年輕人的化妝包，找不出一支完美日記

消費(fèi)者找不到購買完美日記的理由

撰文/李覲麟

編輯/黎文婕

排版/Annalee

情人節(jié)、春節(jié)、婦女節(jié)，歷來被視為上半年的送禮黃金節(jié)點(diǎn)，也是彩妝品牌的兵家必爭之地。但曾經(jīng)以高密度營銷、現(xiàn)象級禮盒、全平臺刷屏牢牢占據(jù)用戶心智的完美日記，卻幾乎在互聯(lián)網(wǎng)上銷聲匿跡。

在社交媒體上熱衷于分享生活、分享愛用品的年輕人和美妝博主們，變得極少提及完美日記。即便是一個(gè)國貨扎堆的化妝包“翻包”視頻里，也難見完美日記這個(gè)曾經(jīng)頂流的身影。

而這種“消失”并非偶然，而是一場持續(xù)數(shù)年的緩慢退潮。

幾年前，完美日記還是國貨彩妝的絕對頂流，踩著新消費(fèi)風(fēng)口崛起，以“大牌平替”為切入點(diǎn)，迅速從一眾品牌中突圍，母公司逸仙電商更是成功登陸美股。

為了擺脫單一品牌依賴、復(fù)制歐萊雅式的多品牌集團(tuán)路徑，逸仙電商更是砸重金“買買買”，接連收購多個(gè)海內(nèi)外知名美妝護(hù)膚品牌，試圖以并購構(gòu)筑第二增長曲線。

然而如今的現(xiàn)實(shí)是，完美日記主品牌日漸邊緣化，曾經(jīng)重金收購的國際品牌也未能扛起增長大旗，在核心營銷節(jié)點(diǎn)集體失聲。

更值得玩味的是，當(dāng)完美日記試圖告別過去重營銷、輕研發(fā)的模式，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、收縮營銷投入時(shí)，非但沒有迎來口碑與銷量的反轉(zhuǎn)，反而在市場中越發(fā)邊緣化。

完美日記是如何一步步“啞火”的

“當(dāng)年貓狗盤席卷彩妝圈的時(shí)候，市場上還沒有那么多五花八門的產(chǎn)品，化妝小白基本人手一盤完美日記的眼影，結(jié)果現(xiàn)在都成了時(shí)代的眼淚了。”蘇蘇打開化妝柜，早在2022年就過期的貓咪盤、小狗盤、熊貓盤、小豬盤還保持著99新的模樣，但蘇蘇卻再也提不起興趣來使用了。

再看近期接連出現(xiàn)的元旦節(jié)、情人節(jié)、春節(jié)，完美日記都沒能在社交媒體上有任何出圈的事件，甚至大多數(shù)人再想起這個(gè)品牌時(shí)，第一印象就是時(shí)代的眼淚。

完美日記的崛起與衰落，其實(shí)與中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的興衰周期高度貼合。不夸張地說，完美日記是美妝產(chǎn)品流量打法的最佳受益者，卻也是流量退潮后最典型的受傷者。

不過完美日記的“啞火”并非一朝一夕，而是有一條清晰可查的下行曲線。

2017年，完美日記橫空出世，精準(zhǔn)踩中了國貨崛起、社交電商爆發(fā)、彩妝滲透率快速提升三重時(shí)代紅利，走出了一條堪稱教科書級別的網(wǎng)紅品牌增長路徑。

當(dāng)時(shí)的年輕消費(fèi)者熱衷于彩妝，且有著明顯的“想用大牌質(zhì)感、但不愿承擔(dān)高價(jià)”的痛點(diǎn)，因此完美日記以大牌平替為核心定位，聚焦眼影、口紅、粉底液等入門級彩妝大單品，用極具親和力的價(jià)格快速打開市場。動物眼影盤、小細(xì)跟口紅等產(chǎn)品，憑借高顏值包裝與貼近大牌的配色思路，迅速成為爆款。

仿生膜精華口紅成為完美日記轉(zhuǎn)型重研發(fā)的代表作品

與此同時(shí)，完美日記從一開始就采用全域內(nèi)容種草的模式，它幾乎是最早大規(guī)模深耕小紅書的彩妝品牌之一，通過鋪量 KOL、KOC 種草，構(gòu)建起爆款內(nèi)容鏈條。很長一段時(shí)間里，完美日記都是李佳琦直播間的座上賓，銷量與品牌力齊飛。

在情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)點(diǎn)，完美日記總能推出定制化禮盒，搭配高密度營銷投放，牢牢占據(jù)送禮場景的心智。

因此僅僅短短三年后，2020 年 11 月，完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所，成為美股國貨美妝第一股，上市初期市值一路沖高，完美日記被賦予“中國歐萊雅” 的極高期待。

彼時(shí)的完美日記，是所有美妝節(jié)點(diǎn)的絕對主角，聲量、銷量、話題度一騎絕塵，成為新消費(fèi)時(shí)代最具代表性的成功樣本。

可從2021年開始，流量紅利見頂、競爭加劇、財(cái)務(wù)壓力凸顯，完美日記的多重危機(jī)同時(shí)爆發(fā)。

最直觀的是營銷成本失控。完美日記的增長高度依賴營銷投放，營銷費(fèi)用率常年居高不下，甚至一度超過 60%。隨著小紅書、抖音等平臺流量成本逐年攀升，獲客成本成倍上漲，燒錢換增長的模式在資本退潮、市場冷靜的背景下，失去了可持續(xù)性。

但更痛的是口碑的持續(xù)滑坡和競品帶來的競爭，完美日記的產(chǎn)品以代工為主，研發(fā)投入占比極低，核心競爭力停留在包裝、配色與營銷概念，缺乏技術(shù)壁壘。當(dāng)花西子、酵色、橘朵、彩棠等一大批國貨彩妝品牌跟進(jìn)內(nèi)容種草+平替模式后，完美日記的差異化優(yōu)勢迅速消失。

逸仙電商凈利潤率趨勢

產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、使用感不佳、復(fù)購率偏低等問題，在社交平臺不斷發(fā)酵，用戶開始用腳投票。

隨后從2022年到2026年，更是完美日記持續(xù)邊緣化的五年。

2022年雙十一大促，完美日記首次跌出天貓彩妝類目預(yù)售TOP10，此后幾年，無論是618還是雙十一大促，完美日記的排名持續(xù)下滑，逐漸淡出主流彩妝第一梯隊(duì)。曾經(jīng)的爆款邏輯失效，新品難以出圈，老款產(chǎn)品依靠低價(jià)清庫存，品牌力不斷被稀釋。

看得出，完美日記在過去幾年里主動選擇了收縮營銷戰(zhàn)線，公司試圖告別過去“狂轟濫炸”的營銷模式，減少達(dá)人投放、降低營銷預(yù)算、關(guān)閉低效線下門店，從激進(jìn)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向保守收縮。

但從結(jié)果來看，這種收縮反而直接導(dǎo)致了聲量斷崖式下跌。在新品牌與新產(chǎn)品層出不窮的美妝賽道，沒有聲音比有負(fù)面聲音更可怕。

光靠買買買，成不了“中國歐萊雅”

完美日記的衰落，從來不是單一因素導(dǎo)致的，而是與頂層戰(zhàn)略持續(xù)錯(cuò)配息息相關(guān)。

完美日記起家于“大牌平替”，從誕生之初就錨定高性價(jià)比、入門級、年輕學(xué)生黨的用戶標(biāo)簽。這種定位幫助它快速起量，但也給品牌套上了沉重的枷鎖：在用戶心智中，完美日記等同于“便宜、基礎(chǔ)、平替”，這種認(rèn)知一旦形成，極難改寫。

但后來為了提升毛利、擺脫低端形象，完美日記后期多次嘗試高端化：推出更高價(jià)位的產(chǎn)品線、強(qiáng)調(diào)科技成分、包裝升級、與高端 IP 聯(lián)名……但每一次嘗試都結(jié)果平平。

漸漸地，對于消費(fèi)者而言，購買完美日記，開始缺乏理由。

再說完美日記背后的逸仙電商，在完美日記主品牌增長見頂后，母公司逸仙電商給出的解決方案是：復(fù)制歐萊雅模式，通過收購構(gòu)建多品牌矩陣。

從2021年開始，逸仙電商接連收購法國科蘭黎、EVE LOM、DR.WU、小奧汀等海內(nèi)外多個(gè)知名美妝護(hù)膚品牌，試圖用并購擺脫對完美日記的依賴，從單一彩妝品牌，轉(zhuǎn)型為綜合性美妝集團(tuán)。

逸仙電商重金收購一系列國際大牌

然而幾年過去，這場被寄予厚望的集團(tuán)化戰(zhàn)略，仍是日漸式微，曾經(jīng)收購的國際品牌并未如想象般扛起大旗。更重要的是，被收購的品牌，大多在國際或細(xì)分市場擁有不錯(cuò)的口碑與產(chǎn)品力，但進(jìn)入逸仙電商體系后，幾乎都陷入了水土不服、聲量下滑、增長乏力的困境。

逸仙電商只看到了歐萊雅集團(tuán)化的結(jié)果，卻忽視了背后百年沉淀的研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營、渠道管理與組織能力。對于一家靠流量彩妝起家的新消費(fèi)公司而言，貿(mào)然收購多個(gè)國際品牌，本身就是一場高風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)。

逸仙電商最擅長的是完美日記的流量種草、低價(jià)走量模式，但高端護(hù)膚品牌需要的是品牌建設(shè)、口碑沉淀、專業(yè)教育、長期運(yùn)營。

與此同時(shí)，逸仙電商集團(tuán)內(nèi)部各品牌之間很難形成渠道、供應(yīng)鏈、用戶的有效協(xié)同，完美日記的用戶無法轉(zhuǎn)化為高端護(hù)膚用戶，收購品牌也無法反哺完美日記提升調(diào)性，各自為戰(zhàn)，形不成合力。

圖源：艾媒咨詢

曾經(jīng)被視為第二增長曲線的收購品牌，最終沒能成為救星，只是維持著不溫不火的狀態(tài)，在市場上日漸式微。

完美日記的啞火，不是一個(gè)品牌的偶然失利，而是一代新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌的宿命縮影。

它踩中了時(shí)代最甜的紅利，用流量締造了神話，卻在紅利退潮后，暴露了品牌的底層缺陷。

熱門節(jié)日的沉默，不是結(jié)束，而是新消費(fèi)品牌長期困境的結(jié)果。不過，誰也不會說完美日記的故事已經(jīng)結(jié)束，它依然有機(jī)會重新出發(fā)。但前提是，它必須真正放下流量執(zhí)念，放棄捷徑思維，沉下心來練內(nèi)功。

而對于所有國貨美妝品牌而言，完美日記就是一面鏡子：靠風(fēng)口起飛，只是一時(shí)幸運(yùn)。當(dāng)流量潮水退去，真正能留在舞臺中央的，永遠(yuǎn)是那些有產(chǎn)品、有品牌、有用戶、有耐心的長期主義者。