從營(yíng)銷手段到品牌資產(chǎn)，會(huì)員制的邏輯正在被改寫

選擇繁多的當(dāng)下，我們的品牌忠誠(chéng)度正在系統(tǒng)性下降。

可以參考兩組數(shù)據(jù)：一是根據(jù)Forrester咨詢公司的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)者行為日益復(fù)雜和理性，2025年?duì)I銷人員面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，品牌忠誠(chéng)度將大幅下降25%。另一組出自SAP Emarsys 的《2025年顧客忠誠(chéng)度指數(shù)》（CLI）， 其稱全球“真誠(chéng)型忠誠(chéng)”比例下降了5%。其中真誠(chéng)型忠誠(chéng)，指的是消費(fèi)者既產(chǎn)生穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，又對(duì)品牌有著高度的態(tài)度認(rèn)同。

當(dāng)競(jìng)品替代只需一秒切換平臺(tái)就能完成，靠折扣、積分建立起的連接，確實(shí)變得異常脆弱。這幾天被熱議的豆包手機(jī)助手，甚至把這一步也包攬了。據(jù)報(bào)道，其擁有“系統(tǒng)級(jí)Agent”權(quán)限，只要用戶說(shuō)出意圖，就能自行指揮操作具體的應(yīng)用，它就像私人助理，高度代理用戶的消費(fèi)選擇。

然而，在一片“忠誠(chéng)度消失”的論調(diào)中，其實(shí)也有另一番景象：

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，山姆會(huì)員店的會(huì)員續(xù)卡率常年保持在90%以上；根據(jù)星巴克2025年第一季度財(cái)報(bào)，其會(huì)員貢獻(xiàn)了74%的營(yíng)收；天貓88VIP則讓用戶在多平臺(tái)比價(jià)的習(xí)慣中，優(yōu)先選擇留在阿里生態(tài)內(nèi)消費(fèi)……

或許品牌會(huì)員制，正是解決忠誠(chéng)度下降問(wèn)題的關(guān)鍵。從這些品牌身上，我們也發(fā)現(xiàn)，品牌會(huì)員制的邏輯正在被改寫。

01、價(jià)值型會(huì)員：以高價(jià)值權(quán)益，與用戶形成同盟

會(huì)員制進(jìn)化的第一步，是重建其價(jià)值感。

傳統(tǒng)會(huì)員制的目的，是依托優(yōu)惠折扣或積分，讓人買更多，而價(jià)值型會(huì)員在這個(gè)基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步，核心是通過(guò)高價(jià)值、可感知、可量化的權(quán)益，與用戶建立“同盟關(guān)系”。與其說(shuō)用戶是在買折扣權(quán)益，不如說(shuō)他們買的是一種確定性。

比如開頭提到的山姆會(huì)員商店。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)山姆有效會(huì)員數(shù)已突破500萬(wàn)，且續(xù)卡率高達(dá)92%，會(huì)員貢獻(xiàn)了近 60%的營(yíng)收占比。

山姆會(huì)員，其實(shí)塑造了一套“會(huì)員=篩選+代理”的新邏輯。

對(duì)品牌而言，260元或680元的年費(fèi)，幫助其篩選出一批追求品質(zhì)、具有一定家庭消費(fèi)能力的用戶。而面對(duì)這些付費(fèi)會(huì)員，山姆通過(guò)苛刻的SKU控制，以及強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈，為他們提供選品品質(zhì)上的保障。正如前山姆中國(guó)CEO文安德所提到的，山姆給會(huì)員帶來(lái)的價(jià)值在于，顧客花錢請(qǐng)會(huì)員店幫忙篩選更為優(yōu)質(zhì)的商品，節(jié)省“貨比三家”時(shí)間成本。

圖源：山姆會(huì)員商店

DT研究院的一項(xiàng)調(diào)研也顯示，用戶復(fù)購(gòu)會(huì)員制超市的會(huì)員卡，主要是因?yàn)橘|(zhì)量好，貨源有保障。換句話說(shuō)，這筆會(huì)員費(fèi)就像是一筆買手代理費(fèi)，代理篩選出更值得信賴的商品，并導(dǎo)向一種更高效的生活方式。

圖源：DT研究院

亞朵的會(huì)員制，也可以用“生活方式的代理權(quán)”來(lái)理解。

截至2024年底，亞朵累計(jì)注冊(cè)會(huì)員突破 8900 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò) 41%。根據(jù)國(guó)信證券報(bào)告顯示，亞朵金卡及以上核心客戶估算占比約10%，但貢獻(xiàn)了個(gè)人會(huì)員中近8成的間夜銷售，核心會(huì)員復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度非常高。

亞朵會(huì)員的權(quán)益價(jià)值，除了房?jī)r(jià)優(yōu)惠、延遲退房、早餐券等等，還有其富有人情味的服務(wù)體驗(yàn)。亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人耶律胤在一次演講中介紹道：“在日常經(jīng)營(yíng)中，我們把中國(guó)體驗(yàn)的理念融入從用戶入住到離店的酒店生活的各個(gè)場(chǎng)景，一共細(xì)分了17個(gè)觸點(diǎn)。”這當(dāng)中包括了進(jìn)店后的“奉茶”，暖心卡片與夜宵等等。

這種人情化的服務(wù)累積，會(huì)讓會(huì)員產(chǎn)生歸屬感和依賴感。換句話說(shuō)，亞朵的會(huì)員身份，意味著一種穩(wěn)定、可預(yù)期的、帶有溫暖底色的服務(wù)體驗(yàn)。在產(chǎn)品功能日漸趨同的酒店業(yè)，這種體驗(yàn)價(jià)值，構(gòu)成了亞朵會(huì)員制的核心壁壘。

圖源：亞朵

另一點(diǎn)值得一提的是亞朵對(duì)住宿和零售的打通。

2021年，零售品牌亞朵星球上線，主推枕頭、床墊和被子三大核心睡眠產(chǎn)品，其深睡枕一度是天貓枕頭品類銷量第一。2024年第三季度，亞朵進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了酒店和零售多平臺(tái)會(huì)員體系與積分權(quán)益的互聯(lián)互通。

圖源：國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所

也就是說(shuō)，會(huì)員在酒店里覺得好的床品、香氛，回頭就可以用優(yōu)惠的方式買回家。而這些產(chǎn)品的日常使用，也會(huì)讓消費(fèi)者更頻繁地想到亞朵，并促成后續(xù)的酒店選擇，從而形成相互促進(jìn)的閉環(huán)。這種互通，將原本一次性的住宿體驗(yàn)，延伸為了可帶回家的生活方式。

圖源：定焦

無(wú)論是山姆，還是亞朵，他們的會(huì)員體系本質(zhì)上都在提供一種替用戶做選擇的生活方式代理：前者以苛刻選品和供應(yīng)鏈能力，為用戶把關(guān)品質(zhì)；后者以穩(wěn)定且具有溫度的體驗(yàn)，為用戶構(gòu)建可預(yù)期的居旅日常。

這種代理機(jī)制，讓會(huì)員關(guān)系從以往的劃算省錢，轉(zhuǎn)向前面所提到的那種確定感與秩序感。而這種確定感，正是價(jià)值型會(huì)員得以強(qiáng)化忠誠(chéng)度的核心動(dòng)力。

02、場(chǎng)景型會(huì)員：從單品忠誠(chéng)，到生態(tài)鎖定

如果說(shuō)會(huì)員系統(tǒng)的價(jià)值型進(jìn)化，是通過(guò)幫用戶篩選、把關(guān)，提供“確定性”，那么場(chǎng)景上的升級(jí)，則是通過(guò)打通日常生活的不同消費(fèi)觸點(diǎn)，提供路徑上的方便。會(huì)員關(guān)系的深度，來(lái)自場(chǎng)景與場(chǎng)景之間的銜接。

當(dāng)會(huì)員體系只存在于某個(gè)單品消費(fèi)時(shí)，它的影響力是有限的，但如果它能持續(xù)在用戶的生活鏈路中出現(xiàn)，會(huì)員關(guān)系就會(huì)變成一種近乎默認(rèn)的選項(xiàng)，它比刻意選擇來(lái)得更加穩(wěn)固，也更難被替代。

比較典型的例子是88VIP。

88VIP剛上線時(shí)，就整合了淘寶天貓的的購(gòu)物折扣、優(yōu)酷、餓了么、淘票票等阿里系核心權(quán)益，后來(lái)拓展到網(wǎng)易云音樂(lè)、芒果TV等外部生態(tài)，今年還和盒馬會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)互通。根據(jù)阿里公開數(shù)據(jù)，各類權(quán)益累積已超過(guò)20項(xiàng)，2024年會(huì)員規(guī)模達(dá)到5300萬(wàn)。

拿我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我每年都（自動(dòng)）續(xù)費(fèi)的原因，就是看中了它的多場(chǎng)景“一卡通”，用一筆會(huì)員的錢，可以獲得包括購(gòu)物、外賣、音樂(lè)、影視、出行等一系列的會(huì)員。而這些附帶的會(huì)員，有時(shí)也成為我在一眾競(jìng)品中選擇它們的理由。反過(guò)來(lái)，如果我想要放棄這個(gè)會(huì)員，除了損失電商購(gòu)物權(quán)益，還影響我刷劇、聽歌、點(diǎn)外賣，“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的設(shè)計(jì)，在我們生活的各個(gè)維度上都在施加粘性。

圖源：淘寶

今年8月，淘寶還上線了“大會(huì)員”體系。作為一個(gè)免費(fèi)的會(huì)員等級(jí)體系，它與付費(fèi)會(huì)員88VIP形成互補(bǔ)，以覆蓋所有淘寶用戶。目的是進(jìn)一步整合阿里系生態(tài)資源，打通用戶在多場(chǎng)景的消費(fèi)。通過(guò)不同業(yè)務(wù)的整合，淘寶也將從過(guò)去單純的購(gòu)物平臺(tái)，升級(jí)為滿足用戶吃喝玩樂(lè)、衣食住行需求的超級(jí)入口。

圖源：淘寶

從88VIP和淘寶大會(huì)員上可以看出，跨場(chǎng)景能力正在成為新的壁壘。

當(dāng)會(huì)員體系能覆蓋更多生活時(shí)刻，用戶的忠誠(chéng)度就不再依賴補(bǔ)貼，而是依賴被融入生活的那種自然路徑。

這種生態(tài)場(chǎng)景的打通其實(shí)很多品牌都在做。比如亞朵和滴滴出行的合作，雖然不像淘寶大會(huì)員一樣涉及全場(chǎng)景，但瞄準(zhǔn)了出行和住宿這兩個(gè)高重疊度的場(chǎng)景。再比如招商銀行信用卡的會(huì)員體系，則是作為支付工具和權(quán)益中心，來(lái)連接外部合作伙伴，打造跨行業(yè)的權(quán)益生態(tài)。

異業(yè)聯(lián)盟或?yàn)闀?huì)員制升級(jí)的一大趨勢(shì)。品牌需要思考，如何通過(guò)連接外部的高頻場(chǎng)景，將用戶的單品忠誠(chéng)升級(jí)為生態(tài)忠誠(chéng)，從而讓自己升級(jí)成一個(gè)真正融入生活的品牌。

03、情緒型會(huì)員：通過(guò)情感連接強(qiáng)化黏性

情緒型會(huì)員的升級(jí)維度，不同于前兩者，它更多是在通過(guò)品牌故事與營(yíng)銷溝通，在情感層面讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同。如今的消費(fèi)者一方面越來(lái)越理性，會(huì)從實(shí)用的角度思考權(quán)益價(jià)值是否到位，但另一方面，他們的情緒需求始終存在，甚至較過(guò)去更愿為一種態(tài)度、一個(gè)文化符號(hào)、一份群體歸屬感買單。

以星巴克的星享俱樂(lè)部會(huì)員體系為例，暫且不談其會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制，星巴克從溝通內(nèi)容上、空間打造上，都致力于加深與用戶的情感連接。

比如2022年上線的會(huì)員節(jié)微電影《有星星的人》，講述了會(huì)員與星巴克的故事，通過(guò)“有星人”為會(huì)員提供一種集體身份，讓他們更有認(rèn)同感和歸屬感。而品牌所強(qiáng)調(diào)的“第三空間”，強(qiáng)調(diào)門店應(yīng)成為家和辦公室之外的一個(gè)場(chǎng)域，可以休息放松，也可以社交或工作，這種空間的定位也為會(huì)員提供了物理意義上的歸屬感。

今年5月星巴克與五月天的聯(lián)名，也是大打情懷牌。從聯(lián)名周邊、店內(nèi)口令到專屬歌單，都提供了滿滿的群體記憶和情緒共鳴。

圖源：星巴克

在餐飲行業(yè)，巴奴毛肚火鍋的營(yíng)銷，選擇聚焦在“產(chǎn)品主義”上。其內(nèi)容溝通重點(diǎn)，在于打造食物的稀缺感和品質(zhì)感，讓消費(fèi)者先認(rèn)可產(chǎn)品，再進(jìn)一步認(rèn)可品牌。巴奴創(chuàng)始人杜中兵曾對(duì)媒體表示，巴奴有75%都是回頭客。

會(huì)員從“肚粉”會(huì)一路升級(jí)成“肚神”，獲得該稱號(hào)后的第一餐，還會(huì)由現(xiàn)場(chǎng)開香檳慶祝，同樣也是拉滿情緒價(jià)值。

圖源：巴奴毛肚火鍋

不過(guò)巴奴的會(huì)員營(yíng)銷也引起過(guò)爭(zhēng)議。

2024年，有消費(fèi)者反映品牌推出的“神秘顧客”體驗(yàn)活動(dòng)，在實(shí)際操作的時(shí)候限制太多，營(yíng)銷套路太重。這恰恰違背了情緒型會(huì)員的核心，也即真誠(chéng)與尊重。所有頂層設(shè)計(jì)的品牌故事，都將落到無(wú)數(shù)微小的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，這也對(duì)品牌的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)與協(xié)同能力提出了更高的要求。

星巴克用空間敘事、文化符號(hào)和群體身份把用戶連在一起，巴奴則借由產(chǎn)品哲學(xué)、儀式化的會(huì)員體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化情緒濃度。這些做法說(shuō)明，情緒型會(huì)員的價(jià)值，藏在被反復(fù)驗(yàn)證的細(xì)節(jié)，以及持續(xù)穩(wěn)定的溝通方式中。

04、會(huì)員制的進(jìn)化：從工具，到關(guān)系

以上三種會(huì)員路徑，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中往往彼此交疊：價(jià)值型會(huì)員讓用戶清晰感受到“值得”；場(chǎng)景型會(huì)員將品牌融入更多日常觸點(diǎn)；情緒型會(huì)員則在認(rèn)同與歸屬上建立更深的連接。

而當(dāng)這三條線被串聯(lián)起來(lái)，會(huì)員制的底層邏輯就發(fā)生了變化——從刺激交易，轉(zhuǎn)向建立一種更系統(tǒng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵不在會(huì)員卡，而在品牌能否與用戶形成穩(wěn)固而持續(xù)的關(guān)系。

這種關(guān)系充滿了“人味”，很接近我們?nèi)粘５娜穗H相處：用戶愿意留下，是因?yàn)樵谄放七@里感到被理解、被照應(yīng)，也因?yàn)槠放圃谒麄兊纳钪斜３种€(wěn)定的存在感。

品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)力，正是來(lái)自經(jīng)營(yíng)關(guān)系的長(zhǎng)期能力，而這也將成為用戶持續(xù)選擇的理由。