農(nóng)夫山泉2025財(cái)報(bào)發(fā)布：壓縮電商平臺(tái)銷量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)天花板

3月24日，農(nóng)夫山泉正式發(fā)布2025年度財(cái)報(bào)，在包裝飲用水市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌的行業(yè)寒冬中，交出了一份“天花板級(jí)”成績(jī)單：全年?duì)I收突破525.53億元，同比增長(zhǎng)22.5%；凈利潤(rùn)增速更為亮眼，較同期大幅增長(zhǎng)30.9%至158.68億元。

這份成績(jī)單的取得，正值行業(yè)承壓之際。來(lái)自AC尼爾森的最新數(shù)據(jù)顯示，與去年同期滾動(dòng)年度相比，包裝飲用水市場(chǎng)大盤(pán)銷售量下降1.1%，銷售額下降3.1%，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇、增長(zhǎng)動(dòng)能明顯趨弱。

然而，農(nóng)夫山泉并未隨波逐流卷入價(jià)格戰(zhàn)，而是給出了另一種解題思路。財(cái)報(bào)中的財(cái)務(wù)分析指出，公司通過(guò)管控電商渠道銷售占比，主動(dòng)放棄部分低價(jià)空間，避免了內(nèi)卷式價(jià)格傾軋，從而更好地穩(wěn)定了經(jīng)銷體系價(jià)格秩序，保障了整體盈利能力。

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)休閑食品飲料零售行業(yè)電商占比持續(xù)提升，2025年已達(dá)14.1%。由于直接比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，線上渠道往往成為價(jià)格戰(zhàn)的集中地，各企業(yè)競(jìng)相參加電商平臺(tái)活動(dòng)，通過(guò)促銷與補(bǔ)貼換取銷量增長(zhǎng)，但利潤(rùn)空間也隨之被壓縮。

相比之下，農(nóng)夫山泉始終對(duì)電商渠道保持克制。此前其電商銷售占比大致維持在5%左右，2025年公司上下一致管控網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)低價(jià)行為，避免參與內(nèi)卷式價(jià)格傾軋，穩(wěn)定整體利潤(rùn)。

農(nóng)夫山泉顯然具備通過(guò)線上低價(jià)獲取更多銷量的能力，但它卻選擇了主動(dòng)放棄部分低價(jià)空間，將銷售更多地保留在其他價(jià)格更為穩(wěn)定的渠道體系中，在保障線下經(jīng)銷商利潤(rùn)的同時(shí)，也保障了公司利潤(rùn)率的健康提升。

價(jià)格體系，是這一策略的核心。線上一旦形成持續(xù)低價(jià)，價(jià)格預(yù)期的錨點(diǎn)將迅速下移，并向線下傳導(dǎo)，壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，削弱渠道穩(wěn)定性，最終演變?yōu)橐缘蛢r(jià)為導(dǎo)向的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

這種影響在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中往往更為直接。多位經(jīng)銷商表示，一輪線上價(jià)格戰(zhàn)即便持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，也會(huì)帶來(lái)半個(gè)月至一個(gè)月的價(jià)格混亂期：終端價(jià)格難以穩(wěn)定，渠道觀望情緒上升，進(jìn)貨節(jié)奏被打亂，正常銷售體系受到?jīng)_擊。

在當(dāng)前體量下，這類“價(jià)格擾動(dòng)”往往對(duì)應(yīng)的是數(shù)十億元規(guī)模的銷售波動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士直言，一次價(jià)格戰(zhàn)的連鎖反應(yīng)，可能影響30億至50億元的銷售節(jié)奏。

基于此，農(nóng)夫山泉的克制避免電商渠道成為價(jià)格反饋/預(yù)期體系的主導(dǎo)力量。在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，農(nóng)夫山泉并不主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但在必要時(shí)具備應(yīng)對(duì)價(jià)格波動(dòng)的能力，同時(shí)避免將低價(jià)換取銷量作為常態(tài)化策略。

從結(jié)果來(lái)看，這一選擇在短期內(nèi)可能意味著放棄部分銷量，但在長(zhǎng)期堅(jiān)持之后，卻能轉(zhuǎn)化為更高的利潤(rùn)率、更穩(wěn)定的渠道關(guān)系以及更清晰的品牌定價(jià)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商的利潤(rùn)水平約為行業(yè)平均的1.5-2倍。這也是農(nóng)夫山泉能夠在500億元規(guī)模基礎(chǔ)上繼續(xù)提升盈利能力的重要原因。

在普遍以“以價(jià)換量”為增長(zhǎng)路徑的行業(yè)中，農(nóng)夫山泉所采取的，是一條通過(guò)控制低價(jià)預(yù)期、穩(wěn)定渠道結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的路徑。正是這種克制，使其在規(guī)模與利潤(rùn)之間實(shí)現(xiàn)更優(yōu)平衡，抬高了行業(yè)的盈利能力上限，讓市場(chǎng)看到了罕見(jiàn)的規(guī)模性和增長(zhǎng)性兼具的可能。

農(nóng)夫山泉也一直重視回饋社會(huì)，除了在云南捐建茶廠、在香港捐贈(zèng)援助大埔火災(zāi)之外，據(jù)了解，公司創(chuàng)始人鐘睒睒還已經(jīng)向錢(qián)塘大學(xué)捐出100億現(xiàn)金。