不造沖突、不玩劇本，《一路繁花2》憑什么讓品牌連續買單？

回顧2025年綜藝市場，綜N代“擂臺戰”愈演愈烈，年初《一路繁花》以黑馬之姿殺出重圍，年末《一路繁花2》再續口碑與商業雙豐收。更值得關注的是，兩季節目合作品牌數近20個，美團團購更連續兩季獨家冠名這一新興綜藝IP，用實際行動投出信任票。

這部一年雙季的作品，為何能在綜N代統領的綜藝市場中站穩腳跟，持續吸引品牌合作？

本文將拆解《一路繁花》的內容與商業合作模式，試圖提煉出可復用的行業啟示，為2026年品牌綜藝營銷提供務實參考。

綜藝營銷，品牌究竟看重什么？

2026年品牌選擇綜藝合作，早已跳出單純的流量博弈，轉向更本質的命題：什么樣的內容能真正將觀眾信任轉化為可持續的商業回報？

從《一路繁花》系列的實踐來看，當下品牌綜藝營銷的核心需求集中在三點：

其一，流量基礎是合作前提，關鍵是找到“受眾精準且廣泛”的基本盤。

對品牌而言，合作綜藝首先要避開“無效流量”，這里的流量價值不在于單純的播放量峰值，而在于能否覆蓋核心客群、拓展潛在受眾。

《一路繁花2》集結了何賽飛、劉嘉玲、劉曉慶、寧靜、張柏芝和柯淳、邵子恒等年齡跨度數十年的頂配嘉賓陣容，先天自帶高關注度。節目憑借這一多元陣容搭建起代際對話場，不僅精準觸達綜藝核心的年輕受眾，更打破了低齡化的圈層局限，讓品牌信息得以觸達更廣闊年齡光譜的潛在消費者，為合作品牌打造了性價比極高的投放基本盤。

數據來源：云合

系列IP更形成“成熟架構+新鮮內核”的良性循環：《一路繁花》第一季以稀缺跨代嘉賓與真實話題積累核心粉絲，第二季延續調性并升級內容新鮮度，持續強化IP影響力。截至收官，《一路繁花2》橫掃全網熱搜熱榜6882個，微博評分8.9，全網曝光破121億。

其二，流量基礎之上，內容共情是構建信任的核心抓手。

當下對看煩了真人秀“劇本”的觀眾而言，藝人的“活人感”難能可貴?！兑宦贩被?》沒有走刻意制造沖突吸睛的老路，而是讓嘉賓在全自助的旅行中自然流露真實狀態——無論是何賽飛與劉曉慶關于“衰老”的觀點交鋒、張柏芝坦誠備好遺囑的通透感悟，還是柯淳對“門當戶對”的年輕視角，這些褪去劇本濾鏡的真實表達，沉淀了一批高信任度、高粘性核心觀眾。

同時，節目通過精心設計的內容場景，精準觸發了跨代際情感共鳴：從重慶千禧主題野歌會到香港TVB攝影棚的經典重溫和澳門的《保衛黃河》大合唱，節目借地點、影像、歌曲串聯起姐姐們的個人成長與時代發展，引發“回憶殺”。這種廣泛而深刻的情感共振，讓節目超越了圈層的傳播局限，使得品牌有機會覆蓋更多人群，塑造跨代際的統一認知。這種認知塑造，在縮短消費決策鏈、搶占品類心智、爭奪線下渠道等方面對品牌具有深遠影響。

其三，場景適配是打通商業轉化的關鍵閉環，讓品牌價值精準落地。

品牌合作綜藝的終極目標是樹心智、提銷量，場景則是連接品牌功能與消費者需求的核心橋梁。優質場景能讓品牌功能自然融入，讓消費者直觀感受到“產品有用”?！兑宦贩被?》作為旅行綜藝，自帶“吃住行游購娛”的全場景優勢，可為不同品類品牌提供多元適配場景。這種場景適配能力，能直接縮短消費者決策鏈路，完成從“看到”到“購買”的轉化閉環。

《一路繁花》兩季的成績證明，觀眾不是不愛看綜藝了，而是想要看有活人感、能共鳴的好節目。好內容帶來的不僅是高熱度曝光，更是品牌與消費者的深度信任，以及可持續的商業轉化。

2026綜藝營銷三大核心趨勢

選對好內容只是第一步，品牌更需掌握在綜藝中的有效出場方式，才能將內容紅利轉化為實際營銷價值，《一路繁花》兩季商業合作模式，恰恰折射出2026年綜藝營銷的三大核心趨勢。

趨勢一：深度內容共創，從“植入”到“共生”

綜藝豐富的原生場景為品牌提供了無痕融入空間，高階的情節化植入更將品牌從淺層的內容借勢者，轉化為深層的內容共創者——讓品牌功能與節目核心設定和嘉賓真實需求精準匹配，成為推進內容敘事的環節，同時自然傳遞品牌價值、觸發用戶需求聯想。

《一路繁花2》中伴隨場景切換和故事發展，不斷催生出自然的“需求時刻”，為品牌預置了深度融入敘事的“接口”。以美團為例，其緊扣節目“經費有限”的核心設定，成為節目核心矛盾的“解決方案提供者”：從比價預訂高性價比酒店、搶購本地美食團購券，到應急采購旅途所需物品，美團的團購、閃購、酒店等多樣功能與嘉賓的旅行痛點高度契合，讓觀眾直觀感知到美團覆蓋“吃、喝、玩、樂、訂酒店”的一站式生活服務能力。更通過連續兩季的合作，將“省錢”就用美團團購的品牌價值持續深化，將單次場景植入轉化為長效用戶心智。

OPPO Find X9系列手機則錨定“旅拍神器”核心定位，全程自然融入記錄風景、合影留念等高光時刻中。在真實的使用場景中，“4K實況超清晰”“哈蘇2億超清鏡頭”等賣點不再是冰冷的參數，而是幫助“定格真實美好瞬間”的工具，將產功能與節目情感深度綁定，成功在觀眾心中建立“旅拍神器=OPPO Find X9系列”的認知錨點，也為品牌如何通過綜藝實現心智占位提供了范本。

好自在紅豆薏米水則精準切入旅行場景的“健康剛需”，成為繁花團旅途隨行的養生搭檔。節目中，它不僅自然融入嘉賓休息、聊天、坐車的場景中，更通過小劇場、原創貼片等內容共創形式，高頻傳遞“真正煮出來的，配料表干凈”的產品核心優勢，助力新品強勢搶占“中式養生飲品”品類心智。

趨勢二：全域聯動，打通品效銷一體化鏈路

在綜藝內容中完成心智占位后，品牌更需主動承接IP熱度，將其轉化為多維度的用戶資產與可落地的運營動作，最終實現價值的長效沉淀，這也是全域聯動閉環的核心邏輯。具體可拆解為三大方向：

一是線上多鏈路協同轉化，兼顧聲量擴散與即時銷售。節目播出期間，美團團購、OPPO和好自在等品牌深度結合節目內容，在微博、小紅書、抖音等核心社交平臺，系統化發起話題運營、有獎互動、直播帶貨等多元營銷活動，形成“長短直”協同傳播矩陣；同時精準承接節目流量，搭建內容到消費的高效轉化鏈路，如《一路繁花2》節目播出期間，在美團APP內搜索“繁花團”即可直達專題頁，一鍵get繁花同款，享受超值團購優惠。

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二是從線上到線下的長效運營。如OPPO跟隨《一路繁花2》的旅行路線，在當地OPPO線下門店發起免費領取鮮花和旅游攻略手冊的活動，吸引用戶進店，可切實提升用戶的好感度，實現聲量與口碑的長效沉淀；

三是夯實明星信任資產，實現節目人設和品牌調性的深度綁定。如好自在、麥吉麗、雅詩蘭黛白金等品牌，邀請寧靜、張柏芝、劉嘉玲等節目嘉賓擔任代言人、品牌大使或拍攝品牌短片，將嘉賓在節目中積累的信任感與影響力，持續轉化為品牌的信用背書，有效降低品牌與消費者的溝通成本。

趨勢三：線上種草，線下激活

當下，消費者對情感價值、文化認同與社交體驗的需求持續升級，對“可感知、可參與”的真實場景需求愈發強烈。而綜藝IP，正成為連接線上內容流量與線下消費場景的關鍵紐帶。

正如《一路繁花2》鏡頭下的那些珍貴體驗：貴州“村T”秀將民族服飾與非遺技藝融入現代時尚，盡顯地域文化活力；泉州蟳埔女簪花，承載“今生簪花，世世漂亮”的生活哲學；澳門金蓮花廣場的《保衛黃河》大合唱，奏響家國情懷的激昂旋律。

這種綜藝節目中對城市精神與生活方式的深度敘事，為目的地注入了情感價值，更使內容沉淀為極具辨識度的“長期城市名片”。城市因內容IP而煥發更具魅力的當代活力，內容IP也因城市的真實底蘊而更具內容深度與時代意義。

這三個趨勢背后，是綜藝營銷戰略重心的根本遷移——從購買一個靜態的“廣告容器”，轉向投資一片動態的、可生長的“情感生態”。

面對2026的營銷之戰，只做短期主義的“流量捕手”遠遠不夠，消費者需要的不是大聲喧嘩的聲量比拼，而是打動人心的需求滿足。在這個碎片化的時代，唯有錨定價值共識、深耕長期關系，才能打破流量依賴的增長焦慮，打造出抵御市場波動的確定性增長力。