春節(jié)禮盒，一場賭博

對(duì)春節(jié)禮盒生意來說，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能是斬殺線。

作者|劉　然

編輯|楊知潮

賭，從來都是春節(jié)的“傳統(tǒng)”主題之一。

幾乎每一年，都有打工人春節(jié)在牌桌上輸光一年工資的新聞。引得各地媒體頻頻在春節(jié)呼吁居民不要過年賭博。

當(dāng)然，春節(jié)家庭的賭桌是自愿的，怕輸可以不玩。但有的人，卻沒有自己選擇是否坐上“春節(jié)賭局”的權(quán)力。

因?yàn)樗麄兊拇汗?jié)禮盒生意，做的就是這一個(gè)月。這個(gè)生意能在不到30天的時(shí)間里，賺到一年40%的營業(yè)額。大過年的，大家買東西的價(jià)格敏感度也在降低，這讓春節(jié)禮盒有了比平常生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)更高的毛利率。對(duì)經(jīng)銷商生意來說，這一個(gè)月的收成，可能是一年的全部利潤。

但充分競爭的市場，從來不可能有真正的暴利，春節(jié)禮盒爆發(fā)力的背面，是它堪比賭博的風(fēng)險(xiǎn)。

湖南某地級(jí)市經(jīng)銷商老劉，年流水大概600萬，平均下來的月流水大概也就50萬左右，除去節(jié)假日，平時(shí)的利潤只夠在覆蓋倉庫租金、員工工資、車輛油費(fèi)的基礎(chǔ)下賺點(diǎn)小錢。但僅在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，能夠創(chuàng)造全年50%左右的利潤。（包含禮盒和其他產(chǎn)品的利潤）

背后的代價(jià)也不容小覷，老劉要在春節(jié)期間吞下將近300萬左右的禮盒庫存。這意味著，他要用平時(shí)半年的流動(dòng)現(xiàn)金流，去押注一個(gè)只有20天有效期的社交場景。如果是只做禮盒的經(jīng)銷商，這一占比的投入還會(huì)更高，像一個(gè)年入一千萬的經(jīng)銷商，為春節(jié)禮盒備貨往往要投入600至700萬元。

正因如此，在這場充滿不確定性的賭局，引得無數(shù)像老劉這樣的經(jīng)銷商在暴富和破產(chǎn)的邊緣反復(fù)橫跳。

01 經(jīng)銷商，最脆弱的環(huán)節(jié)

查理芒格一直認(rèn)為零售是個(gè)爛生意。

而經(jīng)銷商，可能是爛生意中的爛生意。

這曾經(jīng)是個(gè)靠信息差賺錢的模式，但這個(gè)時(shí)代，大多數(shù)商品哪還有什么信息差？它的護(hù)城河被各方?jīng)_得七零八落：品牌方為了降本增效，不斷嘗試?yán)@過中間商進(jìn)行直供；大型零售系統(tǒng)為了毛利空間，大力推動(dòng)全球直采；而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則通過一盤貨的集中調(diào)度，試圖抹平地域代理的邊界。

在各方面前，尤其是在品牌方面前，大多數(shù)經(jīng)銷商幾乎沒有一點(diǎn)議價(jià)權(quán)。

經(jīng)銷商的壓力早在春節(jié)前幾個(gè)月就開始發(fā)酵，像旺旺、好麗友等大品牌，通常在十一月底就會(huì)召開經(jīng)銷商動(dòng)員大會(huì)，核心議題便是【春節(jié)要多囤貨】。

廠家通過壓貨提前鎖定經(jīng)銷商的資金，來確保自己財(cái)務(wù)報(bào)表的安全，而風(fēng)險(xiǎn)則順著供應(yīng)鏈全數(shù)向下游滑落。

如三只松鼠，此前部分堅(jiān)果禮盒的出廠價(jià)格上調(diào)，但品牌方為了維持市場競爭力，允許甚至要求【終端零售價(jià)格不一定漲】。

這不是某個(gè)行業(yè)，某個(gè)企業(yè)的特例，而是全球經(jīng)銷商的共同煩惱。沒辦法，優(yōu)質(zhì)的品牌是一種非常稀缺的資源，他們的貨誰都想要。至于經(jīng)銷商？你不干，有的是人干。

上游是“大爺”，下游的零售終端也不讓人省心。在如今的買方市場，超市和門店不僅要求更長的賬期，還對(duì)售后、陳列和服務(wù)提出了嚴(yán)苛的要求。

經(jīng)銷商不僅要墊付巨額資金去拿貨，還要承擔(dān)隨時(shí)可能出現(xiàn)的退換貨風(fēng)險(xiǎn)。在整個(gè)供應(yīng)鏈中，經(jīng)銷商們實(shí)際上扮演了那個(gè)最脆弱的環(huán)節(jié)，既是資金的緩沖池，也是最終風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者。

上下游的風(fēng)險(xiǎn)都集中在一個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商自然很容易賠錢。

但賠錢也得干。明面上的規(guī)則寫在合同里，隱形的規(guī)則卻藏在貨架上。經(jīng)銷商要想保住渠道里的話語權(quán)只能“被迫”壓貨證明自己還在場上。

上游品牌方，通過年度合同、銷售返利、優(yōu)先供貨等條款，激勵(lì)或要求經(jīng)銷商完成高額訂貨指標(biāo)。如果不完成，下一年很可能就損失了合作機(jī)會(huì)。

在下游終端誰的堆頭占得大，誰就代表了實(shí)力。如果你因?yàn)閾?dān)心風(fēng)險(xiǎn)而收縮規(guī)模，競爭對(duì)手的禮盒就會(huì)馬上填補(bǔ)貨架真空。這種占位競爭是排他性的，一旦在春節(jié)失了陣地，年后的生意基本上就失去了談判的資格。

“哪怕需要?jiǎng)佑勉y行貸款，哪怕要背負(fù)沉重的人情債，我們也必須把籌碼推上牌桌”，老劉直言。

就算是經(jīng)銷商表達(dá)出不想完成年度任務(wù)的想法，有些廠商也會(huì)“想辦法”給一些優(yōu)惠政策。比如曾有某白酒經(jīng)銷商表示，廠家讓他們?nèi)ピ摼扑诘氐某鞘猩虡I(yè)銀行貸款，大概可以貸款打款總額的50%，利息由廠家付，經(jīng)銷商只用還本金。

也就是說，經(jīng)銷商有時(shí)也是被“趕鴨子上架”。

在廠商眼里，任務(wù)就是任務(wù)。完不成，配額會(huì)被削，資源會(huì)被收，來年的支持力度自然也會(huì)打折。與其被動(dòng)退場，不如主動(dòng)加碼。至少把位置守住，把關(guān)系穩(wěn)住，把明年的談判籌碼留在手里。

這也是“賭桌”的魅力，它讓人欲罷不能，越玩下去，就越下不了牌桌。

02 做到最好，也只是有了籌碼，不代表能贏

大品牌雖然利潤普遍較低，但必須要有。它們?cè)诰掷锇缪葜岸êＩ襻槨钡慕巧阂粊肀Ｗ∈袌鲇绊懥Γ蚪K端超市證明自己的實(shí)力；二來是為了風(fēng)險(xiǎn)兜底，即便行情再差，大品牌的流通性也能保證貨品不至于完全砸在手里，起碼能回籠一部分資金。

而小品牌才是老劉真正吃肉的地方。這些品牌往往能給到30%到40%的利潤空間，且在線上查不到底價(jià)，讓老劉擁有較為自主的定價(jià)權(quán)。

這就是技術(shù)活了，是經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)的體現(xiàn)了。

【很多市場一線城市爆火的趨勢(shì)，在下沉市場往往有時(shí)差。此前爆火的椰子水，光推廣和做市場教育就做了一年，直到第二年夏天才在我們這流行】老劉在選品上也有自己的方法，他通常會(huì)提前半年就開始聽風(fēng)聲。他不會(huì)盲目相信廠家的宣傳，而是提前關(guān)注原材料的價(jià)格波動(dòng)、大城市的流行趨勢(shì)以及競品的動(dòng)向。

基于這些模糊的風(fēng)聲，他會(huì)先備一批量極小的新品，每樣就幾十箱。然后把這些貨鋪到全市最有代表性的幾個(gè)點(diǎn)位，市中心的精品超市、老城區(qū)的煙酒店、城鄉(xiāng)結(jié)合部的社區(qū)店。

圖源：小紅書@葵哥帶你吃和玩

再在中秋節(jié)或平時(shí)的小長假，小規(guī)模試水新品類的反饋。賣得慢的，很快就被他自己否掉；動(dòng)銷快的，就會(huì)被單獨(dú)記下來，等到春節(jié)前再重新拉出來看。

【禮盒裝賣的是面子，不是里子。這玩意兒本質(zhì)上是送給親戚看的】在禮盒的定價(jià)上，老劉也有自己的一套理解。

老劉今年的禮盒主力價(jià)格帶鎖定在48到68元。這個(gè)價(jià)格區(qū)間，是老劉針對(duì)自己的渠道和市場，花了好幾年時(shí)間試錯(cuò)出來的結(jié)果。

【40以下顯得打發(fā)叫花子，80以上送十幾家親戚太費(fèi)錢。50塊左右，包裝要紅得發(fā)紫，個(gè)頭要大得驚人，拎著要沉到勒手。至于里面到底裝了什么？那是初五以后拆開吃的時(shí)候才考慮的事，那時(shí)候送禮的人早就走遠(yuǎn)了 】

說到底，下沉市場的禮盒生意，核心不在于吃，而在于“面子”的杠桿效應(yīng)。老劉做的，其實(shí)是幫人把人情賬算到剛剛好，自己有利潤，顧客有面子，渠道有空間。

至此，選品、測(cè)試、定價(jià)，所有的籌碼都已擺上桌面，“賭局”要正式開始了。

03 一局都不能輸

對(duì)春節(jié)禮盒生意來說，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能是斬殺線。

選品是局，定價(jià)是局，鋪貨是局，回款也是局，每一局環(huán)環(huán)相扣，只要輸一局就可能滿盤皆輸。

臘月時(shí)間。所有貨會(huì)在同一時(shí)間進(jìn)場，所有價(jià)格會(huì)被同時(shí)攤開，所有問題都會(huì)在幾天之內(nèi)集中暴露。你來不及看數(shù)據(jù)，更來不及復(fù)盤，只能一邊跑，一邊修。

這一環(huán)斷了，下一環(huán)就是空的。所以臘月二十之前，他就必須把位置搶下來。

主打禮盒要盡可能鋪滿終端，尤其是前期試過、數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)的那些點(diǎn)位。但門店的好位置是靠“搶”和買來的，入場費(fèi)、堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)，這些都是必須先掏出來的買路錢。

買只是入場券，搶才是真本事。

想要最好的位置，除了砸錢，更得拼關(guān)系。經(jīng)銷商生存不易，大家心里都有默契，臘月是全年最關(guān)鍵的窗口，誰都不愿惡性競爭，為了占位把堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)的價(jià)格抬上去。價(jià)格一亂，利潤就薄了，明年再談合作也難看。

所以這個(gè)時(shí)候，反而拼的是誰平時(shí)走動(dòng)得多，誰賬結(jié)得爽快，誰去年幫門店頂過庫存，誰在關(guān)鍵時(shí)候肯讓一步。

到了小年之后，節(jié)奏反而要慢下來。

老劉跟一般人的做法相反：不會(huì)再大批補(bǔ)貨，哪怕賣得再快，也只補(bǔ)幾天的量。一方面讓老板始終處在貨不夠賣的緊張狀態(tài)，主動(dòng)幫你推；另一方面，把風(fēng)險(xiǎn)牢牢鎖在自己手里，防止初十以后集中退貨。

這樣就一定能賭贏嗎？

當(dāng)然沒有。經(jīng)銷商真正害怕的不是貨沒賣掉，而是錢回不來。春節(jié)是超市老板現(xiàn)金最充裕的時(shí)候，但也是最容易把錢挪作他用的時(shí)候：還賭債、交學(xué)費(fèi)、訂春季新品。只要錢一分流，賬就可能變成壞賬。

所以老劉一定會(huì)在正月初八“拜年”。名義上是拜年，實(shí)際上是收賬。

他帶著禮品親自上門，趁著老板過年的喜氣還沒散，趁著現(xiàn)金還沒真正出兜，把賬一次性收回來。在下沉市場，晚兩個(gè)月收賬，這筆錢就可能直接影響下一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)。

上述環(huán)節(jié)中，只要有一環(huán)暴雷后續(xù)的工作就難以推進(jìn)，更何況還要考慮天災(zāi)、物流等突發(fā)狀況。

春節(jié)禮盒這場賭局，老劉已經(jīng)玩了十年。這其中有一夜暴富的狂喜，也有滿倉壓貨的焦慮，更有瀕臨破產(chǎn)負(fù)債累累的時(shí)刻。老劉憑的是對(duì)人心的洞察，以及在亂局中殺出一條血路的果決。

比起大經(jīng)銷商，他們這個(gè)體量的經(jīng)銷商容錯(cuò)率較低，沒有大樹遮蔭，每一分利潤都是從石縫里摳出來的。

這也是小體量經(jīng)銷商獨(dú)有的底色，充滿對(duì)人情社會(huì)深刻的理解，對(duì)市場敏銳的嗅覺，以及在任何冷冽的市場里，都能剮出一層油水的韌性。

其實(shí)這樣賭局，都是輸?shù)亩嘹A的少。但這樣的高風(fēng)險(xiǎn)賭局，老劉們卻要每年都會(huì)經(jīng)歷至少一次。

沒人保證自己一直贏，但一定有人相信自己不會(huì)輸，所以這個(gè)賭桌上永遠(yuǎn)將人滿為患。

（文中老劉為化名，經(jīng)受訪者同意，為了閱讀體驗(yàn)對(duì)老劉的對(duì)話做了優(yōu)化處理）

頭圖來源|AI制圖