程洪:直播助農，村書記不能只贏在流量上

程洪.直播助農,村書記不能只贏在流量上[J].中國鄉村發現,2025,(04):144-148.

近年來，隨著短視頻平臺的迅猛發展，“村書記直播帶貨”“書記助農拍短視頻”成為鄉村振興圖景中的一抹新色彩。書記走進鏡頭、直面網民、推銷本地農產品，一方面打開了農產品新的銷售渠道，將鄉村優質農產品展示給全國各地的消費者；另一方面，也有助于推動鄉村振興戰略的實施。全國各地，均涌現出一批“網紅”書記，如“谷哥”徐志新、“煙消云”包騰、村干部蔣婷婷等。“村書記直播助農”正在成為鄉村振興的新符號，受到廣泛好評。

一、大有可為：村書記直播助農激活鄉村活力

2020年4月20日，習近平總書記在陜西省柞水縣金米村考察時表示，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。隨著短視頻平臺的迅速發展，“短視頻+直播”的方式拓展了農村電商發展的途徑，并逐漸成為服務鄉村生產、流通領域的新農具。直播助農勢頭正盛，全國各地不少的村書記加入了直播助農的行列，促使直播助農力量更加多元化、基層化。

（一）拓展農產品銷路，促進農民增收

習近平總書記強調：“要堅持把增加農民收入作為‘三農’工作的中心任務，千方百計拓寬農民增收致富渠道。”現代化發展下，農民增收渠道不斷增多，但把農產品銷售出去仍是促進農民增收、改善民生福祉的基本前提。農產品只有銷售出去，才能實現價值，農民才能增收。村書記直播助農，打破了鄉村產業商品價值實現的地域限制，打破了農村市場長期以來的信息壁壘與銷售瓶頸，為農民打開了更廣闊的市場。

通過“短視頻+直播”的結合，村書記通過口播的方式，將本地特色農產品與鄉村人文景觀、風俗習慣等相結合，實現“產品即內容”的傳播效果，讓農產品得以快速出圈、直達終端消費者。與傳統“收購-中轉-批發-零售”鏈條相比，一定程度上減少了中間環節，增加了農民致富空間。如湖北羅田縣燕窩灣村黨支部第一書記徐志新，2022年他通過名為“谷哥”的直播間，把超1.5億元的優質山貨，送進了千家萬戶，新提供就業崗位150多個，帶動農戶增收超過5000萬元。四川廣安市鄰水縣九龍鎮羊鹿灘村駐村第一書記包騰，自開播以來，包騰直播帶貨銷售收入累計約120萬元，除去企業訂單，羊鹿灘村村民直接分紅達9萬元。同時，部分有經驗的村書記，借助流量紅利發展起了農業品牌、電商倉儲、物流服務等配套產業鏈，為村集體經濟創造了新增長點。可以說，村書記直播助農不僅是“帶貨”，更是“帶路”，它不僅把農產品銷售出去了，也激活了鄉村內生的要素與潛能，從而助力鄉村振興。

（二）拉近干群關系，重塑群眾信任之基

數字技術滲透鄉村社會的背景下，傳統的村務公開欄等信息公開渠道逐漸顯現出信息滯后、互動性差、影響力弱等局限。村書記通過抖音等網絡平臺拍攝短視頻、“尬舞”、直播帶貨等，輕松之余也讓群眾看到了基層干部為鄉村發展努力的決心。這種“去權威化”的表達方式，將傳統基層干部“官”的形象轉變為更加親民、真實的角色，打破了傳統政務宣傳的壁壘，讓政策解讀、產業推廣更貼近群眾，不僅能夠進一步拉近與農民群眾的距離，增強群眾信任感，也為構建新型干群關系提供了有效的情感紐帶與傳播機制。

在農村空心化加劇、人口流動性增強、傳統鄉村精英外流的背景下，鄉村治理面臨著組織動員能力削弱與社會整合資源不足的挑戰。書記主動走向屏幕前，通過新媒介實現“組織動員的再激活”，回應了當前鄉村治理轉型的現實訴求，增強了基層治理的韌性與回應力。通過直播形成的“弱連接”，來激活“強關系”基礎上的村莊動員，一方面提升村民參與村莊事務的積極性，另一方面能夠提升村書記等基層干部在村莊公共事務中的引領力和號召力，真正發揮鄉村振興“領頭雁”的作用。因此，村書記直播助農，不僅是一種“出圈”行為，更是“入心”的過程。鄉村的全面振興，底層邏輯永遠是村民的信任與認同。

（三）提供農產品信譽背書，強化助農公信力

村書記作為公職人員，其鄉村領導主體身份，天然具備公信力優勢。為本村農產品“代言”，向消費者傳遞了一種“責任背書”與“品質承諾”。相較于其他市場化主體，村書記直播助農更多出于政策響應、組織動員與服務群眾的職責驅動。其所具有的可追溯性、非營利性、公益助農性，一方面更容易在消費者心中留下“原產地真實、品質有保障”的認知；另一方面，也更具有公共性與示范效應，為大眾樹立起一種“為公謀發展”的治理典范，為鄉村振興起到了榜樣作用。

同時，村書記直播助農，也是三農隊伍建設實踐的重要組成部分。十九大報告明確指出，實施鄉村振興戰略，要“培養造就一支懂農業、愛農村、愛農民的‘三農隊伍’。”村干部作為鄉村發展的“領頭雁”和第一負責人，更為熟悉本地的產品以及產業的特色和優勢。如八甲村村民委員會副主任張正富，明確八甲村的產業主要包括烤煙、核桃等，并通過擴大種植面積等措施，提升了村莊的農業產值。2024年，在村黨總支書記帶頭下，通過直播和拍攝宣傳視頻，實現了群眾增收26000余元。村干部直播助農這一實踐，體現了干部由“管理者”向“服務者”轉向，打破了傳統意義上干部工作與農村市場發展的界限，既保留了基層治理的溫度，又注入了科技創新的銳度，為實現“干部服務群眾”的協同治理模式提供了實踐路徑。

二、隱患并存：形象模糊與“數字政績化”傾向

“村書記直播助農”在實踐中取得了階段性成果，提升了農產品曝光度與鄉村干部的引領力與號召力。然而，在治理形式創新的同時，也不能忽視其可能存在的風險與隱患。其中，最核心的問題在于“形式創新”與“本職工作”的平衡問題。基層干部的核心職責是政策落實、社會治理和公共服務，若將大量精力投入直播，可能導致本職工作缺位。

首先，身份邊界模糊，仍存政務娛樂化風險。基層干部具有政治代表、治理主體與產品推銷者的多重身份，部分基層干部在直播過程中為追求觀看流量與傳播效果，過度追求娛樂效果，如模仿網紅話術、設計夸張劇情，雖然短期內可能帶來流量提升，但也可能造成政務行為的“泛娛樂化”，削弱政府工作的嚴肅性、政府形象的權威性與公共服務的專業性。

其次，“數字政績化”傾向顯現，公益助農變異。當直播流量與考核機制逐漸掛鉤，助農行動可能被異化為政績工程，一定程度上掩蓋鄉村治理本職工作的缺位與執行乏力。為完成點擊量、銷售額等數字指標，部分干部將注意力集中在直播表現和數據產出上，而忽視了農產品供應鏈建設、品牌培育、質量控制與售后服務等基礎性環節，從而出現“重流量輕實效”的形式主義傾向。這不僅偏離了助農初衷，也使政策執行“重表輕里”，可能導致治理績效“數字好看、實際無效”。

再次，缺乏制度支撐，長尾效應不明顯。直播帶貨高度依賴干部個人的影響力和社交平臺運營能力，而非構建制度化的產業體系。從長遠看，以干部個人IP驅動的帶貨模式無法形成市場化、可持續的產業生態。一旦干部因人事變動離崗或流量退去，當地農產品極可能失去推廣平臺，陷入“流量紅利消退-銷售渠道斷裂-農戶收益回落”的惡性循環。因此，當村書記直播助農的“長尾效應”尚不明顯時，難以有效帶動相關產業鏈條的良性發展與鄉村經濟的全面提升。

三、引導與規范：重塑制度邊界與服務導向

村書記直播助農，作為鄉村治理與數字技術融合的產物，帶來的積極意義毋庸置疑，但必須警惕該模式在實踐中存在的隱患，通過制度引導與價值規范，推動其向規范化、系統化、專業化方向演進，使其真正成為推動鄉村振興的有效抓手，而非短期的流量幻象。

首先，明確履職邊界，建立制度規范。村書記直播助農，本質上具有政務行為與市場行為的雙重屬性，若無清晰界定，極易引發公私不分的質疑。如直播收益的歸屬問題、產品遴選的公平性等，都涉及公共資源的使用規范。因此，各地可因地制宜制定明確的操作準則與行為紅線，防止干部借公職之便牟取私利，或將公共信任轉化為私人資本，進而引發輿情風險與信任危機。通過建立公開透明的直播審批、收益分配和監督機制，出臺干部直播行為規范，明確內容審查、時間分配和利益回避等紅線，確保直播聚焦產業宣傳與政策解讀等，避免異化為個人形象展示。

其次，強化服務導向，防止數字手段異化。直播助農的技術形式不能脫離服務群眾的本質。鄉村振興不是按圖索驥的“角色扮演”，而是解民憂、紓民困的實干攻堅，評判標準始終在于是否解決農村真問題、是否為農民帶來真實惠。在實踐中，應通過完善考核機制，淡化對直播“流量數據”的單一評估傾向，轉而關注直播過程中的服務回應質量、政策宣傳效果與群眾滿意度等指標。同時，應將直播納入日常治理，通過“線上傳播+線下治理”雙輪驅動，真正實現技術賦能服務，而非技術替代治理。

最后，夯實產業發展基礎，建立長效機制。村書記直播助農雖然具備顯著的傳播效應，但若無實體產業支撐，最終難逃“流量退去-效益滑坡”的命運。因此，干部直播的重點應是“搭臺子、引路子”，將直播助農作為推動產業升級的輔助工具，而非發展的主軸方向。具體而言，要將更多精力投入到本地產業規劃、優勢資源整合、品牌建設與人才培養等機制中，構建完整的農產品供應鏈與服務鏈，提升鄉村經濟的內生發展動力。唯有如此，即使脫離了村干部的個人IP，也能將流量轉化為真實可持續的經濟成果，實現從“流量助農”到“產業興農”的躍升。

總的來說，村書記直播助農是順應數字化浪潮、融合鄉村治理與市場邏輯的現實探索，具有積極的示范意義。但書記“上鏡”不應以“流量勝負”為目標，更應以“服務增效”為方向，回歸基層治理的本職定位。作為鄉村治理的“組織者”“引導者”與“服務者”，唯有將數字工具嵌入基層治理實踐，將流量轉化為實效，才能讓直播真正成為推動鄉村振興的有力杠桿，而非曇花一現。

作者系湖南師范大學中國鄉村振興院碩士研究生；來源 :《中國鄉村發現》2025年4期