7億人見證的高增長，京東依靠的是什么？

人口紅利消失，2010年代的“消費升級”已成明日黃花，連各大電商取消雙11戰報中的GMV數字都已經過去4年了，國內的電商還能有什么亮點？

11月13日，京東發布的2025年第三季度財報，京東在該季度收入達2991億元，實現了同比14.9%的高增長，超出市場預期。值得注意的是，京東超出同行也的雙位數高增長，并非是某項業務的一枝獨秀，而是多點開花：

商超品類收入同比實現連續7個季度的雙位數增長；

服裝鞋帽品類收入同比增速約是行業的8倍；

年度活躍用戶數在10月份突破7億大關；

外賣等新業務三季度收入同比增長214%，環比二季度實現加速增長。

服務收入同比增長30.8%，增速創近兩年以來新高，收入占比提升至24.4%，為京東歷史最高水平;

顯然，這不是一個“雞毛也能上天”的逆襲故事，而是一種“大象也能跳舞”的轉型與升級。

在各種難稱有利的宏觀因素影響下，京東是如何實現大象跳舞的？會帶給中國的零售行業哪些啟示？

而京東能取得多點開花的亮眼成績，一言以蔽之，就是打造新增長引擎成功，并成功地從流量邏輯轉向經營邏輯——前者意味著成功豐富了商業生態，提升了自身的商業模式維度；后者意味著平臺不再單純追求GMV增長，而是從價格戰切換到反內卷，更加關注利潤質量和供應鏈效率。

在各項新增長引擎之中，京東的服裝鞋帽品類以行業平均增速的8倍速增長，雖然還稱不上奇跡，但至少已經說明京東常年以來在美妝服飾賽道契而不舍的耕耘，已經取得了碩果。

2017年，京東服飾家居事業部一拆二，標志著京東開始走出3C家電的舒適圈，開始進入供應鏈更復雜的美妝服飾行業探索。當時京東在服飾美妝領域的投入，還引起了淘寶天貓的極大警惕，間接導致了后來“二選一”事件的發生（該風波在2024年塵埃落定）。

其實，在2024年的618期間，京東的美妝服飾板塊就已經取得了質變的經營業績，不僅新品數量同比增長超380%，更有超過2000個品牌成交額同比增長超100%。之后，京東在該領域的投入進一步加碼。

在今年的京東11.11大促期間，京東再次實現近2000個美妝服飾品牌成交額同比增長翻倍，近500個細分品類增長翻倍。

根據復旦消費大數據實驗室《2025年“雙11“線上消費數據觀察》，雙11京東面部護膚品類的增速位居主流電商平臺首位，達12.1%，抖音以10.5%的增速位列第二，淘天與拼多多增速分別為7.3%和6.2%。

2014年9月，京東服飾作為倫敦時裝周亞洲官方線上零售合作伙伴，攜手HAZZYS哈吉斯等知名品牌亮相2024年倫敦時裝周，并在京東服飾美妝直播間開啟“遇見紅”時尚大秀直播活動。直播中，京東服飾為消費者帶來多個秀場同款服飾，實現即看即買。

在京東的契而不舍耕耘下，頂奢品牌Balenciaga（巴黎世家）京東官方旗艦店在去年9月份正式開業，并在京東首發了新款Stapler運動鞋，而在Balenciaga之前，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT在內的全球9成以上奢品大牌，也已入駐京東。

要知道，包括LOUIS VUITTON、DIOR在內的多個一線奢侈品品牌，目前在“貓狗拼”三者中，只在京東開出了時裝包袋旗艦店。

2025年，京東服飾正式上線JD FASHION標識，這是其美妝服飾品類取得碩果的又一個例證，從此之后，京東將為消費者提供更具確定性的購買體驗。

同比增長30.8%、收入占比提升至24.4%的服務收入，是京東的另一大引人注目的新增長引擎。

眾所周知，與淘天、抖音和拼多多不同，京東長期以來的電商定位是以自營零售業務為主。服務收入占比提升至總收入的近1/4，已經說明京東近年來得到了第三方商家和消費者雙方面的認可，京東零售的品牌價值也水漲船高。

在高速增長的京東服務板塊中，可以讓大面積消費者感知到的，是京東養車、京東旅行和京東家政，這樣可以讓消費者近身體驗的新業態。

在京東11.11期間，京東旅行的酒店訂單同比增長近8倍、機票訂單同比增長超6倍，京東家政已擁有超5萬名自運營保潔師，服務覆蓋全國超111個城市。此外，京東養車門店數量已近3000家。

京東的服務收入增長如此之快，一個重要原因就是供應鏈的含金量在產業端越來越被認可，京東用20多年為零售行業立了標桿，“京東=高品質”的消費者心智已經十分牢固，于是一通百通，七鮮小廚、京東外賣等新業務也緊隨京東養車、京東旅行、京東家政之后實現了快速增長。

相信，這個快速增長的名單還會繼續擴充。這也標志著京東從“零售”向“以供應鏈為基礎的技術與服務”的戰略轉型進入收獲期。

在本輪消費復蘇中，京東顯然沒有陷入簡單的低價競爭，而是從價格戰切換到反內卷，更加關注利潤質量和供應鏈效率，而京東多年來打造的“超級供應鏈”，開始源源不斷釋放出勢能，進而推動行業從“價格戰”走向“價值戰”。

超級供應鏈的核心是打破鏈主的壟斷優勢，推動全鏈條的效率提升，實現生態融合。

京東超級供應鏈打破邊界、生態融合的第一個體現，是其定制商品的高速增長。

在第三季度，“山姆會員退費”頻頻登上熱搜，其中的一個重要原因，就是中產消費者覺得山姆的會員定制商品出了問題。

相比之下，第三季度財報顯示，京東的定制重磅新品數量是去年同期5倍，京東超市包銷定制產品突破1萬種，成交額同比增長超80%，這給京東帶來了豐厚的利潤和用戶口碑。

本次11.11期間，聯想與京東通過C2M反向定制聯合打造的聯想拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本，開售即迅速登頂京東同配置產品流量與銷量的雙料榜首，并且再次霸榜京東11.11游戲本金榜TOP1。這款產品是京東“超級供應鏈”的智慧決策與聯想智能制造能力的深度融合，成功地將傳統的“推式”供應鏈，重塑為以用戶需求驅動的智能拉動體系。

這一模式，在商戶端，顯著降低庫存與運營成本，在消費者端，則是使京東Plus會員可以第一時間享受到“又好又便宜”的尖端科技產品。

從京東健康的新特藥首發，到京東汽車的“國民好車”聯合推廣，再到京喜自營的“產業帶廠貨優選計劃”，京東正在將供應鏈能力轉化為產業協同與產品創新的驅動力。

京東超級供應鏈打破邊界、生態融合的第二個體現，是其線上線下、遠場近場的有機融合。

早在2010年代末，國內主流電商平臺就已經認識到，線下場景可以提供線上無法實現了用戶體驗，在這方面，京東是行動最快的電商平臺。

財報顯示，截至三季度末，京東3C數碼門店突破4000家，京東電器城市旗艦店超過100家，京東養車門店數量已近3000家。

更具品牌效應的是，自2021年9月首家京東MALL在西安開業以來，全國已營業京東MALL超過20家。筆者就經常光顧北京雙井地區的京東MALL，原址曾經是2000年代北京生意最火爆的家樂福超市，在京東MALL入駐后重新煥發了光彩。京東MALL香港首店將落戶灣仔核心區，計劃于2026年開業。

如果說，線下門店是電商提升用戶體驗的不二法門，那么以即使零售為代表的近場購物就是高頻帶低頻的增長利器。

京東第三季度財報，特別提及了2025年攪動行業格局的外賣業務，數據顯示，外賣等新業務三季度收入同比增長214%，環比二季度實現加速增長，并且實現了環比投入收窄。在京東11.11期間，合作的TOP300餐飲品牌日均訂單量較上線首月增長13倍，其流量效應帶動周邊三公里餐廳訂單增長12%。

京東超級供應鏈打破邊界、生態融合的第三個體現，是其浸潤到整個鏈條的科技賦能。

技術投入是超級供應鏈不斷進化的核心動力。自2017年全面向技術轉型以來，截至2025年三季度，京東體系研發投入累計近1600億元。

京東物流自主研發的“智狼貨到人系統”已進入全國規?；瘡椭齐A段，未來五年，京東計劃采購300萬臺機器人、100萬臺無人車與10萬架無人機，進一步提升全鏈路效率。

京東工業發布行業首個工業供應鏈大模型JoyIndustrial，同步推出覆蓋汽車制造、鋼鐵冶金、能源電池及機器人等領域的十大場景專屬方案。

超級供應鏈的價值創造已超越企業自身邊界。在與德力西電氣的合作中，京東工業的“太璞”數智供應鏈解決方案實現了從需求匹配到產品交付的全鏈路數字化。雙方創新實現的“萬倉合一”，確保每次訂單都能從距離客戶最近的倉庫發貨，緊急訂單履約率提升至98%。

超級供應鏈已成為京東的核心競爭壁壘。截至今年三季度，京東的供應鏈基礎設施資產規模為1743億元。

消費需求轉向服務，消費行為趨于理性，這是國內消費市場不可回避的事實。

在消費市場逐漸從“性價比”轉向“心價比”的今天，京東憑借扎實的基礎設施、技術積累與業務矩陣，正走出一條區別于流量依賴型平臺的高質量增長路徑。

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