從制造稀缺到創(chuàng)造價(jià)值，貴州茅臺(tái)正在拿回終端定價(jià)權(quán)

文|歐陽千里酒水行業(yè)研究者

供需決定價(jià)格，價(jià)格決定價(jià)值。

近期，關(guān)于飛天茅臺(tái)（普茅）春節(jié)后市場(chǎng)價(jià)格的討論，再次將貴州茅臺(tái)推至聚光燈下。我認(rèn)為，當(dāng)前茅臺(tái)最顯著的變化在于，終端定價(jià)主導(dǎo)權(quán)正在從渠道商（經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端店等）甚至黃牛手中，漸漸回歸到貴州茅臺(tái)。

長(zhǎng)期以來，茅臺(tái)酒廠牢牢掌握著出廠價(jià)、產(chǎn)能及配額，但市場(chǎng)的實(shí)際成交價(jià)卻往往由渠道商甚至黃牛左右。受供需失衡影響，普茅價(jià)格常因旺季來臨而飆升，又因淡季到來而大幅回落，這種非理性的波動(dòng)在一定程度上削弱了貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)掌控力。

然而，自陳華、王莉等茅臺(tái)管理層主導(dǎo)的市場(chǎng)化改革推進(jìn)以來，這一局面正在被系統(tǒng)性重塑。以i茅臺(tái)上線平價(jià)普茅為核心的一系列組合拳，其效果并非簡(jiǎn)單的“放量”，而是深刻的“重構(gòu)”。

• 價(jià)格“試金石”，找到放量與保價(jià)的平衡點(diǎn)

農(nóng)歷春節(jié)前，公歷元旦當(dāng)日，茅臺(tái)選擇在i茅臺(tái)開售1499元/瓶的平價(jià)普茅，時(shí)機(jī)拿捏得極其精準(zhǔn)。此舉，可以視作茅臺(tái)拿回終端定價(jià)權(quán)的關(guān)鍵一役。

其一，激活了“沉默的大多數(shù)”。海量低頻、價(jià)格敏感型的消費(fèi)者成為主導(dǎo)茅臺(tái)價(jià)格的新生力量，極大地壓縮了黃牛的炒作空間。這使得茅臺(tái)在“放量”與“保價(jià)”之間找到新的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“隨行就市”的初步目標(biāo)。市場(chǎng)反饋立竿見影，春節(jié)前普茅一度漲至1750元/瓶，春節(jié)后普茅價(jià)格并未如往年般大幅回落，整體保持穩(wěn)定。

其二，出貨效率驚人。有數(shù)據(jù)顯示，1月份，僅i茅臺(tái)便有145萬名用戶成交超212萬筆，其中普茅貢獻(xiàn)了超143萬筆。足見，i茅臺(tái)成功激活海量潛在用戶，更向市場(chǎng)釋放了一個(gè)清晰信號(hào)，茅臺(tái)正在主動(dòng)擁抱消費(fèi)者。

• 渠道“破與立”，從坐商到行商的生態(tài)重構(gòu)

價(jià)格穩(wěn)定的背后，是茅臺(tái)對(duì)渠道生態(tài)的深度調(diào)整，原有的經(jīng)銷體系正在經(jīng)歷從“坐商”到“行商”的痛苦但必要的蛻變。

茅臺(tái)將銷售細(xì)分為自售、經(jīng)銷、代售、寄售等多種模式，這不僅減輕了原有經(jīng)銷商群體的資金壓力，更通過i茅臺(tái)的線上運(yùn)營(yíng)，實(shí)打?qū)嵉貫榫€下門店引流。有媒體報(bào)道，大多數(shù)經(jīng)銷商反饋門店咨詢量、進(jìn)店量明顯上漲。

更重要的是，茅臺(tái)在職能上進(jìn)行明確分工：酒廠負(fù)責(zé)用戶觸達(dá)與效率提升，經(jīng)銷商則聚焦于服務(wù)升級(jí)與承接轉(zhuǎn)化。通過取消非標(biāo)產(chǎn)品的分銷機(jī)制，為經(jīng)銷商減負(fù)，使其有余力探索新零售，甚至有不少經(jīng)銷商敢于通過直播預(yù)售配額產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

• 產(chǎn)品“金字塔”，清晰架構(gòu)護(hù)航長(zhǎng)期價(jià)值

改革的核心，離不開產(chǎn)品體系的梳理。目前，茅臺(tái)產(chǎn)品的“金字塔”愈發(fā)清晰，飛天茅臺(tái)作為堅(jiān)實(shí)的底座，精品、生肖茅臺(tái)構(gòu)成塔腰，而陳年、文化酒則立于塔尖。這種清晰的層級(jí)，有利于市場(chǎng)的有序動(dòng)銷，避免了內(nèi)部產(chǎn)品的左右互搏。

同時(shí)，茅臺(tái)醬香系列酒的“2+N”體系也在穩(wěn)步推進(jìn)，茅臺(tái)1935站位次高端，茅臺(tái)王子酒夯實(shí)大眾市場(chǎng)，共同構(gòu)成了茅臺(tái)的護(hù)城河。

總的來說，茅臺(tái)此輪改革是“謀定而后動(dòng)”。短期來看，市場(chǎng)化改革已初見成效，無論是穩(wěn)定普茅價(jià)格，還是梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都拿出了令人稱贊的階段性成果。

于未來而言，有兩點(diǎn)值得持續(xù)觀察：一是茅臺(tái)能否持續(xù)從“制造稀缺”的慣性思維，轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造價(jià)值”的用戶思維；二是經(jīng)銷商（渠道商）能否真正完成心態(tài)與能力的轉(zhuǎn)型，從依賴“層級(jí)分銷”的坐商，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶邸F(tuán)購為核心的行商。

若這兩點(diǎn)能夠完全落地，茅臺(tái)的長(zhǎng)期價(jià)值與抗周期能力將更上一層樓。屆時(shí)，終端定價(jià)權(quán)的回歸，將不再是一時(shí)的策略，而是穩(wěn)固的常態(tài)。（歐陽千里