業(yè)績(jī)下滑！海底撈怎么再把人「撈」回來(lái)？

3月24日，海底撈披露2025年業(yè)績(jī)。

全年，海底撈實(shí)現(xiàn)收入432.25億元，同比增長(zhǎng)1.1%；歸母凈利潤(rùn)40.5億元，同比下降14.0%，利潤(rùn)下降主要受翻臺(tái)率下降，以及產(chǎn)品、場(chǎng)景等創(chuàng)新模式方面的調(diào)整影響。

概括起來(lái)就是，增收不增利，客流量下滑，翻臺(tái)率下降，新業(yè)務(wù)補(bǔ)位。

其實(shí)，很大程度上，海底撈業(yè)績(jī)下滑，不是海底撈的問(wèn)題，海底撈的陣痛是行業(yè)性的。

背后是全國(guó)餐飲收入增速銳減至 3.2%，并且，跑輸了社會(huì)消費(fèi)品零售總額 3.7% 的增速 。

在這種宏觀背景下，海底撈3000萬(wàn)人次客流量的下滑，既是消費(fèi)習(xí)慣變遷的因，也是行業(yè)內(nèi)卷加劇的果。

先看一下核心指標(biāo)。

海底撈2025年財(cái)報(bào)核心指標(biāo)

可以確認(rèn)的是，海底撈并沒(méi)有通過(guò)降價(jià)來(lái)挽留顧客，它的客單價(jià)（97.7元）在存量競(jìng)爭(zhēng)中維持了穩(wěn)定性 。

這意味著客流量的下滑是純粹的“人頭流失”。

這是一個(gè)壞消息當(dāng)中的好消息，總比客單價(jià)和客流量同時(shí)下滑要好。

然后說(shuō)一下，客流量的下滑。

宏觀因素就不說(shuō)了，消費(fèi)疲軟影響的是整個(gè)行業(yè)，在這兒說(shuō)沒(méi)意義。

• 說(shuō)一下微觀層面上的——新一代的消費(fèi)群體的變化。

在過(guò)去的二十年里，海底撈定義的“極致服務(wù)”是核心護(hù)城河。

但是最近兩年，情況出現(xiàn)了變化

一方面，是因?yàn)殡S著餐飲工業(yè)化的普及，標(biāo)準(zhǔn)化的情緒勞動(dòng)已經(jīng)不再具備稀缺性。

當(dāng)消費(fèi)者在各種社交媒體上被各式各樣的“社恐式過(guò)生日”、“跳科目三”等內(nèi)容反復(fù)洗禮后，服務(wù)的邊際效用開(kāi)始遞減。

另一方面，新的消費(fèi)群體成長(zhǎng)起來(lái)之后，大家會(huì)有一種“反極致服務(wù)情緒”，反而更加強(qiáng)調(diào)“邊界感”。

這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上可以解釋為：當(dāng)服務(wù)作為附加值的成本超過(guò)了它帶來(lái)的心理滿(mǎn)足時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向那些更純粹、更專(zhuān)注產(chǎn)品本身的品牌。

• 還有一個(gè)因素是，海底撈本身就處在戰(zhàn)略收縮-轉(zhuǎn)型的周期。

• 2025 年，海底撈主動(dòng)關(guān)停或搬遷了 85 家自營(yíng)餐廳，原因是經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期、商業(yè)地標(biāo)遷移或設(shè)施老舊 。

與此同時(shí)，加盟模式正在改變海底撈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

2025 年，加盟餐廳數(shù)量由上一年的 13 家激增至 79 家，其中 45 家為自營(yíng)轉(zhuǎn)加盟 。

這種轉(zhuǎn)向背后的邏輯是：通過(guò)加盟商的本地資源降低三四線(xiàn)城市的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)利用特許權(quán)使用費(fèi)獲得更高毛利的收入。

此外，為了挽回流失的客流量，海底撈在 2025 年完成了超過(guò) 200 家特色主題門(mén)店的改造，進(jìn)行了鮮切肉店、夜宵與場(chǎng)景店、大排檔模式等新的嘗試。

這些轉(zhuǎn)型都是需要成本的，所以我們看到海底撈的原材料成本同比增長(zhǎng)了8.11%，原材料成本占比則上漲了2.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到40.5%。

海底撈紅石榴計(jì)劃下的多品牌矩陣

堂食客流承壓，海底撈就得尋求其他的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

2025 年海底撈外賣(mài)業(yè)務(wù)收入達(dá) 26.58 億元，同比增長(zhǎng) 111.9% 。外賣(mài)收入占總營(yíng)收的比例從上一年的 2.9% 提升至 6.1% 。

雖然它的外賣(mài)策略被很多人吐槽“貴、難吃、量少、掉價(jià)”，但業(yè)績(jī)?cè)谀莾簲[著，外賣(mài)的高增長(zhǎng)確實(shí)在某種程度上，彌補(bǔ)了主品牌堂食營(yíng)收的下降。

還有一個(gè)就是海底撈財(cái)報(bào)重點(diǎn)推介的“紅石榴計(jì)劃”——多品牌矩陣戰(zhàn)略。

截至2025年末，除主品牌外，海底撈已經(jīng)運(yùn)營(yíng) 20 個(gè)餐飲子品牌，涵蓋海鮮大排檔、壽司、西式輕食、小火鍋及中式快餐等領(lǐng)域，餐廳總數(shù)達(dá) 207 家 。

2025 年，這些多元化業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入達(dá) 15.21 億元，同比暴漲 214.6% 。

背后是孵化機(jī)制的創(chuàng)新，包括：

“掌勺人”體系——激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)潛力，讓能夠解除一線(xiàn)客群的員工自主開(kāi)發(fā)新品類(lèi) 。

“百姓廚房”體系——總部主導(dǎo)孵化，利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)、多層級(jí)市場(chǎng)覆蓋 。

這樣一來(lái)，外賣(mài)業(yè)務(wù)+多品牌矩陣，再加上調(diào)味品及食材銷(xiāo)售，以及前面提到的加盟業(yè)務(wù)，這些新業(yè)務(wù)合計(jì)貢獻(xiàn)收入占比已從約5.5%提升至約13.1%，海底撈收入結(jié)構(gòu)正在發(fā)生實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

但你說(shuō)這些新業(yè)務(wù)能把人撈回來(lái)么？

肯定不能。

還是那句話(huà)，海底撈業(yè)績(jī)的下滑不完全是“內(nèi)生因素”，背后是整個(gè)行業(yè)面臨的陣痛。

在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，消費(fèi)呈現(xiàn)出顯著的 K 型分化：一端是追求極致性?xún)r(jià)比的平替產(chǎn)品，另一端是追求極致體驗(yàn)的高端溢價(jià)。

海底撈正處于這個(gè) K 型結(jié)構(gòu)的連接點(diǎn)上，算不上是平價(jià)，也說(shuō)不上高端，結(jié)果就是同時(shí)被兩頭擠壓。

海底撈的策略基本上是向下兼容。

但越是向下，潛在客群的選擇也越多，競(jìng)爭(zhēng)也越激烈，海底撈彎腰低頭也是心不甘情不愿，確實(shí)不那么容易。

所以轉(zhuǎn)型本身不是主動(dòng)選擇，任何一個(gè)領(lǐng)域的存量競(jìng)爭(zhēng)都很慘烈。

唯有熬過(guò)周期，才能舒服一點(diǎn)吧。