雙11正當時，淘寶閃購的長期主義也才剛開始

過去半年，外賣市場的競爭格局被迅速改寫：外賣市場訂單規模在巔峰期已接近年初的3倍之多，而一個兇猛的新變量——淘寶閃購只用了約100天，就走完從冷啟動到行業領先的陡峭曲線。日峰值訂單1.2億、日均訂單8000萬、月度交易用戶3億——這不僅意味著原本的單極格局被推進為多極競爭，更標志著一場單純的補貼戰，正轉向關于結構效率的長期賽。

當外界以為，這場由補貼催化的高速增長會隨著“彈藥”退坡而逐漸退潮時，淘寶閃購又撞上了一年中最洶涌的流量洪峰，雙11。

這構成了2025年最值得觀察的商業剖面：當“即時性”的本地購買需求，闖入以“計劃性”為特征的囤貨大促；當雙11的泛流量，需要被轉化為商家真正需要的“高價值用戶”時，淘寶閃購要回答的命題，已不再只是“如何獲取規模”，而是“如何實現有質量的增長”。

雙11首秀：淘寶閃購交出一份優秀成績單

對于任何平臺和商家而言，雙11的首要價值，依然是其無可比擬的流量規模。

今年尤為特殊，這是淘寶升級為大消費平臺的第一個雙11，也是本地生活商家參與規模最大的一屆。5300萬88VIP、3億閃購月成交用戶、10億大會員，這不僅是流量的匯聚，更是“高凈值”與“高頻次”用戶的精準集合。

在“吃喝玩樂購”的雙11新主題下，遠近場電商的融合，開啟了一個萬億級的增量市場。消費者打開淘寶，不僅可以順手點一份早餐、一杯咖啡、一束鮮花、一盒急用藥，過去一件需要等待數日快遞的商品也可以選擇“閃購”配送到家。

阿里巴巴集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹解釋淘寶閃購與電商的協同邏輯：在雙11這個超級流量場內，閃購與電商業務相輔相成、彼此助益。高頻外賣用戶在解決三餐需求時，會因為淘寶站內的雙11氛圍，自然促進逛與買的發生；參與大促的用戶，也會自然增加在閃購的茶飲、夜宵等消費。

數據印證了這場“流量共振”的強度。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數已超過1億。

同時，淘寶閃購也正在成為品牌增長的超級增量，對電商的拉動作用凸顯。天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。很多品牌在閃購的成交強勁增長，并進一步推動品牌在淘寶天貓整體的新客表現提升。

在爆火好店頻道和超搶手等雙11活動加碼下，不僅超400萬家本地生活服務商戶涌入淘寶閃購，消費者對線下連鎖餐飲品牌的消費熱情也被迅速點燃： 主打性價比和便捷的窯雞王，在 10月18日（預售開啟后的首個周六高峰日），訂單環比增長便超過50%；網紅糕點“鮑師傅”，在雙11正式開啟后一周，訂單環比增長也接近30%。

對這些標準化程度高、品牌勢能強的連鎖商家而言，雙11是一場廣譜的流量盛宴，是快速沖高訂單、擴大市場占有率的窗口。

但對那些強調食材、手工、體驗，客單價動輒上百元的本地品質餐飲——面對雙11的“大水漫灌”，他們難免擔心，服務和履約能兜住嗎？

爆火好店：篩選好供給，服務高價值用戶

淘寶閃購的解法，不是讓高品質商家降維參與折扣內卷，而是為他們打造一個專屬的運營場域。

雙11期間，淘寶閃購上線了“爆火好店”頻道。頻道的核心邏輯，是通過一系列重服務承諾，來篩選和吸引那些對價格相對不敏感、但對“品質”和“服務確定性”有著極高要求的高價值用戶。

比如至少25元的“大額紅包”，直接降低了高客單價商品的體驗門檻；“加速配送”則是在強化近場電商“快”的屬性。這“3分鐘”背后，是平臺算法對運力、地理位置、訂單密度的精密動態匹配和專人配送等多元履約服務；而“超時免單”則設定了明確的賠付梯度，這種清晰的規則本質上是在提供一種確定性，極大地對沖了用戶在購買高客單價外賣時的決策風險。

這場確定性實驗的其中一個樣本，是哈靈面館。

在上海的餐飲江湖里，哈靈面館是一個“倔強”的存在。創始人周凝冏2004年憑一碗牛蛙面創業，因為堂食生意火爆，他長期拒絕外賣，甚至在墻上貼著醒目告示：“本店沒有任何形式的外賣”。

他的顧慮簡單而樸素：面條配送后，品質會受影響，這是砸自己的招牌。

直到2018年，哈靈才猶疑地接觸外賣。直到今年5月接入淘寶閃購時，周凝冏仍在擔心，自家50元左右的高客單在新平臺不一定有單量。但淘寶閃購運營團隊的介入，帶來了一場意外之喜。

在平臺建議下，周凝冏將廚房的線上與線下動線徹底分離，新增一名廚師專職負責外賣。此前，他就已針對面條易坨的痛點，改用口感更彈韌、不易軟爛的米粉代替。

產品上的微創新讓“牛蛙米粉”一經推出就在外賣端大受好評，如今銷量反超招牌牛蛙面近五倍，外賣和堂食分頭運轉則大幅解決了高峰期的爆單問題。

數據顯示，哈靈面館上線淘寶閃購之后，外賣訂單量增長55%，目前外賣訂單超過七成來自淘寶閃購和餓了么，新客占比更是提高了20%。雙11預售以來，被“爆火好店”認證的哈靈面館訂單年同比增長60%，客單價穩中有升。這一切都在表明，“高品質”與“高增長”完全可以兼得。

如果說哈靈面館代表了本地老店的線上新生，成都烤匠則代表了“線下排隊王”的成功復制。作為成都必打卡美食地標，烤匠高峰期排隊時長達9小時以上。入選“爆火好店”后，大額紅包和升級服務更是刺激烤匠的高客單價外賣高速增長。

如店內到手價格130元左右的經典麻辣烤魚套餐，已成周末的明星單品。雙11開啟后，烤匠的周末線上訂單量上漲了50%，“明星單王”豆花烤魚單人套餐月售超過700份。

從哈靈面館到烤匠，“爆火好店”的邏輯已經清晰：它將資源向高品質供給傾斜，客單價越高，獲得的優惠與服務保障就越多。同時，它用服務履約的確定性，為堅持走品質路線的商家吸引并留住一批高價值用戶。

這印證了阿里巴巴的核心戰略思路。今年8月底的財報會上，蔣凡在談及“UE和經營效率”時稱，“不能拋開規模談效率”。在淘寶閃購完成規模化的基礎構建后，其戰略重點必然轉向“用戶結構優化、訂單結構優化、履約效率和成本優化”。

范禹的觀點則更為直接：“投入100億不一定能比投入10億的效果翻10倍，要追求補貼效率，即把對的補貼，補貼到對的人身上和對的場景上。”

超越大促：一場被雙11倒逼的“能力革命”

雙11更深層的價值，在于倒逼商家進行面向長期經營的供給側改革與能力建設。淘寶閃購在其中扮演了催化創新的角色，推動商家從產品、運營到組織架構的全方位升級。

第一重創新，是基于用戶洞察的產品創新。

小龍蝦品類有著極強的季節性，秋冬是傳統淡季。長沙知名小龍蝦連鎖品牌“聚味瞿記·龍蝦堂”，在淘寶閃購的流量和用戶洞察支持下，敏銳地捕捉到秋冬季消費者對“暖鍋”的需求，開發了香辣跳跳蛙、魚籽魚泡等火鍋套餐，并在雙11期間上線一人食小火鍋。這一“反季節”的產品創新取得了巨大成功。雙11預售至今，品牌周末營業額周環比增長超過40%，筆單價也同步增長了40%，有效彌補了品類的淡季缺口。

烤匠的產品創新則更近一步，走向了細分場景的深度挖掘。他們不僅為熱愛戶外活動的消費群體設計了“露營四人餐”，還針對日益龐大的獨居人群，不斷迭代“單人餐”品類，提供麻辣、青椒、酸菜等多種口味和主食選擇。

這些商家正借助平臺的數字化洞察和即時履約能力，擺脫過去的淡旺季魔咒，創造出了新的增長曲線。

第二重創新，來自運營側的“履約革命”。

中餐的靈魂在于“鍋氣”，但它也是外賣最大的敵人。一來，煙火熱氣極易在配送中流失；二來，現制現炒的方式很難承接住雙11和補貼雙重疊加的潑天流量。

在北京，1993年起家的“郭林家常菜”幾十年來堅持現炒現做。為了將煙火氣真實地傳遞給外賣用戶，郭林開啟了一場徹底的后廚改造：不僅優化了適合外賣的菜品、升級了保溫袋和包裝，更在后廚設置了專門負責外賣的炒菜師傅和打盒卡單人員，確保每一份現炒菜品都能在第一時間出餐。

這場被“逼”出來的精細化運營升級，換來了驚人的回報。從最初接入閃購時的日均20單，到三個月后日營業額突破14萬，實現了飛速增長。

同樣，烤匠在外賣包裝上也下足了功夫，創新性地搭配了加熱套裝，打包盒采用特殊保溫材料，確保顧客在家也能吃到“熱呼呼的口感”。

事實上，用錫箔紙、珍珠棉、保溫袋等保溫，或對外賣包裝進行改造，已經成為很多品質商家的標配，而對后廚動線改造、流程優化，則常常是商家為了應對短期挑戰而沉淀下來的長期組織能力。這種能力的價值將遠超雙11本身。

第三重創新，是品牌力的煥新。外賣被視為超越渠道的“品牌窗口”。

在傳統認知里，外賣只是堂食的補充。但在許多高品質商家的實踐中，外賣正成為品牌觸達新客、煥新形象的“最低成本試錯窗口”。

聚味瞿記外賣負責人龔堅表示，“年輕人認識一個品牌，外賣是最低試錯成本的窗口，吃了兩次之后覺得不錯，他們就會來吃堂食。” 數據也支撐了他的判斷，聚味瞿記有70%的用戶下單來自平臺推薦，外賣已成為其獲取新客的核心來源。

在福建泉州，開了30年的老牌粵菜館“美心餐廳”，則把淘寶閃購當成了自家的“云廚房”，堅持堂食與外賣同標準。創始人莊惠清表示，許多搬走的老客和新一代年輕人，都能通過外賣品嘗到這份堅守了30年的味道。雙11活動后，美心餐廳的訂單環比增長20%，而新客占比高達40%，一個老品牌就這樣通過線上渠道，重新走入了年輕人的視野。

雙11之后，“高價值飛輪”開始轉動

范禹表示，淘寶閃購在雙11中的目標是，持續創造用戶價值、商家價值、社會價值。作為一個極端的壓力測試場，雙11預演了未來遠近場電商深度融合的常態。

這場年度消費盛事即將結束，但由它催化的變量將持續發酵。商家在壓力下錘煉出的產品創新與精細化運營能力，被市場成功驗證的“好店+好服務”模式，以及被這種模式吸引而來的高價值用戶，都將作為最寶貴的資產，沉淀在淘寶閃購的生態中持續流轉和生長。

由優質供給吸引高價值用戶，再由需求反哺創新的“高價值飛輪”，已經在雙11的催化下開始轉動。這或許才是淘寶閃購在這場戰役中，贏得的最重要東西。

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