泡泡瑪特的問(wèn)題，從來(lái)不在下一個(gè)Labubu

新消費(fèi)導(dǎo)讀

泡泡瑪特面臨的問(wèn)題，不是LABUBU太強(qiáng)，而是它已經(jīng)學(xué)會(huì)了制造明星，下一步必須學(xué)會(huì)讓明星退潮之后，觀眾還愿意留下來(lái)。

最近，因?yàn)楣蓛r(jià)大跌，很多人又開始討論泡泡瑪特。很多朋友都來(lái)找龍貓君問(wèn)一個(gè)最喜歡問(wèn)：泡泡瑪特怎么了，是不是太依賴LABUBU了？

這個(gè)問(wèn)題當(dāng)然不算錯(cuò)，但如果今天還只是用“一個(gè)爆款I(lǐng)P太強(qiáng)了”來(lái)理解泡泡瑪特，那說(shuō)明我們還在用上一個(gè)時(shí)代的公司語(yǔ)言，去理解一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入下一階段的問(wèn)題。

因?yàn)榕菖莠斕亟裉煺嬲膯?wèn)題，不是LABUBU太強(qiáng)。而是它已經(jīng)證明自己會(huì)制造爆款之后，市場(chǎng)開始追問(wèn)另一件更難的事：

如果有一天沒有新的LABUBU了，這家公司還靠什么運(yùn)轉(zhuǎn)？你看，問(wèn)題到這里，性質(zhì)就變了。

它已經(jīng)不是在討論某一個(gè)IP。也不是在討論這份財(cái)報(bào)到底好不好看。它真正討論的是：泡泡瑪特到底是一家“持續(xù)制造明星”的公司，還是一家“即使沒有明星，也能讓人繼續(xù)回來(lái)”的公司。

這才是它今天真正站到臺(tái)前的問(wèn)題。

2025年，泡泡瑪特營(yíng)收371.2億元，同比增長(zhǎng)184.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)130.8億元，同比增長(zhǎng)284.5%。這當(dāng)然是一份足夠亮眼的財(cái)報(bào)。放在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)里，這種增速、這種利潤(rùn)、這種全球化擴(kuò)張速度，已經(jīng)不是“不錯(cuò)”，而是非常少見。所以我經(jīng)常說(shuō)泡泡瑪特依然是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)罕見且受人尊敬的品牌。

但也正因?yàn)樵鲩L(zhǎng)太集中、成績(jī)太亮眼，問(wèn)題反而被照得更清楚了。LABUBU所屬的THE MONSTERS系列，一年貢獻(xiàn)了141.6億元收入，占總營(yíng)收38.1%。這個(gè)數(shù)字一出來(lái)，資本市場(chǎng)的第一反應(yīng)不是“太厲害了”，而是“那如果它退潮了怎么辦”。

這不是市場(chǎng)過(guò)于悲觀，也不是投資人故意挑毛病。而是因?yàn)楣咀龅竭@個(gè)階段之后，所有人都會(huì)本能地把問(wèn)題往前推一步：

你會(huì)造爆款，這件事我們已經(jīng)知道了。那爆款之后呢？說(shuō)得更直接一點(diǎn)：

泡泡瑪特今天面對(duì)的，不是要“證明自己不是一家盲盒公司”的問(wèn)題，而是“證明自己不只是一個(gè)會(huì)不斷制造熱點(diǎn)的公司”的問(wèn)題。

這件事其實(shí)很重要。因?yàn)檫^(guò)去十年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最擅長(zhǎng)做的一件事，就是把一個(gè)東西做火。

一個(gè)品類火，一個(gè)品牌火，一個(gè)單品火，一個(gè)IP火，一個(gè)聯(lián)名火。可真正難的，從來(lái)不是火，而是：火過(guò)之后，怎么還持續(xù)火。泡泡瑪特現(xiàn)在，就站在這條分界線上。

泡泡瑪特不依賴LABUBU，但依賴“把情緒產(chǎn)品化和放大”的能力

很多人看到泡泡瑪特現(xiàn)在的收入結(jié)構(gòu)，會(huì)很武斷地下一個(gè)判斷：LABUBU太強(qiáng)了，泡泡瑪特太依賴單一IP了。這話有一部分對(duì)，但還不夠準(zhǔn)。

因?yàn)榕菖莠斕亟裉煺嬲蕾嚨模皇荓ABUBU這個(gè)名字本身。它真正依賴的，是一種能力：把一個(gè)原本屬于小圈層的情緒符號(hào)，迅速做成大規(guī)模消費(fèi)品的能力。

這才是它最核心的東西。泡泡瑪特不是一個(gè)單一IP公司。它有MOLLY，有DIMOO，有SKULLPANDA，有CRYBABY，也有星星人。2025年，過(guò)億IP已經(jīng)有17個(gè)，過(guò)20億的也有6個(gè)。單看這個(gè)結(jié)果，泡泡瑪特當(dāng)然不是只有一個(gè)LABUBU。

但問(wèn)題在于：多IP，不等于結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。這是很多人最容易看錯(cuò)的地方。因?yàn)榇蠹姨矚g用“有沒有第二個(gè)、第三個(gè)爆款”來(lái)判斷一家IP公司了。

可真正重要的問(wèn)題不是這個(gè)。而是如果沒有新的爆款了，這家公司原有的系統(tǒng)能不能自己跑下去。

這才是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，也是我們真正值得討論的問(wèn)題，泡泡瑪特過(guò)去十幾年最成功的地方，不是做出了盲盒，不是簽下了某個(gè)藝術(shù)家，也不是恰好碰上了潮玩紅利。

它真正厲害的地方在于，它一點(diǎn)點(diǎn)把一門原本不成型的小生意，做成了一套標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、可放大的工業(yè)體系。

這件事比一般人理解的難多了，因?yàn)槌蓖嫣烊徊皇且粋€(gè)容易被工業(yè)化的品類。它不是剛需，不解決明確功能，不像服裝那樣靠尺碼體系運(yùn)轉(zhuǎn)，也不像飲料那樣靠高頻入口規(guī)模化。它的價(jià)值來(lái)自審美，來(lái)自情緒，來(lái)自那一點(diǎn)說(shuō)不清楚但就是會(huì)想買的沖動(dòng)。

而越是這種東西，越難被系統(tǒng)化。誰(shuí)都可以畫一個(gè)角色，誰(shuí)都可以做一個(gè)玩偶。

誰(shuí)都可以學(xué)盲盒包裝，學(xué)限量玩法，學(xué)快閃店，學(xué)聯(lián)名節(jié)奏。但極少有人能把這些零散動(dòng)作，組織成一臺(tái)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)、持續(xù)放大、持續(xù)復(fù)制的機(jī)器。

王寧的底色，本來(lái)就不是像我這樣內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的底色，他不是那種一開始就帶著“我要做中國(guó)迪士尼”的創(chuàng)業(yè)者。

我還在黑馬的時(shí)候，大概10年前，給他們寫的第一篇故事，講的是格子鋪，是線下零售，是巡店，是SKU，是開店細(xì)節(jié)，是一件件非常具體、非常枯燥、但也非常硬的零售經(jīng)營(yíng)工作。

這意味著什么？意味著泡泡瑪特從第一天長(zhǎng)出來(lái)的，不是一個(gè)內(nèi)容公司底盤，而是一個(gè)零售經(jīng)營(yíng)底盤。

這個(gè)底盤有什么好處？它讓泡泡瑪特極其擅長(zhǎng)做一件事：把某個(gè)已經(jīng)有勢(shì)能的IP，通過(guò)產(chǎn)品、渠道、空間、節(jié)奏、運(yùn)營(yíng)，迅速放大成一個(gè)大眾消費(fèi)品。這就是為什么王寧把泡泡瑪特比作“唱片公司”，這個(gè)比喻其實(shí)非常準(zhǔn)確。

唱片公司不一定自己寫歌，但它會(huì)發(fā)現(xiàn)歌手、篩選歌手、包裝歌手、發(fā)行歌手、放大歌手。泡泡瑪特也是一樣。它最強(qiáng)的地方，不一定是“從零創(chuàng)造世界”，而是“發(fā)現(xiàn)、篩選、放大、商業(yè)化”。

這就是泡泡瑪特真正稀缺的地方。它真正稀缺的，不是某個(gè)天才角色，而是把一個(gè)角色迅速放大成大眾情緒載體的能力。

所以，LABUBU為什么會(huì)爆？當(dāng)然因?yàn)樗蓯郏驗(yàn)樗郑驗(yàn)樗凶R(shí)別度。

但這不是最重要的。最重要的是，它碰上了一個(gè)特別適合被放大的產(chǎn)品形態(tài)：

搪膠毛絨，這一步，才是真正的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)折。因?yàn)橐坏脑瓉?lái)的擺件、手辦、盲盒，切換到搪膠毛絨，用戶和IP的關(guān)系就變了。原來(lái)你買一個(gè)IP，是擺著看。現(xiàn)在你買一個(gè)IP，是抱著、掛著、帶著走。原來(lái)是收藏，現(xiàn)在是陪伴。原來(lái)是視覺停留，現(xiàn)在變成了高頻接觸。

這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品類變化，這是一次情緒表達(dá)方式的升級(jí)。也就是說(shuō)，泡泡瑪特真正擅長(zhǎng)的，并不是“持續(xù)造出天才角色”，而是：它很會(huì)把一個(gè)角色，變成一種可以被大規(guī)模消費(fèi)的情緒載體。

這件事很強(qiáng)，而且非常強(qiáng)，但問(wèn)題也恰好出在這里。因?yàn)檫@種能力越強(qiáng)，就越容易把公司推向一種新的依賴：不是依賴某一個(gè)IP，而是依賴“持續(xù)出現(xiàn)可以被快速放大的IP”。重點(diǎn)是可被放大，而不是IP。

說(shuō)得更直接一點(diǎn)：泡泡瑪特今天的問(wèn)題，不是吃單一爆款的老本。而是它已經(jīng)形成了一種新的經(jīng)營(yíng)慣性：它越來(lái)越擅長(zhǎng)把情緒快速做大。

這當(dāng)然不是壞事。甚至可以說(shuō)，這是它最值錢的能力之一。但任何能力，一旦成為結(jié)構(gòu)，就會(huì)反過(guò)來(lái)塑造公司的邊界。因?yàn)楫?dāng)你太擅長(zhǎng)放大，你就會(huì)更依賴“下一個(gè)值得被放大的東西”。而只要市場(chǎng)開始圍繞“下一個(gè)是誰(shuí)”來(lái)理解你，說(shuō)明你還沒有真正跨到另一種更成熟的階段。

這就是為什么，LABUBU的意義，不只是貢獻(xiàn)了38.1%的營(yíng)收。它真正重要的地方在于：它把泡泡瑪特最強(qiáng)的能力，和泡泡瑪特下一階段最大的難題，同時(shí)暴露了出來(lái)。

泡泡瑪特賣的不是玩具，而是一段一段會(huì)流動(dòng)的情緒

如果你今天還把泡泡瑪特理解成“成年人買玩具”，那等于什么都沒看懂。

因?yàn)榕菖莠斕卣嬲u的，從來(lái)不是玩具，它賣的是被物化的情緒。這一點(diǎn)其實(shí)王寧自己講得很明白。所以，在他的品牌敘事里，他講的是什么？

他講的“無(wú)用之用”，講滿足感和存在感，講噴泉和水龍頭，講藝術(shù)才是永恒的，講真正有生命力的東西，往往不是那些功能最強(qiáng)的東西，而是那些能承載情緒、審美和身份感的東西，這才是泡泡瑪特真正成立的基礎(chǔ)，下邊我們一個(gè)個(gè)來(lái)說(shuō)。

1. 只有去功能化，才能被投射

年輕人為什么會(huì)買這些東西？不是因?yàn)榧依锶币粋€(gè)擺件。也不是因?yàn)檎娴男枰俣嘁粋€(gè)玩具。而是因?yàn)榻裉斓南M(fèi)，越來(lái)越不只是解決功能問(wèn)題了。它越來(lái)越在解決另一件事：我今天想把自己放在一種什么狀態(tài)里。

這和賣藝術(shù)品很像，大家可以翻我以前的文章，寫過(guò)。這是一種很微妙、但很真實(shí)的需求。

這種情緒是，有時(shí)候是我想想可愛一點(diǎn)。有時(shí)候是想叛逆一點(diǎn)，有時(shí)候是想怪一點(diǎn)。有時(shí)候是想和別人不一樣一點(diǎn)，有時(shí)候什么都不是，就是想讓自己的生活里多一點(diǎn)沒那么有用、但就是能讓人開心的東西。

這就是為什么泡泡瑪特會(huì)成立。它不是賣“用處”，而是賣“感受”。它不是在賣功能，而是在賣體驗(yàn)。

所以王寧的“噴泉和水龍頭”的比喻其實(shí)特別好。水龍頭是功能，它當(dāng)然重要，但它的價(jià)值是明確的，也是可替代的。噴泉沒有那么“有用”，但它會(huì)讓人停下來(lái)，會(huì)讓人多看一眼，會(huì)讓人覺得這個(gè)環(huán)境不一樣了。

功能性的東西，會(huì)因?yàn)橛猛颈豢焖偬娲欢切盁o(wú)用”的東西，只要還能承載情緒，就會(huì)被反復(fù)需要。這才是泡泡瑪特這類消費(fèi)真正成立的底層。所以泡泡瑪特更關(guān)鍵的一步，是更徹底的去功能化。

這一步非常重要。因?yàn)橐坏┮粋€(gè)東西有了明確用途，它就失去了被投射的空間。

樂高有樂高的玩法，芭比有芭比的換裝邏輯，強(qiáng)內(nèi)容IP有強(qiáng)敘事歸屬；但泡泡瑪特真正成立的前提，是它不能把用戶鎖在一種單一使用方式里。因?yàn)橹挥腥スδ芑巧趴赡艹蔀椤扒饲妗钡那榫w容器。

這就是它和傳統(tǒng)玩具、強(qiáng)內(nèi)容IP最根本的差別。強(qiáng)內(nèi)容IP通常是這樣的：你要先理解角色是誰(shuí)，它經(jīng)歷了什么，它在什么世界里，它為什么重要。也就是說(shuō)，角色的意義，很多時(shí)候是先由創(chuàng)作者規(guī)定好的，再由用戶去接受。

泡泡瑪特不一樣。它很多角色之所以成立，不是因?yàn)樗鼈兿戎v清了自己是誰(shuí)，而是因?yàn)樗鼈兿攘舫隽俗銐蚨嗟奈恢茫層脩舭炎约悍胚M(jìn)去。其實(shí)這很符合東方藝術(shù)里的留白概念。這也是為什么，它的很多IP天然更像一種“情緒接口”，而不是一個(gè)被世界觀鎖死的人物。

2. 有些角色讓你代入，有些角色讓你帶著它

如果再往下看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些角色和人的關(guān)系其實(shí)也不是單一的。

有一類角色，更像鏡子。你在它身上看到一點(diǎn)拽，一點(diǎn)冷，一點(diǎn)怪，一點(diǎn)不愿意被規(guī)訓(xùn)，一點(diǎn)說(shuō)不清楚但就是“像我”的氣質(zhì)。你不是在照顧它，你是在借它表達(dá)自己。

這一類叫做自我投射型”角色（這理論是陳格雷老師原創(chuàng)），用戶不是在看一個(gè)角色，而是在角色身上看見自己的一部分：一點(diǎn)拽，一點(diǎn)冷，一點(diǎn)怪，一點(diǎn)不愿意被規(guī)訓(xùn)，一點(diǎn)說(shuō)不出來(lái)但就是“像我”。

還有一類角色，更像陪伴。你不一定要成為它，但你會(huì)想帶著它，掛著它，抱著它，讓它在你的生活里出現(xiàn)。你和它之間的關(guān)系，更像一種輕陪伴，而不是一種價(jià)值觀代入。它更偏“寵物伙伴型”。

用戶不是在成為它，而是在帶著它、陪著它、和它相處。它不一定要表達(dá)完整價(jià)值觀，但它要足夠可帶、可陪、可放在身邊。

這個(gè)視角一旦引進(jìn)來(lái)，你就會(huì)更明白，為什么搪膠毛絨對(duì)Labubu那么重要。因?yàn)樵谀侵埃脩艉退年P(guān)系更多還是“看”和“擺”。而當(dāng)它變成可以抱著、掛著、帶著走的東西之后，這種關(guān)系就從“喜歡一個(gè)角色”，慢慢轉(zhuǎn)向了“隨身帶著一個(gè)伙伴”，這不是單純的品類擴(kuò)張，這是角色關(guān)系的升級(jí)。

3. 所以泡泡瑪特真正經(jīng)營(yíng)的，不是單個(gè)角色，而是一套不斷切換的情緒原型庫(kù)

如果再往深一點(diǎn)說(shuō)，泡泡瑪特真正做的，其實(shí)也不是“賣情緒”這么簡(jiǎn)單。更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是：

它在經(jīng)營(yíng)一整套可以被不斷調(diào)用的情緒原型，所以，泡泡瑪特真正經(jīng)營(yíng)的，不是單個(gè)角色，而是一套不斷切換的情緒原型庫(kù)。這句話一旦成立，很多用戶行為就都能解釋通了。

今天喜歡LABUBU，明天轉(zhuǎn)向SKULLPANDA，后天買星星人，這件事如果只用“喜新厭舊”來(lái)解釋，是解釋不通的。

更接近真實(shí)的，是另一種狀態(tài)：用戶在不同情緒原型之間遷移。今天喜歡
LABUBU，可能不是因?yàn)樗穑且驗(yàn)樗砩夏欠N拽、呆、壞萌、輕微不受規(guī)訓(xùn)的感覺，剛好承接了用戶當(dāng)下的狀態(tài)。

明天轉(zhuǎn)向SKULLPANDA，也不是因?yàn)橛脩襞炎兞耍赡苁撬丝谈枰环N更冷、更鋒利、更有風(fēng)格感的情緒出口。后天買星星人，也未必是因?yàn)樗迈r，而可能只是因?yàn)樗丝谈枰p陪伴、更柔軟、更治愈的東西。

所以，泡泡瑪特最強(qiáng)的，不是把用戶鎖定在某一個(gè)角色里，而是讓用戶在不同情緒原型之間持續(xù)遷移。

這句話特別關(guān)鍵。因?yàn)樗幌戮徒忉屃藘杉拢簽槭裁磁菖莠斕貢?huì)持續(xù)有增長(zhǎng)。

因?yàn)榍榫w是流動(dòng)的，所以消費(fèi)會(huì)持續(xù)發(fā)生。第二，為什么市場(chǎng)依然會(huì)持續(xù)焦慮“下一個(gè)是誰(shuí)”？

因?yàn)橹灰脩舻年P(guān)系主要建立在情緒原型之間的切換上，而不是建立在某一個(gè)角色及其系統(tǒng)性的沉淀上，那么公司看起來(lái)就更像一套高效的情緒分發(fā)系統(tǒng)，而還不完全是一套穩(wěn)定的情緒沉淀系統(tǒng)。

也正是在這里，泡泡瑪特真正的強(qiáng)，和它下一階段真正要跨過(guò)去的那道坎，第一次同時(shí)變得清晰了。

所以泡泡瑪特真正的挑戰(zhàn)是，不是能不能再造一個(gè)明星，而是“情緒有沒有留下來(lái)”

寫到這里，問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)可以被說(shuō)得更準(zhǔn)確了。泡泡瑪特今天真正面對(duì)的，不是“還能不能再造一個(gè)明星”。而是：它賣出去的這些情緒，最后有沒有真正留下來(lái)。

1. 它已經(jīng)非常擅長(zhǎng)“接住情緒”

先承認(rèn)一點(diǎn)：泡泡瑪特已經(jīng)非常擅長(zhǎng)“接住情緒”。這句話不是客套，而是它最核心的能力定義。

它不是先建立一個(gè)角色世界，再把用戶放進(jìn)去；它更像是先抓住用戶當(dāng)下的情緒狀態(tài)，再給他一個(gè)足夠輕、足夠快、足夠好進(jìn)入的出口。

這件事非常厲害，因?yàn)榻裉斓哪贻p消費(fèi)，本來(lái)就是流動(dòng)的。年輕人的審美、社交、表達(dá)和情緒，本來(lái)就在高速變化。所以能接住這種流動(dòng)，本身就是極難的本事。

泡泡瑪特做到了，它不僅做到了，而且做得很大。

2. 但流動(dòng)能帶來(lái)購(gòu)買，不自動(dòng)帶來(lái)沉淀

問(wèn)題也恰恰在這里，流動(dòng)不是壞事，但流動(dòng)不會(huì)自動(dòng)變成沉淀。說(shuō)得更直接一點(diǎn)：泡泡瑪特今天最強(qiáng)的，不是讓用戶長(zhǎng)期守在一個(gè)IP里；而是讓用戶持續(xù)在不同IP之間發(fā)生消費(fèi)。

這就帶來(lái)一個(gè)非常微妙、但非常關(guān)鍵的區(qū)別。如果一個(gè)用戶持續(xù)買，但每一次都更像新的開始，那公司獲得的，是不斷發(fā)生的消費(fèi)。但如果一個(gè)用戶持續(xù)回來(lái)，并且關(guān)系越來(lái)越深，那公司獲得的，才是系統(tǒng)性的沉淀。

這是兩回事。前者解決的是銷量和增速，后者解決的是長(zhǎng)期價(jià)值。這也是為什么MOLLY的占比會(huì)下降，星星人的占比會(huì)上升。很多人看到這種變化，會(huì)簡(jiǎn)單地說(shuō)一句：潮玩IP就是這樣，沒有永遠(yuǎn)的頂流，只有不斷的造星。

這話當(dāng)然沒錯(cuò)，但還不夠深。更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是：泡泡瑪特已經(jīng)非常擅長(zhǎng)讓新的情緒符號(hào)站到臺(tái)前，但它還需要進(jìn)一步證明，這些情緒符號(hào)之間，是否正在形成比“輪流走紅”更深一層的關(guān)系。

如果沒有，那這套結(jié)構(gòu)本質(zhì)上還是在不斷“接住情緒”；如果有，那它就開始具備“留下情緒”的可能，這就是泡泡瑪特今天真正卡住的地方。不是用戶不買。恰恰相反，用戶很買。問(wèn)題是：買完之后，情緒留在了哪里？

如果它只是完成了一次表達(dá)，那關(guān)系就結(jié)束了。如果它開始沉淀成一種持續(xù)回流，那系統(tǒng)才真正開始形成。

泡泡瑪特現(xiàn)在最大的問(wèn)題，不是它賣得不夠多。而是它賣得已經(jīng)足夠多之后，市場(chǎng)開始追問(wèn)：你賣出去的這些情緒，最后有沒有真正留下來(lái)。

3. 成熟IP真正厲害的地方，不是總能造星，而是“留下來(lái)”

很多人討論泡泡瑪特，特別喜歡動(dòng)不動(dòng)就拿迪士尼、三麗鷗出來(lái)比。
這種比較當(dāng)然有價(jià)值。但如果只是停留在“人家有內(nèi)容，所以更厲害”，那還是太淺了。

因?yàn)槌墒霫P真正厲害的地方，從來(lái)不是它們永遠(yuǎn)在造新的明星。真正厲害的是：

哪怕某個(gè)明星不在最熱的位置了，觀眾還在，這才是最關(guān)鍵的區(qū)別。我們今天看迪士尼，會(huì)覺得它當(dāng)然是一個(gè)巨大的IP帝國(guó)。但迪士尼之所以成立，不是因?yàn)樗偰茉诿總€(gè)階段都造出新的米老鼠。而是因?yàn)樗呀?jīng)把角色、內(nèi)容、樂園、商品、敘事、時(shí)間、記憶和生活經(jīng)驗(yàn)，做成了一整張網(wǎng)。

你進(jìn)來(lái)的時(shí)候，也許是因?yàn)槟硞€(gè)角色。但你留下來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)不只是因?yàn)槟莻€(gè)角色了。三麗鷗看起來(lái)好像更輕、更日常一些。但它厲害的地方，也從來(lái)不是Hello Kitty有多能打，而是用戶會(huì)在不同角色之間輪動(dòng)，但不會(huì)輕易離開這個(gè)體系。

你看，這些成熟IP真正建立起來(lái)的，不是“角色清單”，而是：停留機(jī)制。這四個(gè)字特別重要。

因?yàn)槭袌?chǎng)總喜歡討論：這個(gè)角色火不火。那個(gè)新IP能不能起來(lái)。下一個(gè)明星會(huì)是誰(shuí)，可這些都還是上一層的問(wèn)題。更深一層的問(wèn)題其實(shí)是：為什么有些公司總能讓用戶回來(lái)，而有些公司只能不斷追著用戶跑。

所以成熟IP系統(tǒng)真正厲害的地方，不是它總有新東西。而是它能讓舊東西不那么快過(guò)期，這才是系統(tǒng)，所以 泡泡瑪特真正缺的，不是內(nèi)容，而是“召回機(jī)制”。

泡泡瑪特今天離這個(gè)狀態(tài)，其實(shí)已經(jīng)沒有那么遠(yuǎn)了。但它還沒完全跨過(guò)去。

零售和運(yùn)營(yíng)這些能力都很重要，而且非常重要。沒有這些能力，泡泡瑪特根本長(zhǎng)不到今天，但問(wèn)題也正因?yàn)槿绱吮豢吹酶宄?strong>經(jīng)營(yíng)能力可以讓一個(gè)IP賣得更好，但不自動(dòng)等于這個(gè)IP會(huì)活得更久。

這是泡泡瑪特和成熟IP系統(tǒng)之間最關(guān)鍵的一道縫。不是說(shuō)它不懂，恰恰相反，王寧自己已經(jīng)很清楚地看到了這個(gè)問(wèn)題。

他講從樂高模式走向迪士尼模式，講游戲優(yōu)先于動(dòng)畫，因?yàn)榕惆轭l次更高。

講快樂會(huì)是更大的市場(chǎng)，講樂園、授權(quán)、內(nèi)容、小家電、甜品、飾品，講一切圍繞IP展開的商業(yè)框架。

說(shuō)明什么？說(shuō)明泡泡瑪特不是沒有看到下一階段。它已經(jīng)看見了。但問(wèn)題在于：看見，不等于已經(jīng)抵達(dá)。

很多人一看到泡泡瑪特開始做樂園、做電影、做游戲、做內(nèi)容，馬上就會(huì)說(shuō)：它在學(xué)迪士尼。這種理解當(dāng)然有傳播力，但其實(shí)不夠準(zhǔn)確。

泡泡瑪特今天真正的狀態(tài)，更像是：它已經(jīng)知道自己不能只靠貨架、門店和爆款往前走了，所以開始試圖尋找一套更長(zhǎng)期的承接方式。但這套方式，到底是什么，它是否已經(jīng)形成穩(wěn)定機(jī)制，它能不能真正把用戶從“不斷購(gòu)買的人”，變成“持續(xù)回來(lái)的人”，這件事還沒有被完全證明。

這不是批評(píng)，這是階段。而且是一個(gè)很正常的階段。因?yàn)樗袕纳唐饭就到y(tǒng)公司走的企業(yè)，都會(huì)碰到同一個(gè)問(wèn)題：

前面那段路，靠經(jīng)營(yíng)就能贏。后面那段路，只靠經(jīng)營(yíng)不夠。所以我真正要說(shuō)的，不是“泡泡瑪特還不是成熟IP公司”。而是：它已經(jīng)走到了那個(gè)必須回答“用戶為什么會(huì)持續(xù)回來(lái)”的階段。

這就是為什么，今天真正重要的，不是它做了多少業(yè)務(wù)，而是這些業(yè)務(wù)能不能延長(zhǎng)IP和用戶相處的時(shí)間，能不能把一次情緒擊中，變成一次又一次的回流。

泡泡瑪特真正要回答的問(wèn)題：不是有沒有下一個(gè)LABUBU，而是怎樣讓情緒別那么快散掉

寫到這里，問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)很清楚了。泡泡瑪特下一階段真正要補(bǔ)的，不是“再多做幾個(gè)IP”，也不是“趕緊去拍幾部動(dòng)畫片”，更不是“學(xué)迪士尼做全產(chǎn)業(yè)鏈”這么簡(jiǎn)單。

它真正要補(bǔ)的，是一套東西：一種讓情緒別那么快散掉的機(jī)制。這句話可能比“內(nèi)容系統(tǒng)”更準(zhǔn)確，因?yàn)楹芏嗳艘徽f(shuō)到內(nèi)容，就很容易把問(wèn)題理解淺了。好像內(nèi)容就是：講故事、拍電影、做動(dòng)畫、做劇集，這當(dāng)然是一部分。但如果只這樣理解，就會(huì)把泡泡瑪特真正的問(wèn)題說(shuō)窄。

泡泡瑪特真正缺的，是讓用戶在完成一次消費(fèi)之后，還有理由回來(lái)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這才是最關(guān)鍵的。不是商品印到更多品類上，不是IP出現(xiàn)在更多場(chǎng)景里。不是聯(lián)名更多、開店更多、業(yè)務(wù)更多。而是：這些東西有沒有形成一種持續(xù)的召回。

為什么一定是“召回”？因?yàn)榕菖莠斕噩F(xiàn)在最強(qiáng)的能力，是當(dāng)下這一刻的擊中。

而下一階段最需要的能力，是一段時(shí)間之后的重新喚醒。這兩者完全不是一回事，前者靠的是：產(chǎn)品形態(tài)+審美判斷+零售體驗(yàn)+話語(yǔ)體系+情緒捕捉，而后者靠的則是：角色關(guān)系+世界感+內(nèi)容觸點(diǎn)+陪伴頻次+反復(fù)進(jìn)入的理由。

這就是為什么，王寧后來(lái)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“陪伴”。因?yàn)樗鋵?shí)已經(jīng)意識(shí)到，潮流優(yōu)越感不夠大，時(shí)尚也還不夠大，真正更大的圈層不是“潮流”，而是“快樂”。

這一步看起來(lái)像一句很輕的話，但背后其實(shí)是泡泡瑪特認(rèn)知的一次很大遷移。因?yàn)橐坏┠汩_始談“快樂”和“陪伴”，你就已經(jīng)不是在談“怎么把一個(gè)東西賣出去”了。你談的是：怎么讓一個(gè)角色在人的生活里停留得更久。

這才是真正的下一階段。

所以我覺得，泡泡瑪特今天最值得肯定的，不是它已經(jīng)把問(wèn)題解決了。而是它至少已經(jīng)把問(wèn)題看到了。

它開始做游戲，開始做樂園。開始做電影。開始做飾品、甜品、小家電。開始試圖把IP從“收藏品”延伸到“生活接口”。這些動(dòng)作背后，當(dāng)然有集團(tuán)化的商業(yè)考量。但更深一層，其實(shí)都在做同一件事：

延長(zhǎng)IP和用戶相處的時(shí)間。也是延長(zhǎng)IP的生命周期，因?yàn)橹挥邢嗵帟r(shí)間拉長(zhǎng)了，角色才可能從“當(dāng)下一次購(gòu)買的理由”，變成“生活里一個(gè)持續(xù)存在的對(duì)象”。

但問(wèn)題也恰恰在這里。如果這些業(yè)務(wù)只是把IP印到更多東西上，那它擴(kuò)張的是使用邊界；如果這些業(yè)務(wù)能讓用戶持續(xù)回來(lái)，那它建立的才是系統(tǒng)能力。

這兩者差很多。所以對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，下一階段真正重要的，不是把業(yè)務(wù)鋪得多快，而是盡快找到一條最核心的主線：到底哪一種機(jī)制，最能把它今天已經(jīng)非常強(qiáng)的情緒擊中能力，轉(zhuǎn)化成更長(zhǎng)期的用戶停留能力。

相比于，明年還能不能保持高增長(zhǎng)，海外還能開多少店，下一個(gè)爆款是誰(shuí)，哪個(gè)新品類更值得做，更重要的是另一個(gè)問(wèn)題：泡泡瑪特能不能把“很會(huì)讓人喜歡上一個(gè)角色”，進(jìn)一步升級(jí)成“很會(huì)讓人一直記得這個(gè)角色”。

如果這一步做到了，它就真的會(huì)從一家“非常強(qiáng)的潮玩公司”，走向一家“真正意義上的IP公司”。

而如果這一步還沒做完，那它就依然會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，被市場(chǎng)用同一個(gè)問(wèn)題反復(fù)追問(wèn)：下一個(gè)LABUBU在哪里？

如果只給批判，不給建議，這不是龍貓君。所以泡泡瑪特今天不缺能力。它缺的，是能力之間的升級(jí)。

它已經(jīng)有了：發(fā)現(xiàn)IP的能力+放大IP的能力+零售化IP的能力+商品化IP的能力+全球化復(fù)制IP的能力 ，但它下一步真正要建立的，是另一層能力：

是讓IP在用戶心里活得更久能力+讓用戶消費(fèi)之后還有理由回來(lái)+讓角色從“購(gòu)買理由”變成“持續(xù)存在的對(duì)象的能力” 。

這不是補(bǔ)課，這是升級(jí)。也是所有成功消費(fèi)公司走到一定階段之后，遲早都要跨過(guò)去的一步。

結(jié)尾

所以，回到最開始那個(gè)問(wèn)題。泡泡瑪特的問(wèn)題，是LABUBU太強(qiáng)嗎？不是。

LABUBU很強(qiáng)，恰恰說(shuō)明泡泡瑪特已經(jīng)擁有了中國(guó)消費(fèi)公司里極其稀缺的一種能力：它會(huì)發(fā)現(xiàn)情緒，會(huì)放大情緒，也會(huì)把情緒做成一門很大的生意。

真正的問(wèn)題在于：當(dāng)一家公司已經(jīng)學(xué)會(huì)制造明星之后，它下一步要學(xué)會(huì)的，是讓明星退潮之后，觀眾還愿意留下來(lái)。

這不是唱衰，也不是挑刺。這只是所有成功公司在進(jìn)入更高階段之后，都會(huì)遇到的那道題。

前一個(gè)階段，泡泡瑪特已經(jīng)答得很好了，它證明了中國(guó)公司不僅能賣功能，也能賣情緒；不僅能賣貨，也能賣審美、賣驚喜、賣陪伴、賣表達(dá)。

而它接下來(lái)真正要回答的，是另一道更難的題：怎么讓這些被賣出去的情緒，不那么快散掉。

如果它答出來(lái)了，泡泡瑪特就不會(huì)只是一家很會(huì)制造爆款的公司。它會(huì)成為一家真正能讓IP長(zhǎng)期活下去的公司。