即時(shí)零售的各個(gè)鏈條還賺錢(qián)嗎？

這兩年，隨著平臺(tái)、品牌方、供應(yīng)鏈公司以及傳統(tǒng)酒商集體加碼，酒類即時(shí)零售迅速成為行業(yè)里最受關(guān)注的賽道之一。但在熱度持續(xù)升高的同時(shí)，不少酒商也發(fā)出疑問(wèn)：現(xiàn)在再入局，還有機(jī)會(huì)嗎？這門(mén)生意到底還能不能賺錢(qián)？

WBO調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眼下的即時(shí)零售看起來(lái)聲量很大、門(mén)店很多、訂單不少，但真正落到利潤(rùn)，情況卻并不樂(lè)觀。平臺(tái)補(bǔ)貼退坡、流通品價(jià)格被打穿、商圈同質(zhì)化加劇、價(jià)格戰(zhàn)反復(fù)上演，讓不少酒商陷入“有流量、沒(méi)利潤(rùn)”“有單量、難賺錢(qián)”的現(xiàn)實(shí)處境。

01

即時(shí)零售把流通品價(jià)格卷穿

目前來(lái)看，即時(shí)零售依舊處在快速擴(kuò)張階段。無(wú)論是平臺(tái)方加大宣傳力度，還是品牌方、連鎖體系、區(qū)域酒商密集入場(chǎng)，都說(shuō)明這條賽道仍然被普遍看好。對(duì)不少傳統(tǒng)酒商而言，即時(shí)零售也確實(shí)不再只是可選項(xiàng)，而更像是一道繞不過(guò)去的必答題。

成都至誠(chéng)恒泰酒類連鎖副總經(jīng)理馮濤就表示，即時(shí)零售本質(zhì)上是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道變化所帶來(lái)的結(jié)果，是一個(gè)必須擁抱的趨勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣正在不斷向線上平臺(tái)遷移，線下客戶數(shù)量又在減少，酒商要想繼續(xù)獲得客戶，就很難不往線上走。

他還提到，酒類零售行業(yè)整體毛利在15%左右，不同品類雖然略有差異，但整體都經(jīng)不起長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)本身又天然帶有比價(jià)屬性，消費(fèi)者在線上優(yōu)先看的就是價(jià)格，而不是服務(wù)附加值。沒(méi)有平臺(tái)補(bǔ)貼時(shí)，很多門(mén)店其實(shí)“基本沒(méi)有利潤(rùn)可言”。這也讓大量酒商陷入一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的兩難：不做線上，會(huì)失去越來(lái)越多的消費(fèi)者，做了線上，又不得不承受平臺(tái)規(guī)則和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的利潤(rùn)縮水。

不過(guò)，趨勢(shì)歸趨勢(shì)，現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)卻是另一回事。隨著越來(lái)越多商家涌入，酒商對(duì)即時(shí)零售的真實(shí)體感，已經(jīng)從“機(jī)會(huì)很多”逐步轉(zhuǎn)向“競(jìng)爭(zhēng)太猛”。

成都醉麟送酒負(fù)責(zé)人亞麟直言，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)“幾乎沒(méi)有利潤(rùn)”。在他看來(lái)，去年整整一年的外賣補(bǔ)貼，已經(jīng)把大量流通品價(jià)格徹底卷穿，而不少同行做即時(shí)零售，又不完全是為了賺錢(qián)，而是為了招商、拓店、做連鎖規(guī)模。大家都在打折、都在拉新、都在搶市場(chǎng)，最后就把很多酒品賣到了不掙錢(qián)的程度。

“現(xiàn)在一片火熱，是因?yàn)榇蠹叶荚趽肀Ъ磿r(shí)零售，它也是一種生活方式。但大家都在沖的過(guò)程當(dāng)中，都在做折扣、做拉新，所以現(xiàn)在沒(méi)有利潤(rùn)。”亞麟說(shuō)道。

北京酒商宋寶平還坦言，他3年前做即時(shí)零售是賺趨勢(shì)的錢(qián)，但這個(gè)賽道目前已經(jīng)徹底進(jìn)入紅海，賺錢(qián)難度大幅提升。去年市場(chǎng)環(huán)境還相對(duì)友好，他一年還能做到上千萬(wàn)元規(guī)模，并保住3個(gè)點(diǎn)左右的利潤(rùn)，但到了今年，隨著補(bǔ)貼減少、競(jìng)爭(zhēng)收縮，整體盈利空間明顯被壓縮，“原來(lái)賺的大部分是補(bǔ)貼的錢(qián)”。

去年2月布局即時(shí)零售的山東酒商胡制程也提到，剛?cè)雸?chǎng)的時(shí)候還相對(duì)容易做，前幾個(gè)月利潤(rùn)甚至能達(dá)到20%—30%，有些產(chǎn)品單瓶還能賺到幾百元，但隨著越來(lái)越多酒商集中進(jìn)入，如果不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，訂單就很難起來(lái)。現(xiàn)在不少產(chǎn)品已經(jīng)基本沒(méi)有利潤(rùn)，甚至要貼著成本賣。

胡制程進(jìn)一步指出，如今不少標(biāo)品的價(jià)格體系，已經(jīng)在即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)中被明顯拉低。以云霧之灣為例，目前其在即時(shí)零售平臺(tái)上的售價(jià)大多在208—218元/瓶左右，而在盒馬等商超渠道中，單瓶?jī)r(jià)格通常還在228元上下，白酒品類同樣如此，比如五糧液在即時(shí)零售渠道中，券后價(jià)可做到800元/瓶，而商超中的售價(jià)一般仍在840元/瓶左右。

在他看來(lái)，越來(lái)越多產(chǎn)品都被卷入這樣的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，商家要想保住利潤(rùn)，就變得十分困難。

湖南一位葡萄酒商何云偉也向WBO坦言，如今做即時(shí)零售，想靠單純賣貨把錢(qián)賺出來(lái)，已經(jīng)越來(lái)越難了。在他看來(lái)，眼下不少低價(jià)補(bǔ)貼和引流活動(dòng)，本質(zhì)上都是在用利潤(rùn)甚至虧損換訂單。“有些百元內(nèi)的葡萄酒，經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼后，單瓶售價(jià)一度能被拉到30-50元左右，這樣的價(jià)格并不意味著競(jìng)爭(zhēng)力，反而意味著你永遠(yuǎn)不知道對(duì)手還能補(bǔ)到多低。你今天剛把價(jià)格壓下去，別的平臺(tái)、別的門(mén)店明天可能還能更低，這樣的生意其實(shí)很難算得過(guò)來(lái)。”

同時(shí)，平臺(tái)補(bǔ)貼退坡之后，原本被掩蓋的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題開(kāi)始集中暴露。杭州某供應(yīng)鏈管理有限公司負(fù)責(zé)人周武提到，去年“五一”前后，杭州有不少即時(shí)零售品牌集中開(kāi)店，價(jià)格戰(zhàn)也隨之打響，很多產(chǎn)品甚至被卷到了低于成本價(jià)的水平。市場(chǎng)容量其實(shí)沒(méi)有突然放大，但參與者卻明顯增多，結(jié)果就是大家一起在有限需求里搶訂單。

02

多重壓力層層擠壓，即時(shí)零售利潤(rùn)空間持續(xù)收窄

WBO調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售平臺(tái)中，除了價(jià)格被擊穿，還有多種壓力不斷疊加。

天津我愛(ài)我酒負(fù)責(zé)人郭福生指出，如今這個(gè)賽道最突出的感受就是“太卷了”，而且平臺(tái)上的流量成本越來(lái)越高。

周武告訴WBO，去年上半年市場(chǎng)體感還沒(méi)有那么明顯，但進(jìn)入下半年之后，單量和利潤(rùn)都開(kāi)始下滑。一些門(mén)店看上去還有訂單，但把房租、水電、人力等成本全部算進(jìn)去后，綜合下來(lái)就是不賺錢(qián)。“很多閃電倉(cāng)、前置倉(cāng)都關(guān)了，單量不是沒(méi)有，但價(jià)格戰(zhàn)把利潤(rùn)打得越來(lái)越薄。”

另外，門(mén)店之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)正在快速加劇。北京某即時(shí)零售酒飲品牌負(fù)責(zé)人李承提到，如今在一個(gè)幾公里范圍的商圈內(nèi)，可能會(huì)同時(shí)聚集十幾家甚至幾十家酒類即時(shí)零售門(mén)店，而這些門(mén)店之間的商品重疊率又非常高。商品差不多、活動(dòng)差不多、頁(yè)面差不多，最后商家唯一能做的，往往只剩下繼續(xù)降價(jià)。

李承表示：“能賺錢(qián)的產(chǎn)品不走量，能走量的產(chǎn)品不賺錢(qián)，整體來(lái)看，現(xiàn)在即時(shí)零售很多產(chǎn)品都是不賺錢(qián)的，另外，現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)酒類抽傭基本上都是一樣的，只是平臺(tái)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)方向做不同的品類補(bǔ)貼。”在平臺(tái)活動(dòng)價(jià)幾乎貼著成本線的情況下，再疊加配送費(fèi)、平臺(tái)扣點(diǎn)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，不少訂單做下來(lái)不僅沒(méi)有利潤(rùn)，甚至?xí)官r。

李承還透露，部分連鎖即時(shí)零售門(mén)店在直營(yíng)城市的平臺(tái)抽傭大概在5%—8%，如果是代理城市，單店承擔(dān)的扣點(diǎn)大約在10%。美團(tuán)上，葡萄酒、洋酒、啤酒的扣點(diǎn)一般是5或7個(gè)點(diǎn)，白酒是5個(gè)點(diǎn)。

李承告訴WBO，美團(tuán)、京東、淘寶、抖音等平臺(tái)近年來(lái)都在持續(xù)加碼即時(shí)零售，希望借助補(bǔ)貼、流量和場(chǎng)景布局，進(jìn)一步鞏固各自的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。以美團(tuán)為例，除了全能閃電倉(cāng)、歪馬送酒等酒類即時(shí)零售業(yè)態(tài)外，也在通過(guò)松鼠便利店、小象超市等模式繼續(xù)向相關(guān)場(chǎng)景延伸。平臺(tái)端不斷加碼，確實(shí)把市場(chǎng)做熱了，但與此同時(shí)，也把終端競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步推高了。對(duì)門(mén)店而言，一旦高度依賴平臺(tái)流量，就不得不接受傭金、活動(dòng)、補(bǔ)貼和價(jià)格體系的多重約束，最后很容易陷入“不參加活動(dòng)就拿不到訂單，參加活動(dòng)又很難賺到錢(qián)”的被動(dòng)局面。

溫嶺鑫匯食品商行相關(guān)負(fù)責(zé)人俞海濤還表示，從短期來(lái)看，即時(shí)零售不是完全沒(méi)有利潤(rùn)，但如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，這門(mén)生意的盈利能力并不算樂(lè)觀。原因在于，一旦進(jìn)入公域流量環(huán)境，消費(fèi)者最看重的往往就是“保真”和“低價(jià)”，而當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯之后，商家之間就很容易陷入持續(xù)內(nèi)卷。價(jià)格越打越低，利潤(rùn)越壓越薄，最終看起來(lái)訂單還在，實(shí)際卻很難真正把錢(qián)留下來(lái)。

除了平臺(tái)和同行競(jìng)爭(zhēng)，有業(yè)內(nèi)人士提到，部分品牌方的加盟模式也在進(jìn)一步壓縮終端利潤(rùn)。品牌方用“輕資產(chǎn)”“快速起量”“低門(mén)檻入局”等說(shuō)法吸引酒商加盟，但加盟商進(jìn)入之后，不僅要自己承擔(dān)房租、裝修、人工等全部成本，還要被品牌方掌握供貨、定價(jià)和選品權(quán)。“要想搶占用戶，獲得更多的訂單，那么商家只能降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，平均毛利已經(jīng)被卷到10%左右，這樣一來(lái)，即便單量過(guò)萬(wàn)，利潤(rùn)也沒(méi)辦法覆蓋所需要的房租、水電等成本。”

有酒商直言，這類模式相當(dāng)于“品牌割一道，平臺(tái)再割一道”，終端門(mén)店最后幾乎沒(méi)有利潤(rùn)空間。

還有業(yè)內(nèi)人士提到，當(dāng)前一些體量較小、布局分散的即時(shí)零售平臺(tái)，生存空間已經(jīng)被進(jìn)一步壓縮。以小象超市為例，這些平臺(tái)仍在持續(xù)向二三線城市下沉，競(jìng)爭(zhēng)范圍還在繼續(xù)擴(kuò)大。與此同時(shí)，平臺(tái)對(duì)違規(guī)刷單等行為的監(jiān)管也在明顯收緊，不再像過(guò)去那樣“睜一只眼閉一只眼”，在稅務(wù)合規(guī)方面，要求也正變得越來(lái)越嚴(yán)格。

在其看來(lái)，即時(shí)零售“野蠻生長(zhǎng)”的階段已經(jīng)基本結(jié)束，過(guò)去那種依靠窗口紅利快速擴(kuò)張的做法，正在失去空間。“這門(mén)生意本質(zhì)上賺的是趨勢(shì)的錢(qián)，趨勢(shì)一旦過(guò)去，就不要再戀戰(zhàn)了。”

不過(guò)，亞麟也提到，不能只看到當(dāng)下利潤(rùn)被壓縮的一面。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，隨著參與者持續(xù)增加、消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展，即時(shí)零售的整體盤(pán)子仍有進(jìn)一步做大的可能。他認(rèn)為，未來(lái)這條賽道不會(huì)一直停留在今天這種相對(duì)單一的競(jìng)爭(zhēng)模式里，而是會(huì)不斷分化出新的業(yè)態(tài)和玩法。

*文中部分受訪者為化名