中國(guó)人的精神狀態(tài)，藏在這10個(gè)隱形冠軍背后

我們挑選了最能代表當(dāng)下中國(guó)人精神狀態(tài)，并且人們可能還沒注意到的，代表著全新視野和角度的10個(gè)產(chǎn)品/品牌，用一種無需上價(jià)值的態(tài)度，來一起重新回顧剛剛親身經(jīng)歷過的歷史。

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作者 | 王曉玲 賈陽 羅立璇

今年的經(jīng)濟(jì)變化，像是幾股洶涌的洋流，分別存在，又互相沖擊。

走開源路線的國(guó)產(chǎn)大模型們、國(guó)產(chǎn)機(jī)器人們，給中國(guó)科技行業(yè)帶來了信心，也帶來了更便宜的基礎(chǔ)設(shè)施，AI Agent、AI玩具、AI眼鏡等等創(chuàng)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。久違地可以奢談“泡沫”了。

外賣、餐飲、網(wǎng)約車、汽車、家電等行業(yè)，因?yàn)榛蚬俜交蚱髽I(yè)的補(bǔ)貼計(jì)劃，價(jià)格戰(zhàn)加劇，進(jìn)入更加內(nèi)卷的狀態(tài)。物價(jià)水平回到10年前，人們一邊享受著低價(jià)，一邊更加焦慮。

在這種情況下，“情緒”前所未有地成為一門好生意。直擊人類底層審美欲望代碼的短劇，吞噬掉更多的注意力；價(jià)格幾十到幾百塊不等的毛絨玩具，成為了成年人最好的阿貝貝；能提供線下沉浸式體驗(yàn)的演唱會(huì)和旅游，能提供安慰和鼓勵(lì)價(jià)值的玄學(xué)，成了人們?nèi)粘５男孪病?/p>

這是一個(gè)普通人感到迷茫，但不再被社會(huì)時(shí)鐘約束，試圖找到獨(dú)屬自己位置的時(shí)代。

我們挑選了最能代表當(dāng)下中國(guó)人精神狀態(tài)，并且人們可能還沒注意到的，代表著全新視野和角度的10個(gè)產(chǎn)品/品牌，用一種無需上價(jià)值的態(tài)度，來一起重新回顧剛剛親身經(jīng)歷過的歷史。

阿里，中國(guó)AI突圍先鋒

年初橫空爆火的DeepSeek開了一個(gè)頭，從此中國(guó)的科技行業(yè)迎來了價(jià)值重估。而其中，整個(gè)公司面貌從此煥然一新的，要數(shù)阿里。

走開源路線的Qwen系列模型，幫阿里在海內(nèi)外搶占了更多的聲譽(yù)和市場(chǎng)；AI云方面，阿里依托其在模型方面的優(yōu)勢(shì)，近幾個(gè)季度高速增長(zhǎng)；在AI應(yīng)用大戰(zhàn)中，夸克、釘釘、螞蟻、淘天更是賽馬式推出APP和硬件產(chǎn)品。

阿里是典型的云計(jì)算大廠邏輯。阿里承諾未來3年投向AI基建的Capex超3800億，超過去十年。這讓阿里成了目前國(guó)內(nèi)AI投資最激進(jìn)的廠商，嚴(yán)謹(jǐn)起見，加上之一。

吳泳銘稱， “阿里巴巴集團(tuán)可能是在亞洲市場(chǎng)具備幾個(gè)關(guān)鍵要素的、最重要的AI領(lǐng)域玩家之一。”阿里這樣舍我其誰的發(fā)言，很多年沒有見過了。

更重要的是，阿里從此前下沉市場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)拼多多、內(nèi)容電商對(duì)戰(zhàn)抖音的挫敗情緒中走出來了，重拾了“能成事”的信心。

雖然到了年底，前有字節(jié)的豆包、火山來勢(shì)洶洶，后有外賣大戰(zhàn)燒錢效果引發(fā)質(zhì)疑，阿里的“價(jià)值重估”之路在二級(jí)市場(chǎng)又有下行趨勢(shì)。但AI這條路，是確定無疑的。

Plaud，AI創(chuàng)業(yè)的PMF優(yōu)等生

說到AI創(chuàng)業(yè)熱潮，不得不提到一家用AI把錄音筆重做一遍的品牌——Plaud。

它的功能其實(shí)非常簡(jiǎn)單，一個(gè)極簡(jiǎn)優(yōu)雅的迷你磁吸平板，可以貼在手機(jī)后。一點(diǎn)按鈕就開啟錄音。高精準(zhǔn)度錄音和文字輸出，能生成智能化的內(nèi)容總結(jié)、分析。讓律師、銷售、投資人等高需求人群，不用擔(dān)心掏手機(jī)錄音冒犯、步驟太多沒錄上緊要內(nèi)容、海量?jī)?nèi)容難以梳理。

乍一聽，可能很多人都覺得，這有什么了不起。沒有黑科技呀，沒有原創(chuàng)大模型呀。

但正因?yàn)闃O度垂直場(chǎng)景、確定性交付，讓它異軍突起，兩年左右，以159美元（國(guó)內(nèi)1200元）的價(jià)格，Plaud全球出貨量超過了100萬臺(tái)，被稱為“AI硬件的第一個(gè)PMF”。

復(fù)盤它的成功，一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)是，克制。它沒有像很多AI硬件號(hào)稱要取代手機(jī)，高喊成為下一代入口，顛覆用戶交互習(xí)慣。它僅僅是，利用已有大模型，把成熟場(chǎng)景需求和產(chǎn)品，進(jìn)行極致優(yōu)化。

這是一個(gè)典型的產(chǎn)品經(jīng)理思維的產(chǎn)品，而不是科學(xué)家的實(shí)驗(yàn)室作品。Plaud之后，釘釘、訊飛、360、出門問問等都陸續(xù)推出了自己的AI錄音硬件，銷量都不差。

與此邏輯類似的，還有美圖借由AI修圖能力進(jìn)行的商業(yè)化。這或許能給很多創(chuàng)業(yè)者提供啟發(fā)。

唐朝詭事錄，內(nèi)容寒冬幸存者

今年的長(zhǎng)劇市場(chǎng)普遍很冷淡。往年的頭部前5劇集，集均播放量基本都是大幾千萬甚至上億，而今年，集均破5000萬的寥寥無幾。

因?yàn)槭袌?chǎng)冷淡，所以平臺(tái)更傾向于去碼大流量演員、大IP和大導(dǎo)演的項(xiàng)目，因?yàn)槟茏詭С跏剂髁浚碚撋铣晒β矢摺５杀咀匀灰矇翰幌氯ァＵ麄€(gè)長(zhǎng)劇產(chǎn)業(yè)，處在一個(gè)存量甚至縮量市場(chǎng)，高投入反而撲街的風(fēng)險(xiǎn)很高，投資S、S+的大項(xiàng)目常常失靈。因此平臺(tái)甚至把主創(chuàng)“贖罪”“對(duì)賭”性質(zhì)的云包場(chǎng)發(fā)展成了常規(guī)操作。

所以《唐朝詭事錄》這個(gè)項(xiàng)目才顯得那么特殊，似乎獨(dú)立于大環(huán)境而存在。連續(xù)3部，關(guān)注度越來越高。“唐詭3”的愛奇藝熱度輕松破萬，是今年毫無疑問低成本高回報(bào)的好劇集。

唐詭的核心演員基本都是長(zhǎng)信傳媒自有的非流量藝人，IP也是原創(chuàng)，整個(gè)成本結(jié)構(gòu)就遠(yuǎn)低于市面上的大項(xiàng)目。核心要素在于，劇本質(zhì)量、拍攝水準(zhǔn)在線，演員演技及格線以上。

此外，郭靖宇等主創(chuàng)十分愿意聽取觀眾意見，觀眾很有“共創(chuàng)”的參與感。到了2、3部，觀眾喜歡太平公主，就讓她延遲下線；觀眾懷疑方丈，就在劇情里設(shè)置方丈被坊間輿論逼得自殺以證清白。唐詭的口碑、小分隊(duì)的粉絲，因此滾雪球式逐漸積累。

由此可見，人們不是不需要深度文娛產(chǎn)品了。只是在觀眾注意力被越來越多分散時(shí)，要想成功，需要提供更多的價(jià)值，包括劇情趣味、IP獨(dú)特氣質(zhì)、觀眾參與的沉浸感等等。

馬廄，短劇不是只能靠爽

2025年，短劇行業(yè)在中國(guó)的內(nèi)容版圖中，實(shí)現(xiàn)了逆襲。

10月底，紅果短劇總編輯稱，2025年微短劇市場(chǎng)規(guī)模有望接近1000億門檻。而中國(guó)電影票房這幾年一直在500億上下浮動(dòng)。

如果要評(píng)選短劇內(nèi)容供給側(cè)的最大的贏家，那毫無疑問是聽花島。

截至11月，紅果上有15部作品躋身“20億俱樂部”，其中有5部來自聽花島，題材涉獵廣泛。榜首的《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀 1》，播放量超40億。

聽花島的成功，在于其爆款短劇工廠的定位。在社交平臺(tái)上，已經(jīng)有觀眾用“島內(nèi)”和“島外”區(qū)分短劇。

而馬廄的模式，則是獨(dú)立工作室精益求精。《盛夏芬德拉》的出品方，馬廄制片廠可以說是今年短劇行業(yè)的意外贏家。

聽花島在接受《娛樂資本論》采訪時(shí)表示，《盛夏芬德拉》讓聽花島意識(shí)到短劇觀眾的要求變了，需要非常尊重觀眾的智商和審美。

馬廄的短劇制作周期和成本都高于市場(chǎng)平均水平，類似于作者電影的短劇風(fēng)格。但主理人張大馬認(rèn)為非常值得，“多的這些成本，在質(zhì)感上其實(shí)可以跟市場(chǎng)拉開很大差距……在這個(gè)時(shí)候建立自己的風(fēng)格，是很值得的投資。”

聽花島認(rèn)為，目前爆款短劇已經(jīng)進(jìn)化到3.0階段，但仍有70%的觀眾停留在1.0。

也許明年，馬廄或者說其母公司星鏈無限的表現(xiàn)，更值得關(guān)注。

這個(gè)市場(chǎng)未來會(huì)更加擁擠。在今年的爆款名單中，制作方已經(jīng)涌現(xiàn)出太多專業(yè)選手：紅果平臺(tái)自制，拍長(zhǎng)劇的華策、完美世界，網(wǎng)文平臺(tái)閱文等等。

亞朵，贏兩次

今年的一個(gè)變化是，很多受睡眠困擾的朋友，在更換床品的時(shí)候，都會(huì)先問一句：你覺得亞朵怎么樣？即使是對(duì)不怎么出行的人來說，亞朵作為“睡眠品牌”也已經(jīng)成功打響知名度。

亞朵第三季度的財(cái)報(bào)顯示，以深睡枕、深睡被等床品為主的零售業(yè)，已經(jīng)貢獻(xiàn)了接近四成的收入，且增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超住宿業(yè)務(wù)，成為集團(tuán)名副其實(shí)的第二增長(zhǎng)引擎。

但讓人多少有些預(yù)料不到的是，雖然國(guó)內(nèi)出行市場(chǎng)表現(xiàn)比較動(dòng)蕩，但在以國(guó)企為代表的大企業(yè)控制成本、關(guān)注差旅開銷合規(guī)性的背景下，亞朵和全季、桔子水晶等品質(zhì)商務(wù)酒店品牌，接住了盡量不選擇五星級(jí)酒店的這波高級(jí)打工人客流。

雖然亞朵集團(tuán)第三季度住宿行業(yè)指標(biāo)均錄得同比下滑，但同比降幅均大幅收窄。只能說，雖然市場(chǎng)不太好，但是亞朵顯然得到了新的機(jī)會(huì)。

而且，亞朵也在努力變得更豐富和更接地氣。比如，他們打算推動(dòng)核心客群是年輕商務(wù)人士的子品牌，“輕居”的規(guī)模擴(kuò)張，提出了千店計(jì)劃。

不過，在積極擴(kuò)張中，亞朵也不是沒有紕漏。比如，亞朵更依賴加盟商，管理很有可能并不到位，且留給加盟商的利潤(rùn)空間，也時(shí)常被抱怨。像顧客發(fā)現(xiàn)亞朵的酒店誤用醫(yī)院枕套的事件，就是一個(gè)典型案例。

古茗，血海里穩(wěn)健翻騰

在經(jīng)歷了茶飲行業(yè)極其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)后，一位從業(yè)者對(duì)我感慨，古茗的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，可以說“令人吃驚的健康”。

在2025年上半年，古茗的門店數(shù)為1.12萬家，是繼蜜雪冰城之后，第二個(gè)突破“萬店”大關(guān)的茶飲品牌。

關(guān)鍵是，和同期相比，古茗營(yíng)收同比大增41.2%，歸母凈利潤(rùn)更是暴漲121.5%，在6家上市茶飲公司中一騎絕塵。另外，古茗和蜜雪冰城的毛利率只相差一個(gè)點(diǎn)。

吳彥祖和古茗咖啡的合作是今年話題度最高的活動(dòng)之一

要同時(shí)實(shí)現(xiàn)低價(jià)+高利潤(rùn)，就必須在供應(yīng)鏈管理上下死功夫。蜜雪冰城是通過標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化生產(chǎn)，攤薄成本，形成低價(jià)優(yōu)勢(shì)；古茗則是自建低溫冷鏈，用冷藏車代替部分空運(yùn)，實(shí)現(xiàn)配送效率化。古茗75%的門店位于距離倉庫150公里范圍內(nèi)，98%的門店可以做到兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。

值得一提的是，古茗的檸檬水只要3元，比漲價(jià)后的雪王便宜2元。

在外賣大戰(zhàn)補(bǔ)貼逐漸退坡的當(dāng)下，茶飲行業(yè)可以說進(jìn)入了季后賽——大浪淘沙之后，誰是頭把交椅，還不一定。

琳朝，單店?duì)I收追平老鋪

今年古法黃金熱，讓遠(yuǎn)在蘭州的琳朝成為最難買到的金飾品牌。

琳朝的購買名額定量開放，每周五放出中午在線下門店小程序拍出6個(gè)門店預(yù)約名額，下午再搶6個(gè)線下預(yù)定名額。搶到線下名額的人，需要不遠(yuǎn)千里飛到蘭州。

一位預(yù)定了琳朝產(chǎn)品的用戶問，有沒有可能不用等那么長(zhǎng)時(shí)間，評(píng)論區(qū)里有人說，“你去看一下他們制作過程的視頻，我覺得沒有可能。”

琳朝的短視頻，不像宣傳片更像紀(jì)錄片，展示每一款產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、掐絲、鑲嵌，是怎么一點(diǎn)點(diǎn)做出來。

琳朝已經(jīng)有30多歷史，但火起來是這兩年的事。琳朝創(chuàng)始人馬朝賢的父親和師父都曾是蘭州人民銀行下屬單位的黃金匠人，1991年，他的父親將兩個(gè)兒子的名字“琳”與“朝”結(jié)合，創(chuàng)立了琳朝珠寶。

琳朝今年的火爆確實(shí)出乎許多人意料，畢竟這個(gè)品牌的產(chǎn)品動(dòng)輒幾十萬一件，要等待幾個(gè)月甚至一年工期，這導(dǎo)致工費(fèi)在售價(jià)中的占比已經(jīng)直逼材料成本。

琳朝今年的火，是由多個(gè)因素共同點(diǎn)燃的，內(nèi)部因素就是工藝過硬。而外部因素則包括古法黃金熱、老鋪黃金的出圈，以及金價(jià)的持續(xù)上漲。從匠人品牌定位和手工定制帶來的稀缺性來看，琳朝更接近傳統(tǒng)意義上的奢侈品。

截至2025年11月，琳朝年銷售額已突破5億元大關(guān)，盡管這個(gè)數(shù)字只是老鋪黃金整體收入的零頭，但考慮到這個(gè)品牌只有一家門店（老鋪黃金今年上半年單店平均銷售額也是5億元），確實(shí)稱得上今年的意外贏家。

薩洛蒙，安踏新王

今年，一場(chǎng)煙花秀，讓持續(xù)多年高歌猛進(jìn)的安踏遇到了麻煩。但這個(gè)事件對(duì)于安踏的整體市場(chǎng)表現(xiàn)卻沒有太大影響。

有人說，這是安踏把始祖鳥的資源傾注到薩洛蒙品牌上。這當(dāng)然是一句玩笑。

但薩洛蒙今年的爆發(fā)確實(shí)和始祖鳥有些關(guān)系。今年薩洛蒙品牌的增長(zhǎng)超過了始祖鳥。

不久前，安踏公布了今年第三季度財(cái)報(bào)，其中技術(shù)服裝板塊（涵蓋始祖鳥）收入同比增長(zhǎng)31.4%，達(dá)到6.83億美元；戶外運(yùn)動(dòng)板塊（涵蓋薩洛蒙）表現(xiàn)最為亮眼，收入同比增幅達(dá)35.6%至7.24億美元。

對(duì)比一下2024年Q3數(shù)據(jù)，始祖鳥品牌引領(lǐng)的技術(shù)服裝板塊收入增長(zhǎng)34%；而薩洛蒙引領(lǐng)的戶外板塊增長(zhǎng)8%。

一方面，薩洛蒙的增長(zhǎng)受益于戶外特別是山系戶外裝備的大盤增長(zhǎng)，天貓數(shù)據(jù)顯示，12月以來，戶外鞋服成交同比增長(zhǎng)超40%；登山帳篷、登山杖成交同比增長(zhǎng)70%。

另外就是，和lululemon今年的困境一樣，一個(gè)品牌的高速增長(zhǎng)無法永遠(yuǎn)持續(xù)，市場(chǎng)總會(huì)祛魅、飽和。

對(duì)比這兩年的數(shù)據(jù)，始祖鳥的增長(zhǎng)正在緩慢減速。而手握眾多品牌的安踏，可以根據(jù)市場(chǎng)偏好的變化，輪動(dòng)推爆手中的品牌。

最明確的風(fēng)向標(biāo)就是渠道策略。2024年，薩洛蒙在中國(guó)的門店數(shù)翻了一番，從原來的100家左右增長(zhǎng)到200家左右；今年這個(gè)數(shù)字變成了約290家。

而始祖鳥方面，早在今年一季度，官方就已經(jīng)宣布2025年大中華區(qū)通過優(yōu)化，整體將實(shí)現(xiàn)凈關(guān)店。

韓流軟“回歸”

剛被安踏收購的韓國(guó)品牌MUSINSA，最近迎來兩件喜事，一個(gè)是簽下了在中國(guó)也有極佳觀眾緣的藝人李光洙，另一個(gè)則是在安福路開出中國(guó)首店。就在本周末，李光洙到上海助力開業(yè)，中國(guó)粉絲把門口圍得水泄不通，多少也超出了他本人的預(yù)料。

和李光洙一樣，在今年，已經(jīng)有不少韓國(guó)明星、偶像造訪中國(guó)舉辦見面會(huì)，或者快閃活動(dòng)，與粉絲進(jìn)行多維度的接觸。比如正在慶祝成團(tuán)二十周年的韓國(guó)組合Super Junior，最近就最近剛相繼在北京和深圳同時(shí)開出快閃“SJ Market”。

根據(jù)自媒體雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，今年以來全國(guó)各地至少落地了113場(chǎng)圍繞KPOP偶像IP打造的快閃活動(dòng)，涉及SEVENTEEN、BLACKPINK、AESPA、Stray Kids等24組知名韓國(guó)組合或SOLO偶像，并以“北上廣深杭寧蓉渝”等高線城市的核心商業(yè)體為主。

最近數(shù)年，KPOP在全球范圍內(nèi)都是一股強(qiáng)勁的流行力量。同時(shí)，以Hybe、SM和JYP為代表的韓國(guó)公司，也在積極進(jìn)行全球布局，除了將組合輸送到海外表演以外，也開始選拔多國(guó)別的練習(xí)生，打造全新的組合“產(chǎn)品”。比如Hybe在北美推出的女團(tuán)Katseye，就成功在北美、歐洲等多個(gè)市場(chǎng)吸引到了大量粉絲。

現(xiàn)在，事實(shí)證明，在全球流行文化市場(chǎng)中已經(jīng)殺出一條血路的KPOP，即使在相對(duì)疏遠(yuǎn)的中國(guó)市場(chǎng)，也依然有一批屬于自己的受眾。

開封，“做題家”式線下沉浸娛樂之王

沉浸式體驗(yàn)，成了今年大眾娛樂的一個(gè)關(guān)鍵詞。

就在2025年春節(jié)，河南接待游客居前五位的景區(qū)中，清明上河園和萬歲山，超過了老牌5A景區(qū)龍門石窟。今年國(guó)慶，開封、鄭州的樂園業(yè)態(tài)更是成了大贏家，清園、萬歲山和戲劇幻城三大景區(qū)8天收入達(dá)2.4億元。

不遜于環(huán)影的水世界、迪士尼的加勒比海盜特技演出，清明上河園的“東京攻城戰(zhàn)”硝煙炮火直接傳到鼻尖，萬歲山的“三打祝家莊”馬戰(zhàn)極其技藝高超、驚險(xiǎn)刺激，甚至更能帶來文化上的親近感。

萬歲山雪中表演“三打祝家莊”

而游客可以跟數(shù)千名宋朝NPC對(duì)詩、唱歌、賭博甚至搶劫，以獲得“交子”和銀票的機(jī)制，更是讓游園體驗(yàn)沉浸感拉滿。

游客和NPC斗舞 游客搶銀票被衙役抓住游街

國(guó)民的旅游觀念，發(fā)生了巨大變動(dòng)。以沉默的名山大川為賣點(diǎn)的5A景區(qū)，吸引力和新鮮感，正在被市區(qū)里的“中式迪士尼”們超越。

今年重慶在海外游客群體里再度成為頂流，正是因?yàn)槠涑鞘斜旧淼哪Щ脧?fù)雜建構(gòu)、賽博朋克街景帶來的沉浸體驗(yàn)。

四川眉山農(nóng)戶甘蔗銷路困難，但把甘蔗田改成“自主偷甘蔗”后，游客趨之若鶩，社交媒體爆火。

這也說明了當(dāng)代人不再滿足于商品的使用價(jià)值，更注重消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和精神滿足。不再去執(zhí)著于遠(yuǎn)大目標(biāo)，此時(shí)此刻的滿足，是每個(gè)人都需要的時(shí)代阿斯匹林。

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