90后老板抓住“身材焦慮”，從虧損千萬(wàn)到年銷(xiāo)5億

每年春夏，隨著氣溫回升，“減肥健身”總是準(zhǔn)時(shí)登上熱搜。

健身房、游泳館、網(wǎng)球場(chǎng)，到處都涌動(dòng)著對(duì)好身材的渴望。不過(guò)和前幾年相比，人們的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)觀念似乎已悄然改變。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽褲幾乎就是健身房的專(zhuān)屬皮膚。而如今，塑身衣外穿是辣妹標(biāo)配，瑜伽褲走上街頭成為時(shí)髦單品，運(yùn)動(dòng)服飾正在從特定場(chǎng)景走向日常生活，從健身房到辦公室，邊界被不斷打破。

運(yùn)動(dòng)品牌YOTTOY創(chuàng)始人董飛躍向我們揭示了這種變化背后的邏輯：“10年前，健身的人群大多都帶著明確的目的，為了增肌、減脂或競(jìng)技，消費(fèi)行為止步于基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)需求；而現(xiàn)在，都市女性已然成為健身消費(fèi)的絕對(duì)主力，她們更關(guān)注體態(tài)管理和情緒價(jià)值，所以運(yùn)動(dòng)器材要專(zhuān)業(yè)更要高顏值，運(yùn)動(dòng)服飾既要支撐高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，又要能彰顯審美?！?/p>

顯然，當(dāng)運(yùn)動(dòng)穿搭逐漸成為日常風(fēng)格的一部分，運(yùn)動(dòng)服裝就不再只是一個(gè)功能性趨勢(shì)，而是生活方式的重要表達(dá)。

在這一點(diǎn)上，董飛躍的感受尤為深刻。3年前，他帶著YOTTOY從健身器材延展至運(yùn)動(dòng)服裝，如今品牌年銷(xiāo)售額超5億元，其中運(yùn)動(dòng)服裝貢獻(xiàn)了20%的份額，已然成為新的增長(zhǎng)極。

運(yùn)動(dòng)成為一種日常狀態(tài)

曾幾何時(shí)，運(yùn)動(dòng)是需要專(zhuān)門(mén)安排的，換上裝備、趕去健身房、揮汗如雨、再換回日常衣服，一整套流程下來(lái)，光是想想就覺(jué)得累了。

而現(xiàn)在，這種專(zhuān)門(mén)感正在消失。28歲的上海白領(lǐng)林安就是典型。以前她去健身房總覺(jué)得像完成任務(wù)，辦了健身卡一年也去不了幾次，現(xiàn)在她在運(yùn)動(dòng)套裝外面加一件針織開(kāi)衫就去上班，下班就直接過(guò)去，“運(yùn)動(dòng)不再是一件特別的事，就是生活中的一部分”。

在快節(jié)奏的工作生活中，越來(lái)越多人開(kāi)始嘗試碎片化運(yùn)動(dòng)。人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的便攜性和日?；岢隽烁咭?，于是，運(yùn)動(dòng)穿搭開(kāi)始跳出功能性，從訓(xùn)練裝備變成日常造型。瑜伽褲可以進(jìn)出寫(xiě)字樓，跑鞋能出現(xiàn)在社交場(chǎng)所，運(yùn)動(dòng)外套可以覆蓋一天的生活場(chǎng)景。

在社交網(wǎng)站上，運(yùn)動(dòng)裝早已經(jīng)不是運(yùn)動(dòng)專(zhuān)屬，而是時(shí)尚單品。

追求松弛感的博主，人手一套“瑜伽褲+Oversize衛(wèi)衣+棒球帽”，寬窄一搭，看起來(lái)毫不費(fèi)力。都市白領(lǐng)用Polo衫配西裝褲，顯得專(zhuān)業(yè)又優(yōu)雅。年輕女孩們則更張揚(yáng)，復(fù)古球衣配少女感，甜中帶酷，反差拉滿。

這些看似隨意的穿搭背后，藏著一個(gè)更本質(zhì)的變化：消費(fèi)者不再只為“能用”買(mǎi)單，而是為了“適配我的生活”付費(fèi)。他們要的也不再是冷冰冰的器械或者只能在健身房里穿的褲子，而是一件能無(wú)縫切換于健身房、街頭、辦公室的單品。

2023年，提前嗅到市場(chǎng)變化的董飛躍，帶著YOTTOY從健身器材延展至運(yùn)動(dòng)服裝。他當(dāng)時(shí)就算了一筆賬，器材是低頻消費(fèi)，用戶買(mǎi)一副啞鈴可能幾年都不會(huì)復(fù)購(gòu)；但服裝不同，穿壞了會(huì)買(mǎi)新的，穿舒服了會(huì)買(mǎi)更多，而且能穿出門(mén)、能社交、能表達(dá)審美。器械的天花板很低，而服裝的想象空間大得多。

更重要的是，他看到了消費(fèi)者心態(tài)的變化。當(dāng)運(yùn)動(dòng)不再是一件需要專(zhuān)門(mén)安排的事，運(yùn)動(dòng)裝備就不能只服務(wù)于健身房。

所以YOTTOY做的第一條褲子，瞄準(zhǔn)的就是“能穿出門(mén)”這個(gè)需求。董飛躍要求團(tuán)隊(duì)，這條褲子既要能在瑜伽課上做大幅度拉伸，又要能搭配針織開(kāi)衫走進(jìn)咖啡館，同時(shí)兼顧功能性和時(shí)尚性。

后來(lái)，這條褲子也成了YOTTOY切入服裝市場(chǎng)的第一個(gè)爆款。到現(xiàn)在，這條褲子每個(gè)月還能賣(mài)出上萬(wàn)條。

但這樣的增長(zhǎng)，并非一蹴而就。

時(shí)代的變化

把時(shí)間拉回到12年前，董飛躍自己都想不到，他會(huì)在健身行業(yè)做出這么大的生意。

2014年，董飛躍從電腦生意急流勇退，一頭扎進(jìn)健身行業(yè)。彼時(shí)，中國(guó)健身行業(yè)正處于野蠻生長(zhǎng)的草莽期，線下健身房的數(shù)量快速增長(zhǎng)。他的想法很簡(jiǎn)單，找工廠生產(chǎn)一些便宜的瑜伽墊、跳繩，定個(gè)低價(jià)，靠跑量賺錢(qián)。

這套打法在電腦生意上行得通，但在健身行業(yè)，卻讓他連虧3年，不僅虧光了所有積蓄，還背上了上千萬(wàn)元的外債。最困難的時(shí)候，他連員工工資都發(fā)不出來(lái)。

他反復(fù)思考后意識(shí)到，時(shí)代變了。

“當(dāng)時(shí)都市女性已經(jīng)成為健身消費(fèi)的主要人群之一。她們?cè)谝痪€城市有穩(wěn)定工作，有可支配的收入，但同時(shí)也有了‘年齡焦慮’和‘身材焦慮’，她們不再滿足于隨便動(dòng)動(dòng)，而是認(rèn)真地請(qǐng)私教、上團(tuán)課、練瑜伽，低價(jià)的健身器材完全匹配不上她們的需求。而我只顧著打‘價(jià)格戰(zhàn)’，竟然完全沒(méi)發(fā)現(xiàn)真實(shí)的市場(chǎng)需求?！倍w躍回憶道。

2017年，他轉(zhuǎn)變思路，徹底換了模式，不再盯著低價(jià)跑量，而是把目光聚焦在都市女性身上，圍繞她們的偏好重新做產(chǎn)品。

最早，他用女孩們偏好的莫蘭迪色系，重做經(jīng)典健身器材——泡沫軸，新品第一個(gè)月的銷(xiāo)售額就突破萬(wàn)元大關(guān)。后來(lái)他又將這套模式復(fù)用到其他品類(lèi)上，將傳統(tǒng)的健身器材做成櫻花粉、霧霾藍(lán)等顏色，一下子站到了風(fēng)口?！岸ㄎ缓皖伾淖兓?，正好契合了消費(fèi)人群的變化，獲客變得很容易?！?/p>

而到了2020年，新的趨勢(shì)來(lái)了。

疫情暴發(fā)，線下健身房被迫關(guān)閉，但人們對(duì)健康和運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度反而達(dá)到了前所未有的高度。居家健身、線上跟練、戶外輕運(yùn)動(dòng)，這些之前被視為小眾的運(yùn)動(dòng)方式，一夜之間成為主流。

董飛躍敏銳地抓住了這個(gè)變化。他提前囤貨，逆勢(shì)發(fā)貨，在大量工廠停工、快遞停擺的情況下，一天賣(mài)出幾十萬(wàn)元。那一年，YOTTOY的瑜伽墊沖到了類(lèi)目第一，也讓董飛躍在健身市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

更重要的是，疫情不僅帶來(lái)了銷(xiāo)量，也徹底改變了人們的運(yùn)動(dòng)觀念。當(dāng)健身房不再是唯一的選擇，運(yùn)動(dòng)開(kāi)始從“專(zhuān)門(mén)安排”變成“隨時(shí)隨地”，市場(chǎng)再次迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

爭(zhēng)奪新的機(jī)會(huì)

在董飛躍看來(lái)，變化的本質(zhì)，是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)從“功能需求”升級(jí)為“生活方式表達(dá)”，行業(yè)徹底變了。

最早，行業(yè)門(mén)檻低，入局者眾，同質(zhì)化嚴(yán)重，誰(shuí)價(jià)格低誰(shuí)就能跑量?！耙粋€(gè)健身器材，工廠出廠價(jià)十幾元，貼上不同的牌子就能賣(mài)幾十元，拼的就是誰(shuí)能在流量端多搶一單。”

后來(lái)，他用莫蘭迪色系改造健身器材，把傳統(tǒng)的黑灰器材做成櫻花粉、霧霾藍(lán)，一下子站到了風(fēng)口。那時(shí)候，好看就是最大的差異化。

但現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則又一次變了，光好看已經(jīng)不夠了。

以都市女性為主力的健身人群，不再滿足于“能用就行”，而是追求“好用、好看、能曬出來(lái)，最好還能展示自己的審美”。這意味著，品牌不能只賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，而是要讓一整套能融入日常、表達(dá)自我的審美方案，賣(mài)的是“生活方式”。

換個(gè)角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)服裝的對(duì)手已經(jīng)不再是隔壁的運(yùn)動(dòng)品牌，而是衣柜里所有的日常服飾。當(dāng)一條瑜伽褲可以取代西裝褲走進(jìn)寫(xiě)字樓，當(dāng)一件運(yùn)動(dòng)外套可以覆蓋全天場(chǎng)景，這個(gè)市場(chǎng)的天花板就從健身人群變成了每一個(gè)人。

在這場(chǎng)變革中，幾類(lèi)玩家的處境也各不相同。Lululemon、迪桑特這類(lèi)國(guó)際品牌，憑借品牌勢(shì)能和產(chǎn)品力站穩(wěn)高端，一條瑜伽褲賣(mài)到600-1000元，但在下行周期中溢價(jià)空間正在被擠壓。白牌和低端品牌靠9塊9包郵跑量，但質(zhì)量忽好忽壞，用戶買(mǎi)過(guò)一次就不想再買(mǎi)第二次，在“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代越來(lái)越難生存。

而中間地帶正成為一個(gè)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，一大批新銳國(guó)產(chǎn)品牌以“國(guó)際大牌三分之一的價(jià)格、80%以上的品質(zhì)”為切入點(diǎn)，爭(zhēng)奪那些“想要好產(chǎn)品但不愿支付品牌溢價(jià)”的消費(fèi)者。YOTTOY正是這一梯隊(duì)的代表。

2023年，YOTTOY正式切入服裝賽道?！巴庑腥苏J(rèn)為做服裝和做器材區(qū)別很大。但實(shí)際上，瑜伽墊的回彈、抗撕拉力，和服裝面料的四面彈、脂肪度，其實(shí)是一回事。”董飛躍說(shuō)。

他把過(guò)去做器材的經(jīng)驗(yàn)用在服裝上，在供應(yīng)鏈上下功夫，把產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)做到極致，要求品控人員親自去工廠驗(yàn)貨，同時(shí)精細(xì)化拆解每個(gè)流量渠道的人群標(biāo)簽，讓貨盤(pán)與人群精準(zhǔn)匹配。憑借著對(duì)需求的精準(zhǔn)把控，以及對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格要求，董飛躍在3年內(nèi)將服裝業(yè)務(wù)做到了年銷(xiāo)1億元。

“說(shuō)到底，生活方式也只是外在的吸引力，產(chǎn)品才是內(nèi)在的留存力，兩者缺一不可。用戶可能因?yàn)橐粭l好看的瑜伽褲點(diǎn)進(jìn)店鋪，但只有真的舒服、耐穿、不尷尬，她才會(huì)再買(mǎi)第二條。”董飛躍總結(jié)說(shuō)。

而到現(xiàn)在為止，這個(gè)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)天花板，消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景化運(yùn)動(dòng)裝備的需求，才剛剛被喚醒。可以確定的是，隨著更多人涌進(jìn)來(lái)，“質(zhì)價(jià)比”賽道的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。未來(lái)的贏家，一定屬于那些能讓消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)和生活之間無(wú)感切換的品牌。