破局馬年營銷：滬上阿姨以一場騎士敘事，策動萬千“自由之心”

2026開年，營銷的“含馬量”還在持續上升。馬上有錢、馬上發財、馬上成功……各大品牌摩拳擦掌，借用生肖元素，把“馬”寫進祝福里。

當行業大多沉浸于符號化祝福時，滬上阿姨走出了一條不一樣的破局之路，將目光投向了馬背之上、更關乎主體的姿態——馳騁。

回溯2025年，滬上阿姨在品牌12周年之際，便提出「她，自由在握」的品牌主題，聯合《嘉人》推出四支自由主題短片，邀請鞠婧祎、孟羽童、劉湘、吳彥姝四位不同年齡與狀態的女性，傳遞新主張。

步入馬年，品牌沒有把生肖當成一次短期借勢，而是選擇策馬深入品牌的長期價值腹地，將馬年獨有的“馳騁”意象與品牌主張相融合，打響“自由在握，無畏馳騁”的升華敘事：新的一年，不必等風來，唯有握緊人生的韁繩，才能馭馬奔赴自己的熱愛。

以一支充滿力量感的TVC為起點，滬上阿姨在春節這個最高流量場里，構建起了“精神內核+儀式體驗+社交沉淀”三位一體的品牌行為鏈。

精神錨定

從“馬年祝福”到“人生立場”

一次品牌敘事的價值升維

在信息過載的春節檔口，真正的品牌勝利往往不在于音量大小，而在于敘事的精準度。滬上阿姨此次的破局點，正在于把流變的節日符號，融入恒久的品牌精神之中，完成一次從應景祝福到價值主張的關鍵躍升。

1）敘事進階：跳出祝福內卷，傳遞“品牌人生觀”

新年伊始，人們習慣于制定計劃、許下愿景，其深層心理并非僅是祈愿，而是一種對“掌控自我”的渴望。滬上阿姨精準捕捉這份洞察，TVC開場即拋出鮮明立場：“跟隨心之所向，馭馬前行”，以此為主線層層遞進，強化人生主動權的邏輯。

在此敘事下，馬不再是承載好運的被動符號，而是陪伴前行的伙伴；韁繩不再是限制自由的枷鎖，而是掌控方向的底氣。

它巧妙革新了傳統語境，將“韁繩”意象從約束感中解放，重新定義為主動選擇的象征。由此，春節常見的許愿式敘事，被升維為一種充滿主體性的差異化敘事：新的一年，好運并非被動等風來，而是主動“馭風去”；自由也非放任無拘束，而是清醒地“緊握韁繩”。

這份表達，也讓滬上阿姨的春節傳播，擺脫了節慶限定的時效性，升華為一種普世且具有持續共鳴的品牌人生觀，讓節日營銷扎實地成為品牌精神的長久延伸。

2）立場同頻：鞠婧祎演繹騎士，詮釋“韁繩在握”的品牌態度

在此主張下，品牌全球代言人鞠婧祎以“女騎士”之姿策馬而行，目光堅定，姿態掌控。她不再是傳統春節廣告中烘托氣氛的代言人，而是品牌精神的敘事坐標與具象化身。

這一角色設定，讓“自由在握”從一句品牌口號，變成一種清晰可感、可被投射的狀態：我不是被推著走的人，我是可以決定方向的人。

更重要的是，“女騎士”作為符號也天然具有延展性，它不僅回應了當下女性群體關于獨立、掌控、自我選擇的情緒議題，也讓滬上阿姨過去一年持續積累的“東方她力量”敘事，在春節這個超級節點獲得一次高密度放大。

3）共鳴驗證：從認同到購買，見證用戶心智占領

當大眾在年末的節日慣性中感到些許倦怠時，滬上阿姨提供的“自由在握，無畏馳騁”的態度，無疑是一種振奮人心的精神應援。在TVC及系列內容下，大量用戶把品牌語言轉譯為自己的新年愿望與人生目標。用戶的真實反響，化身為品牌敘事的最佳注腳。

TVC內容被眾多網友點贊為“一場無比真誠的女性敘事”，也有用戶將其與代言人鞠婧祎的成長經歷結合，感慨“自由馳騁”正是她一路突破的真實寫照。

此外，新年騎士杯也收獲大量自來水好評，有網友被女騎士質感插的顏值和理念打動，也有職場用戶直言“手握韁繩掌控節奏的設計，戳中了打工人想要掌控人生的心聲”。

這些基于價值認同、產品認同的情感連接，也為后續的消費與互動行為，鋪墊了堅實且持久的心理動機，實現了從吸引眼球到占領心智的跨越。

儀式感構建

“上天入地式”應援矩陣

強化品牌在場感

當精神主張得以確立，品牌面臨的挑戰是如何將其轉化為可被大規模感知的集體體驗。滬上阿姨的解法是，通過構建一套高密度、多維度的線下觸點矩陣，將“自由馳騁”的抽象概念，轉化為消費者可置身其中的具體儀式，將品牌態度書寫進用戶的真實生活動線。

1）飽和式曝光：在高頻生活動線中，深化品牌記憶

從上海靜安寺地鐵站、南京東路新世界大丸百貨，到北京合生匯廣場、廣州北京路步行街，核心商圈與交通樞紐的大屏同步點亮，城市街頭成為品牌精神的展示陣地。

此外，傳播還獨具巧思地延伸至空中場景，華夏航空A320機型機艙內，座椅靠背悉數印上專屬物料，讓代言人鞠婧祎“無畏馳騁”的女騎士形象，形成沉浸式視覺包裹。

這種“上天入地”的多元場域聯動，其意義遠不止曝光量疊加，更是對“自由馳騁”主題的空間化演繹，既強化了與用戶同行的在場感，更讓自由馳騁的精神主張，在用戶不經意間深入人心，實現對出行人群、粉絲圈層及泛消費群體的觸達。

2）品效閉環：布局多元觸點，讓儀式感轉化為實際消費力

在春節營銷里，“熱鬧”并不稀缺，稀缺的是把熱鬧變成可持續的生意。滬上阿姨用一套前后連貫的觸點設計，將儀式感轉化為可落地的消費動能。

在流量場域，品牌在紅抖、雙微等陣地集中發力，形成節日期間的強勢聲量覆蓋與內容承接，持續放大主題討論熱度。

線下，則巧妙平衡轉化與傳播的需求，通過給「小鞠馳騁圖」上色的小票活動，將線上種草的興趣流量，精準牽引至線下門店，同時推出一系列高互動性周邊，帶動海量用戶到店打卡、自發產出UGC內容，讓儀式感突破門店場景的局限，實現更廣范圍的擴散。

一系列動作構成了完整的“心智-體驗-行動”閉環，成功推動“自由馳騁”從品牌主張，扎實地生長為一場集體儀式，并落地為實際經營成果。

社交化破圈

從聯名設計到爆款單品

打造可傳可感的社交貨幣

所有精神的傳達與儀式的塑造，最終都離不開一個具象的載體來承接用戶情感。憑借代言人設計與爆款產品，滬上阿姨將品牌勢能化為用戶可以持有、使用并樂于分享的實體資產，完成了從“品牌說”到“用戶說”的關鍵轉變。

1）產品跨界：打造“年輕人第一杯高奢設計”，提升品牌質感敘事

聯名破圈，始于審美的精準躍升。滬上阿姨聯袂知名設計師Iracema Trevisan，為新年產品披上“高奢定制”的藝術外衣。以“女騎士馭馬踏春”為靈感的插畫，筆觸細膩，色彩高級，將新春的生機與“無畏馳騁”的力量感相融合。

由此，一杯茶飲被拉入具有鑒賞價值的語境中，創造出用戶驚喜感與社交談資，產品本身成為值得被拍照、被討論的社交媒介，極大豐富了內容的可傳播層次。

2）情感承接：從品牌精神到同款周邊，讓“馳騁”態度觸手可及

此外，滬上阿姨也同步推出了圍繞“女騎士”敘事的代言人周邊體系。用戶只需購買代言人雙杯套餐，即可收獲「祎往無畏」周邊袋，其中包含透光明信片、撕拉吧唧等高顏值、高互動性小物。周邊兼具實用性與情感價值，既滿足了粉絲的收藏需求，也讓大眾用戶能通過日常使用的紙袋、明信片，持續感知“自由在握，無畏馳騁”的品牌態度。

3）社交破圈：以「馬上有錢桶」，開啟一場行業級創新

如果說設計聯名定義了質感，那么「馬上有錢桶」則重新定義了新年爆款的形態。一匹頭頂金元寶、憨態可掬的“好運小馬”，搭載著1.5升的滿滿誠意與財運寓意，加之實用保溫袋與馬年設計感立體紅包，它并非單一產品，而是一套復合型的社交貨幣系統。

這一系統精準解決了新年產品“一次性消費、難以復用”的痛點，它不再是喝完即棄的節日限定，而是可提、可挎、可把玩、可二創的實體社交貨幣，把一句口頭的新年祝福，成功轉化為用戶愿意主動展示、分享的社交符號。

至此，滬上阿姨馬年戰役的完整邏輯鏈清晰浮現。在精神層，TVC提出「自由在握，無畏馳騁」的核心主張，給出人生主動權的精神答案；在儀式層，通過上天入地的場景滲透，將主張轉化為可沉浸的集體體驗；而在資產層，則通過兼具藝術質感與社交巧思的產品、周邊，讓用戶從認同品牌態度，到擁有品牌符號，從而實現營銷活動價值向品牌資產的長效沉淀。

結 語

握緊品牌“韁繩”

與用戶共赴精神之約

當眾多品牌的生肖借勢隨著節日過去而淡出視線時，滬上阿姨的這次戰役卻留下了不一樣的余音。縱觀滬上阿姨近一年的品牌步履，從12周年攜手《嘉人》與多位杰出女性共話，到持續踐行女性公益、傳遞獨立力量，再到此次馬年新春戰役，品牌始終圍繞“自由在握”這一核心主張，穿透不同營銷周期、適配不同溝通場景，讓其最終轉化為用戶真實喜愛與消費行動的引擎。

此次馬年戰役的深遠意義在于，它為品牌的節日營銷提供了一個至關重要的范式參考。在流量洪水中，品牌真正的破局點或許不在于制造更響亮的祝福，而在于將節日語境與品牌長期堅守的的價值主張深度綁定，從精神主張、儀式感、社交多個維度入手，搶占短期注意力，更沉淀品牌資產。

2026年伊始，滬上阿姨策動的不只是一次營銷，更是一場與消費者共赴的品牌精神遠行。當一家茶飲品牌開始持續地、真誠地與消費者探討關于選擇、掌控與自由的人生議題時，它便已經握緊了通往未來的、最重要的那根韁繩。