從盧敏放主導的天價貝拉米收購案說起。

2019年下半年，蒙牛干了兩件震驚行業(yè)的大事。其一是40億出售君樂寶，其二是耗資71億收購澳洲有機奶粉品牌貝拉米。

一出一進，蒙牛平添加30多億，既為補足奶粉短板，更是為“雙千億”目標做最后努力。

但事與愿違，因配方注冊等問題，貝拉米最終沒能導入蒙牛強大的線下銷售網(wǎng)絡，只能以跨境奶粉品牌的形勢茍延殘喘。

從2019年的近80億營收腰斬至2023年的38億元，貝拉米不僅沒有支撐起蒙牛的奶粉夢，還讓公司背上了沉重的包袱。

直面貝拉米留下的巨額商譽“深坑”，高飛不得不痛下殺手、徹底清除毒瘤。

2024年，蒙牛對貝拉米計提商譽及無形資產(chǎn)減值40億。這一舉動，直接讓蒙牛年度凈利潤同比下滑98%至1.05億元。

大手筆計提減值，導演了蒙牛利潤萎縮，但這不是蒙牛內(nèi)憂外患戰(zhàn)略困局的全部。

長期以來，液態(tài)奶一直是蒙牛的收入項，營收占比始終維持在80%以上。但2024年，蒙牛液體奶液態(tài)奶營收從820億元直接降到730億元，跌幅11%。受其影響，蒙牛營收基本盤從986億元下滑至886億元。

所有這一切，都發(fā)生在高飛主政蒙牛的第一年。

臨危受命而又措手不及的高飛，沒有激情澎湃的新官三把火。先卸包袱、再謀發(fā)展的"一體兩翼"戰(zhàn)略，是他為蒙牛勾勒出的不二出路。

所謂一體兩翼，一是穩(wěn)固"一體"（基本盤）：推動常溫、低溫、鮮奶等六大業(yè)務提質增效。二是"兩翼"齊飛（增長引擎）：一者向高附加值的專業(yè)營養(yǎng)領域進軍；二者加速海外市場拓展。

肉眼可見，一體兩翼的核心是一穩(wěn)一增。歷經(jīng)2024液態(tài)奶滑鐵盧，作為高飛主政的第一個完整財經(jīng)，2025就顯得格外重要。甚至，它被視作高飛施政的試金石。

2025年，蒙牛營收822.45億元，同比下滑7.3%；歸母凈利潤15.45億元，同比增長1378.47%。另有兩個數(shù)據(jù)值得關注，那便是毛利率39.89%，提升3.2個點，達到歷史最高水平；經(jīng)營現(xiàn)金流87.5億元，同樣刷新歷史紀錄.......

歷史最高的毛利率以及經(jīng)營現(xiàn)金流，昭示蒙牛提質增效與整體經(jīng)營水平提升。

但凈利潤水分不小。須知2024年蒙牛1 億凈利是在全年計提48億減值產(chǎn)生的，相比2025年計提不足上年一半。若前推至常規(guī)2023年份，蒙牛歸母凈利潤高達48億元，2025年更是遠遠不及。

比利潤更讓人憂心的是，看似多點開花的蒙牛，連續(xù)兩年丟掉了液態(tài)奶基本盤。

具體來看，2024至2025年，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務已經(jīng)連續(xù)兩年雙位數(shù)下滑。2025年液態(tài)奶營收占比首次降至80%以下，這是近年來的一個極低值。奶酪、奶粉等副業(yè)雖有不同程度增長，但占比基數(shù)較小，合計約占20%。

一言以蔽之，高飛主政兩年，蒙牛經(jīng)營效率雖有提升，副業(yè)亦有增長，但持續(xù)雙位數(shù)下滑的主業(yè)液態(tài)奶卻讓蒙牛增長難題愈發(fā)難解。

其實，不管毛利率提升還是經(jīng)營現(xiàn)金流改善，都可通過簡單的“收縮”戰(zhàn)略、刮骨療傷來實現(xiàn)。但要實現(xiàn)蒙牛復興與二次騰飛，卻要真真正正破解基本盤的增長難題。

高飛肩上的單子，不可謂不重。

沙漠養(yǎng)牛，高飛造特侖蘇高端神話

蒙牛的核心難題，是如何讓液態(tài)奶的快速企穩(wěn)并重回增長。

行業(yè)下游消費疲軟與上游收奶剛性成本，讓乳企兩頭受壓。年對行業(yè)難題，高飛在業(yè)績會上無奈喊出了，這是“2008年以來最嚴峻的挑戰(zhàn)”。

但對蒙牛而言，這又是不得不直面的難題。對液態(tài)奶超強依賴的蒙牛，確實容不得半點馬虎。

實際上，以特侖蘇為代表的液態(tài)奶，一直也是蒙牛最大的依仗。

業(yè)內(nèi)人都知道，自2011年伊利營收反超蒙牛后，后者便在與前者的對位中處于弱勢。

但高飛是一個例外。甚至可以說，在蒙牛體系內(nèi)高飛是為數(shù)不多無懼伊利、甚至可以吊打伊利的存在。只因，他一手創(chuàng)建并推動了特侖蘇的崛起。

2005年，高飛選取蒙語中寓意“金牌牛奶”的特侖蘇一詞，開始推動蒙牛高端化戰(zhàn)略。

隨著那句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”風靡全國，高飛造稀缺感，精準切割市場。此后，特侖蘇不進夫妻店，堅決不跟風、不降價、捂著賣策略，讓高端成色十足。

特侖蘇的確也當?shù)闷鸶叨硕帧Ｔ谛袠I(yè)蛋白標準僅2.9g的時代，特侖蘇直接拉到3.3g/100ml，慢慢建立起產(chǎn)品壁壘。

此后十年，從塔基的純奶到腰部細分的低脂、高鈣、谷粒奶再到塔尖的沙漠有機，特侖蘇不斷豐富產(chǎn)品矩陣，為蒙牛遠遠不斷創(chuàng)造現(xiàn)金流。

這其中又以沙漠有機，最有辨識度，也最具故事性。

時間回到2009年，面對有著“生命禁區(qū)”之稱的烏蘭布和大沙漠，高飛做了一個近乎瘋狂的決定：投入巨資、種草養(yǎng)牛。

彼時，這一舉動不僅引來了外部質疑，也讓內(nèi)部阻力重重。用他們的話說，沙漠養(yǎng)牛成本高、周期長，而且不見得能造出好產(chǎn)品。

但高飛卻不以為然，充足的光照與純凈的地下水，配上隔絕污染的絕佳沙漠屏障，它被高飛視作全世界最干凈的奶源地。

高飛的團隊一干就是十多年。期間，蒙牛種下9800萬棵沙生植物，綠化沙漠200多平方公里，并培育了14萬頭奶牛、年產(chǎn)優(yōu)質原奶超60萬噸。

就這樣，蒙牛在烏蘭布和打造了全球首創(chuàng)的沙漠有機循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，不僅保證了奶源純凈，也為品牌注入了"生態(tài)守護者"角色，實現(xiàn)了品牌溢價。

當然，羊毛出在羊身上。2021年，蒙牛借烏蘭布和的治沙故事，硬是將“沙漠有機”奶價格推至8元/瓶。

這還不是高飛營銷特侖蘇的全部。

為了讓消費者相信這盒牛奶真的來自沙漠，高飛團隊想出了一個常人所不敢想的法子：倒賣沙子。

說干就干，高飛團歲先是將烏蘭布和運來的沙子分裝成小瓶，再配上代言人靳東親筆信、一套待完成的沙畫，以及4瓶新品沙漠有機奶，打包成限量200份沙漠有機禮盒，在京東發(fā)售。

未將噱頭做足，蒙牛還在海報上寫道：“今天沙子限量供應”。結果可想而知，隨著200份禮盒瞬間售罄，特侖蘇沙漠有機也迅速出圈。

不得不說，高飛營銷很有一套。在消費者觸摸沙子背后，是對特蘇倫沙漠好奶品牌故事的另類感知。

頂好的產(chǎn)品、豐富的矩陣，疊加魔幻的營銷故事，成就了特侖蘇中國高端牛奶第一大單品的地位。

2025年9月，蒙牛在服貿(mào)會上的官宣，特侖蘇的年銷售額突破300億元。

營銷翻車，蒙牛一米八八飽受爭議

特侖蘇的高端神話，既是蒙牛長期主義的成功，同樣也為營銷故事所締造。

在特侖蘇以及蒙牛背后，始終站著一位高超的營銷狂人，這便是高飛。

2017年12月，在高飛操盤下，蒙牛成為2018年FIFA世界杯全球官方贊助商。兩個月后，蒙牛豪擲4.3億元，將梅西簽為品牌代言人，并策劃出“我不是天生強大，我只是天生要強”的口號。

考慮到梅球王的超人天賦，天生要強的口號更像是蒙牛自身逐夢的某種映射。

2018年6月16日，阿根廷首戰(zhàn)冰島，梅西點球被撲，最終平局收場。接著阿根廷又0:3完敗于克羅地亞，并最終在1/8決賽被法國淘汰出局。

被弱旅掀翻，點球不進，天生要強的廣告毫無意外“翻車”了。蒙牛遭到了全網(wǎng)審判式群嘲：“我是梅西，現(xiàn)在慌的一比”取代天生要強，成了流傳最廣的廣告語。

于是，蒙牛也獲評“世界杯最悲催的廣告金主”。但與此同時，高飛與蒙牛也獲得了超強曝光，只是這種流量或非高飛所愿。

故事還沒完。及至2022年世界杯，在梅西之外，蒙牛為組雙保險又簽約了姆巴佩。但這一次，不再被吹捧的梅西，卻以“天生要強”的方式戰(zhàn)勝了姆巴佩......

縱觀兩屆世界杯，蒙牛押注似乎都算不得多準，但輿論層面，蒙牛卻得到了空前關注與話題。

相比眾說紛紜、無關痛癢的世界杯營銷，蒙牛一米八八則飽受爭議。

2023年8月，蒙牛推出了高端兒童成長配方奶粉蒙牛一米八八，主打 3-15 歲 兒童骨骼發(fā)育與身高管理。

補充營養(yǎng)、增強體質本無可厚非，但其爭議點在于對 “身高焦慮”人群，主打“增高”功能。

更有甚者，有媒體爆出蒙牛一米八八虛構數(shù)據(jù)報告：“持續(xù)食用60天，干預組和對照組身高差距達30%”。被大量曝光后，蒙牛宣傳物料遂刪除了類似表述。

但隨后蒙牛不少直播間，依舊充斥繞開敏感詞紅線的各類營銷話術，在灰色監(jiān)管地帶行走。援引新京報等媒體報道，此前蒙牛直播間女主播舉著廣告牌“年齡越小，干預越早，效率越高！”

事實上，蒙牛一米八八等系列兒童奶粉均執(zhí)行的是GB19644《食品安全國家標準——乳粉和調(diào)制乳粉》。作為普通食品，兒童成長奶粉只能有營養(yǎng)描述，如高鈣、含益生菌等，不能有功能性描述。

即便是保健產(chǎn)品，也有限制。天眼查顯示，2023年9月1日，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養(yǎng)素補充劑（2023年版）》也正式刪除了“改善生長發(fā)育”這一功能。

當然，不止蒙牛一米八八，市場還有諸如一米九九等諸多內(nèi)涵“增高”的乳企產(chǎn)品。

這些打著擦邊，叛賣身高焦慮的營銷直播間，勢必將得以整治。畢竟，長期主義才是高飛深諳的王道。

結語

盡管2024年方正式掌舵蒙牛大旗，但高飛確是貨真價實的蒙牛創(chuàng)業(yè)元老。

1999年，高飛以為“77號員工”身份入職蒙牛。與空降的盧敏放不同，他是一路從底層銷售底層“干”上來的。

懂營銷、膽子大、手腕強，是業(yè)內(nèi)給這位新帥的公認評價。通過特侖蘇以及贊助世界杯等諸多事宜，高飛也被證明是蒙牛名副其實的救火隊長、干臣勇將。

拋開這些標簽，高飛也是“最懂蒙牛”的那個人。

從上任伊始出清貝拉米，到一體兩翼戰(zhàn)略提出并執(zhí)行，再到淡化“雙千億”目標，高飛既有“壯士斷腕”的決心，亦有務實有效的維穩(wěn)手段。

從目前來看，高飛已然階段性的實現(xiàn)了蒙牛減負、提質增效的目標。此外，高飛著力點培養(yǎng)的新產(chǎn)業(yè)線，也在2025年一改上年萎縮現(xiàn)狀、并取得長足進步。

但不可否認，以特侖蘇為代表的蒙牛液態(tài)奶基本盤依舊不甚穩(wěn)固，甚至有繼續(xù)下滑的風險。而只要占比80%的液態(tài)奶無法企穩(wěn)，蒙牛就難破增長困境。

從開疆拓土的封疆大吏，到總攬全局的強權統(tǒng)帥，蒙牛的增長大考或在2026。

這也是高飛不得不直面的時代難題。