茅臺(tái)光環(huán)之下，保健酒為何總是千年老二？

茅臺(tái)的白酒品牌勢(shì)能確實(shí)能為“微舒”帶來初始的信任背書和渠道關(guān)注，但在年輕人“悅己微醺”的露酒賽道，消費(fèi)者更看重的是輕松的口感、契合的場(chǎng)景和情緒價(jià)值，而非茅臺(tái)在白酒領(lǐng)域代表的社交與權(quán)力符號(hào)。

飛天茅臺(tái)漲價(jià)引爆行業(yè)關(guān)注之際，茅臺(tái)保健酒也在尋找增量。

茅臺(tái)保健酒業(yè)，其實(shí)1984年就成立了，1985年推出首款產(chǎn)品臺(tái)源窖酒，1994年核心自主品牌茅臺(tái)不老酒上市。但是，2023年戰(zhàn)略大單品臺(tái)源酒上市后的這三年，才是茅臺(tái)保健酒真正在市場(chǎng)上發(fā)力的關(guān)鍵。

日前，茅臺(tái)保健酒業(yè)借露酒風(fēng)口，打出“醬香露酒”牌，推出新品“微舒”，并于2026年初啟動(dòng)全國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)商招募，目標(biāo)三年（2026–2028）銷售額破億。

盡管茅臺(tái)主品牌在白酒領(lǐng)域如日中天，但在養(yǎng)生酒領(lǐng)域，其存在感似乎并不突出。這一賽道中，勁酒穩(wěn)居第一，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。至于“第二”的位置，因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化及各企業(yè)年度營(yíng)收波動(dòng)，始終沒有固定答案。竹葉青、海南椰島常被提及，相比之下，茅臺(tái)保健酒的聲量則顯得弱了一些。是因?yàn)楸＝【埔恢痹诿┡_(tái)的“光環(huán)”之下嗎？

那么，背靠茅臺(tái)強(qiáng)大光環(huán)，為何在養(yǎng)生酒領(lǐng)域難被提及？

醬香露酒，牌面如何？

年初，茅臺(tái)保健酒確立了“醬香+露酒”雙賽道戰(zhàn)略，并提出“構(gòu)建大眾醬香基本盤，打造醬香露酒增長(zhǎng)極”。

在剛剛結(jié)束的糖酒會(huì)期間，茅臺(tái)保健酒公開表示，其首款露酒產(chǎn)品“微舒”將于5月正式發(fā)布，隨著“微舒”的推出，這一戰(zhàn)略布局正加速從規(guī)劃走向落地。

圍繞首款露酒產(chǎn)品，茅臺(tái)保健酒在營(yíng)銷、市場(chǎng)與產(chǎn)品層面同步推進(jìn)。營(yíng)銷上，似乎受到勁酒吃透年輕人流量紅利的啟發(fā)，直面C端，主攻小紅書和抖音，通過達(dá)人合作與場(chǎng)景化內(nèi)容種草，切入年輕消費(fèi)群體。

市場(chǎng)上精簡(jiǎn)品牌、聚焦單品，推行“低門檻、小批量”模式，以達(dá)人合作和新玩法推動(dòng)破圈。

產(chǎn)品上則以茅臺(tái)不老酒為引領(lǐng)，茅源、MTC、微舒等多元支撐，覆蓋年輕經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)、新生態(tài)社交商務(wù)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)四大方向，突出特色化、差異化和食品化，構(gòu)建品類多元、全價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣。

針對(duì)上述打法，業(yè)內(nèi)專家看法不一。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，茅臺(tái)的白酒品牌勢(shì)能對(duì)露酒賽道有顯著加持，其“醬香”基因能快速建立品質(zhì)信任，尤其吸引追求新奇體驗(yàn)的年輕群體。通過小紅書、抖音等平臺(tái)種草，精準(zhǔn)切中Z世代對(duì)低度、健康、社交屬性的需求，形成“高端白酒背書+年輕化表達(dá)”的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，短期內(nèi)能快速打開市場(chǎng)認(rèn)知。

知趣營(yíng)銷總經(jīng)理、白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛則持謹(jǐn)慎態(tài)度，他指出，茅臺(tái)的白酒品牌勢(shì)能確實(shí)能為“微舒”帶來初始的信任背書和渠道關(guān)注，但在年輕人“悅己微醺”的露酒賽道，消費(fèi)者更看重的是輕松的口感、契合的場(chǎng)景和情緒價(jià)值，而非茅臺(tái)在白酒領(lǐng)域代表的社交與權(quán)力符號(hào)。

他進(jìn)一步表示，“微舒”主打的“醬香露酒”概念和聚焦小紅書、抖音的C端種草打法，試圖用茅臺(tái)的工藝底蘊(yùn)為露酒的“輕養(yǎng)生”屬性增加醇厚感和品質(zhì)聯(lián)想。但是它需要在一個(gè)由勁酒、梅見等品牌已教育出“去藥化”、“場(chǎng)景化”認(rèn)知的市場(chǎng)里，重新建立“醬香”與“輕養(yǎng)露酒”的消費(fèi)心智關(guān)聯(lián)，并直面東阿阿膠等跨界者的競(jìng)爭(zhēng)，解決適口性、健康性、場(chǎng)景化營(yíng)銷等多重問題，這些都考驗(yàn)微舒的發(fā)展前景。

集團(tuán)出品，為什么不能打？

在白酒行業(yè)，流傳著一種頗為犀利的說法，買茅臺(tái)酒和茅臺(tái)系列酒，一定要認(rèn)準(zhǔn)茅臺(tái)股份有限公司出品，凡是茅臺(tái)集團(tuán)出品的，盡量有多遠(yuǎn)躲多遠(yuǎn)。這句話雖略帶夸張，卻折射出消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)主品牌與集團(tuán)旗下其他產(chǎn)品之間鮮明的價(jià)值認(rèn)知差異。

那么，茅臺(tái)在白酒領(lǐng)域的巨大成功，能否順利復(fù)制到養(yǎng)生酒領(lǐng)域？從“不老酒”“茅臺(tái)醇”等產(chǎn)品的終端表現(xiàn)來看，市場(chǎng)給出的答案并不樂觀。

在測(cè)評(píng)相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)，負(fù)面聲音不在少數(shù)，如“還得喝股份的，集團(tuán)酒不行”“抵債酒”等。也有經(jīng)銷商將10年的茅臺(tái)不老酒賣不出去作為銷售的宣傳噱頭。有超市的酒水工作人員表示，在茅臺(tái)不老酒（搏）的這個(gè)價(jià)位段，更多消費(fèi)者會(huì)選擇金王子。

市場(chǎng)層面的冷遇，也直觀地反映在銷售數(shù)據(jù)上。酒周志注意到，天貓平臺(tái)上，茅臺(tái)保健旗艦店的不老酒系列產(chǎn)品銷量亦多在兩位數(shù)。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)進(jìn)一步印證了這一困境。公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)保健酒業(yè)高光為2023年?duì)I收47.43億元（含白酒品類），其中僅臺(tái)源便貢獻(xiàn)10億元，純保健酒業(yè)務(wù)約30億元，這一數(shù)字與勁牌狂賺百億的傳奇故事相比，相差甚遠(yuǎn)。

值得注意的是，茅臺(tái)保健酒曾嘗試借力庫迪咖啡渠道進(jìn)行銷售，卻引發(fā)爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)不老酒（花之久）、茅壇酒（谷之歡）上線庫迪咖啡小程序，全國(guó)7000家門店參與銷售。社交媒體上隨即傳出庫迪總部“強(qiáng)制”門店賣酒的聲音。

對(duì)于茅臺(tái)在養(yǎng)生酒領(lǐng)域的表現(xiàn)，酒業(yè)KOL酒仙張表示，茅臺(tái)不老酒“產(chǎn)品線亂，沒有叫得響的單品”。

市場(chǎng)上存在這樣一種聲音，消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)推出的保健酒產(chǎn)品缺少足夠興趣，且保健酒與茅臺(tái)核心品牌價(jià)值也沒有關(guān)系，因此導(dǎo)致終端市場(chǎng)表現(xiàn)力不佳。

詹軍豪指出，茅臺(tái)保健酒業(yè)績(jī)卡點(diǎn)在于品牌定位模糊與渠道協(xié)同不足。其過往產(chǎn)品多依賴茅臺(tái)主品牌渠道，自身缺乏獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力。若想突破，需獨(dú)立構(gòu)建年輕化品牌體系，并強(qiáng)化露酒的場(chǎng)景化營(yíng)銷。

有不愿意透露姓名的酒業(yè)專家指出：茅臺(tái)保健酒能起量，很大一部分原因是靠搭售，但靠搭售根基不穩(wěn)、扎根不深，市場(chǎng)稍微一波動(dòng)，就容易出問題。

“品牌”難成第二，卡在哪？

為何背靠茅臺(tái)光環(huán)，卻在養(yǎng)生酒領(lǐng)域始終不溫不火？

首先是品類不成熟，信任無法平移。露酒市場(chǎng)前景廣闊但品類尚不成熟，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低。茅臺(tái)的品質(zhì)背書僅是起點(diǎn)，遠(yuǎn)不足以構(gòu)成購買決策的關(guān)鍵因素。

其次是心智遷移難。行業(yè)觀察人士王澤表示，白酒對(duì)應(yīng)的是宴請(qǐng)、禮贈(zèng)、收藏，其核心價(jià)值在于品牌勢(shì)能與社交貨幣；而露酒對(duì)應(yīng)的是悅己、微醺、輕養(yǎng)生，其核心價(jià)值在于口感體驗(yàn)與場(chǎng)景適配。Z世代為情緒與新鮮感買單，而非迷信“白酒大佬”的跨界光環(huán)。

再次是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。健康化已成酒業(yè)大勢(shì)，露酒賽道高速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年露酒市場(chǎng)規(guī)模突破800億元，年增速達(dá)40%，2020至2024年行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)近200%。同時(shí)，白酒消費(fèi)低迷，露酒成為各大酒企及渠道商破局的新方向。

當(dāng)然，這些以上都是理論分析。從實(shí)際操作來看，很多保健酒的廣告和軟文營(yíng)銷，都是搭著飛天茅臺(tái)的“渠道”，也使得茅臺(tái)保健酒的差異化和獨(dú)特性很難顯現(xiàn)。

在保健酒“品牌提及率”上，勁酒穩(wěn)坐龍頭之外，椰島、竹葉青、古井貢等分食市場(chǎng)，東阿阿膠、同仁堂等中藥巨頭跨界入局，保健酒千億賽道已成圍獵之勢(shì)。茅臺(tái)保健酒該如何破局？

蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)保健酒業(yè)要提速，首先必須清晰界定自身品牌與茅臺(tái)股份公司產(chǎn)品的區(qū)隔，避免消費(fèi)者混淆，同時(shí)利用茅臺(tái)集團(tuán)的工藝背書，在“醬香露酒”和“大眾醬香”雙賽道上，真正做出口感適口、場(chǎng)景明確的差異化產(chǎn)品。其次，要沉下心構(gòu)建健康的渠道生態(tài)，聚焦“臺(tái)源”、“茅臺(tái)醇”等自身主力產(chǎn)品和核心市場(chǎng)，通過“廠商命運(yùn)共同體”模式，保障經(jīng)銷商利潤(rùn)，扎實(shí)做好終端動(dòng)銷和消費(fèi)者培育，而非單純依賴集團(tuán)光環(huán)招商銷售，本質(zhì)上看，在目前酒類消費(fèi)多元化健康化趨勢(shì)下，茅臺(tái)保健酒迎來新的發(fā)展機(jī)遇，但是需要自身完成從品牌、產(chǎn)品與市場(chǎng)的重要變革，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，茅臺(tái)已意識(shí)到單一產(chǎn)品難以為繼，正布局紅酒、露酒、保健酒、系列酒及老酒等多品類，邁入“大茅臺(tái)”戰(zhàn)略階段。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)除勁酒外尚無強(qiáng)勢(shì)品牌，從市場(chǎng)容量及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來看，該領(lǐng)域潛力巨大。關(guān)鍵在于打法，茅臺(tái)應(yīng)憑借品牌與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建粉絲效應(yīng)，這是落地變現(xiàn)的核心。