松江印象城四周年，三大調(diào)整策略完整報(bào)告

松江印象城是我做公眾號(hào)以來(lái)，從項(xiàng)目籌備到開業(yè)，從品牌定位建設(shè)到完全落地，建立得最為完整的案例，甚至沒有之一，因此我曾寫過(guò)選題能做成目錄的商場(chǎng)一般不會(huì)差。

慚愧的是，項(xiàng)目開業(yè)至今已近4年，因?yàn)樘幱诜€(wěn)定運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，外加前往頻次不高，因此沒有對(duì)其像核心商圈項(xiàng)目般進(jìn)行階段性的持續(xù)分享。但去年至今的一系列重量級(jí)品牌變化再次引發(fā)我的關(guān)注。

本文我補(bǔ)足功課，梳理了項(xiàng)目今年以來(lái)的所有調(diào)整動(dòng)態(tài)，提煉后一次性講完項(xiàng)目3年多來(lái)的區(qū)域氛圍規(guī)劃以及品牌招商策略，它們?yōu)槲磥?lái)進(jìn)一步的升級(jí)建立基準(zhǔn)和參考依據(jù)。

本文不想純吹水項(xiàng)目有多厲害，或是為松江市場(chǎng)帶來(lái)了哪些光鮮亮麗，這些其實(shí)真實(shí)的核心消費(fèi)者會(huì)用腳投票，同時(shí)品牌的調(diào)整趨勢(shì)是最好的論據(jù)。

我想分享的是，如果說(shuō)項(xiàng)目開業(yè)前是一張白紙，我們規(guī)劃、勾勒出理想中的狀態(tài)，那么經(jīng)歷運(yùn)營(yíng)積累后，會(huì)看到商業(yè)項(xiàng)目更為實(shí)際的模樣——哪些愿景得到了兌現(xiàn)，哪些真實(shí)情況有落差（有不少案例，甚至客流量最大的入口都不是商場(chǎng)最初規(guī)劃的主入口）。

松江印象城的調(diào)整，用一個(gè)詞概括，是取長(zhǎng)補(bǔ)短，下文詳解。

強(qiáng)側(cè)更強(qiáng)

1、首先寫本文的始作俑者，很大一部分原因來(lái)自項(xiàng)目已先后引入LANC?ME、CLARINS等高端美妝品牌，繼SEPHORA后開啟專店化升級(jí)布局，標(biāo)志著在運(yùn)營(yíng)3年多后，順利切入該業(yè)態(tài)領(lǐng)域。

此外再結(jié)合去年通過(guò)引入lululemon、SALOMON、THE NORTH FACE，開啟高端戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝業(yè)態(tài)的升級(jí)方向，可以說(shuō)松江印象城一只腳已經(jīng)跨進(jìn)了同類項(xiàng)目的第一梯隊(duì)。

更重要的是，這些品牌落位占據(jù)了整體呈“一”字型商場(chǎng)的中部核心區(qū)域。雖然項(xiàng)目在南北兩端呈雙中庭結(jié)構(gòu)，但如果細(xì)看平面圖會(huì)發(fā)現(xiàn)繞中庭區(qū)域的鋪位面積較為參差，大店品牌短期內(nèi)不會(huì)調(diào)整，小面積鋪位無(wú)法滿足品牌需求，且會(huì)打散氛圍，因此落位中部直線區(qū)域是相對(duì)合理也能夠?yàn)槲磥?lái)進(jìn)一步招商提升氛圍創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)條件的策略。

2、當(dāng)然，我?guī)缀趺看蜗到y(tǒng)性分析商場(chǎng)調(diào)整時(shí)都會(huì)說(shuō)到，光進(jìn)好品牌，是招商吸引力的一方面，涉及到的鋪位若原品牌不撤，而是開啟骨牌式移位升級(jí)，那更顯項(xiàng)目整體的向好發(fā)展。

松江印象城可謂其中典型，伴隨LANC?ME、CLARINS、SALOMON等品牌的入駐，LONGINES、LACOSTE等原有國(guó)際零售品牌并未撤出，而是通過(guò)移位進(jìn)行了品類氛圍的重組，并均已于新址完成亮相。

兩者涉及到的POP MART則移位至原樂樂茶位置升級(jí)為擁有對(duì)外沿街面的大店，形象提升，人氣有增無(wú)減，業(yè)態(tài)收益增加，樂樂茶則下移至小餐飲集中的B1層，下文會(huì)有詳解。通盤來(lái)看，成效顯著。

此外，項(xiàng)目連接中庭和長(zhǎng)直動(dòng)線的核心區(qū)域依舊留有空鋪，為未來(lái)持續(xù)升級(jí)創(chuàng)造足夠想象空間。

3、焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到商場(chǎng)B1層，該樓層以兩條平行動(dòng)線為基準(zhǔn)，在兩側(cè)橫向布局零售和餐飲業(yè)態(tài)，這也就意味著小餐飲區(qū)域在前中后擁有3個(gè)出入口點(diǎn)位，使更多鋪位能夠獲得好的展示面。

從今年的主要調(diào)整品牌能看到，項(xiàng)目充分利用了該特征進(jìn)行有針對(duì)性的招商，上文所述移位的樂樂茶，以及祐禾、Yee3、野人先生等相對(duì)熱門的小餐飲業(yè)態(tài)品牌，均位于這幾個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)。通過(guò)關(guān)鍵點(diǎn)位布局熱門品牌，有利于帶動(dòng)整個(gè)小餐飲區(qū)域的吸引力和客流提升。

對(duì)于一個(gè)相對(duì)偏遠(yuǎn)的項(xiàng)目而言，能夠?yàn)槠瑓^(qū)客群帶去更多與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)髦餐飲內(nèi)容，是優(yōu)質(zhì)開發(fā)商的價(jià)值所在，松江印象城有做到。

冷區(qū)（后區(qū)）煥活

商業(yè)項(xiàng)目不可能全場(chǎng)無(wú)死角，引入大面積主力店、打造主題空間等都是我們?nèi)粘ｊP(guān)注案例中常見的策略手法。

1、對(duì)于松江印象城而言，B1北側(cè)大面積鋪位，開業(yè)時(shí)引入了永輝超市，運(yùn)營(yíng)兩年后，商超撤出。這原本是相對(duì)負(fù)面的觀感，但得益于項(xiàng)目的日常積累和背書，讓該區(qū)域反而成為了不降反升的經(jīng)典切鋪調(diào)整案例。

去年，永輝原先的區(qū)域被一切為五，引入MUJI、NITORI、盒馬mini三個(gè)日常生活剛需品牌，并將較淺的區(qū)域切割引入了兩個(gè)新能源車品牌。豐富業(yè)態(tài)組合、提高坪效、引導(dǎo)客流，使之成為在大型商超式微的當(dāng)下環(huán)境中的成功調(diào)整典范——近期世紀(jì)匯廣場(chǎng)也帶來(lái)了一輪類似的調(diào)整。

2、此外，在該區(qū)域附近，項(xiàng)目有針對(duì)性地引入了多個(gè)黃金珠寶業(yè)態(tài)，形成目的性且高客單價(jià)的零售氛圍，為原本相對(duì)單一（商超占據(jù)太大面積）又稍顯繁雜（傳統(tǒng)商超外圍相對(duì)缺乏吸引力）的品類組合進(jìn)行了重新梳理。

3、回到1層，有些冷區(qū)或者說(shuō)后區(qū)是從平面圖上就能看出來(lái)，有些則不然。

例如項(xiàng)目的東側(cè)區(qū)域，外圍是兒童樂園“放空間”，靠近車行出入口且有無(wú)動(dòng)力兒童游樂設(shè)施，本以為是一個(gè)聚客區(qū)域，但可能最終因?yàn)檫h(yuǎn)離車行主干道、臨河臨綠地，客流導(dǎo)入有所欠缺，使得這里成為相對(duì)難打理的區(qū)域。

對(duì)此項(xiàng)目引入lann頗具巧思——作為美顏美體業(yè)態(tài)，消費(fèi)目的性更強(qiáng)，確實(shí)是常見的冷區(qū)（后區(qū)）招商方案，只是放在1層不多見，但結(jié)合項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，外加毗鄰LANC?ME的位置，美妝生活方式氛圍聚集又不顯違和，倒是因此找到了解決方案。

4、如果說(shuō)有些區(qū)域是物理方位的“冷”，那有些則是實(shí)際運(yùn)營(yíng)后“顯冷”了，在我看來(lái)，松江印象城的長(zhǎng)條沿街形象是可以提升的點(diǎn)位。

開業(yè)伊始，主界面只有STARBUCKS和Peet’s Coffee兩個(gè)咖啡品牌擁有外擺空間，營(yíng)造室外休閑氛圍。

在今年的調(diào)整中，先后引入了Grande A’moo、新秀等品牌打造外擺形象，是有針對(duì)性的舉措，顯然這應(yīng)該多多益善，未來(lái)值得進(jìn)一步強(qiáng)化，更符合現(xiàn)代化商業(yè)的界面。

值得一提的是，涉及到調(diào)整的fly streetwear也繼續(xù)得以保留，項(xiàng)目還通過(guò)引入DAHON進(jìn)一步擴(kuò)充戶外運(yùn)動(dòng)品類，在滑板社群后新增騎行活動(dòng)，維持有別于傳統(tǒng)同類項(xiàng)目的獨(dú)特調(diào)性和業(yè)態(tài)構(gòu)成。

務(wù)實(shí)高效

作為區(qū)域型一站式購(gòu)物中心的典型代表，松江印象城除了局部點(diǎn)位的標(biāo)志性升級(jí)以及區(qū)域型重塑外，整體基本盤并未有核心變化——依舊是以家庭客群以及周邊高校年輕客群為主攻方向。

客流引入以及租金業(yè)績(jī)導(dǎo)向方面都相對(duì)務(wù)實(shí)。

舉措包括：

1、通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)引入熱門餐飲品牌，以味蕾剛需拉動(dòng)客流導(dǎo)向，這在零售環(huán)境并不算好的這兩年已經(jīng)被證明是高效務(wù)實(shí)的策略，去年引入的山緩緩，今年新開的山石榴、煙火長(zhǎng)安都具備類似的作用。

2、新能源車、3C數(shù)碼、黃金珠寶等高客單價(jià)、承租能力較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，依舊在強(qiáng)化。其中B1層南側(cè)主打3C數(shù)碼業(yè)態(tài)氛圍，今年又新增vivo，與周邊聯(lián)想、華為、小米等品牌配搭為目的性消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇。

黃金珠寶除了上文提及的在B1北側(cè)新增一個(gè)氛圍區(qū)域外，原擁有周大福薈館和周大福傳承的1層也新進(jìn)了TSL謝瑞麟，優(yōu)質(zhì)品牌+1，并引入潮宏基旗下的年輕定位品牌Soufflé，集團(tuán)之間緊密合作可見一斑。

新能源車除了上文提及的極氪和樂道外，還有不少品牌布局于B1主動(dòng)線中島區(qū)域，這些區(qū)域?qū)ΤＲ?guī)業(yè)態(tài)而言無(wú)法提供形象支持，新能源車則足以補(bǔ)足缺失，并提升租金和業(yè)績(jī)。

3、2、3兩層是今年相對(duì)涉及調(diào)整最少的樓層，主打家庭親子消費(fèi)的3層尤其穩(wěn)定，某種程度上也是對(duì)項(xiàng)目核心客群的印證。

最后聊點(diǎn)個(gè)人感受：

類似松江印象城這樣的區(qū)域型一站式商業(yè)項(xiàng)目，即使多年不做升級(jí)而只做調(diào)整優(yōu)化也未嘗不可，僅上海市場(chǎng)就有不少類似的案例且長(zhǎng)期維持著高人氣。

1、

但顯然項(xiàng)目不滿足于此，升級(jí)調(diào)整依舊是松江印象城乃至印力上海旗下多個(gè)項(xiàng)目的主流語(yǔ)境，引入國(guó)際化妝品以及高端戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝品牌，不僅為項(xiàng)目注入更多國(guó)際化視野，同時(shí)也讓其能夠躋身于例如上海萬(wàn)象城、瑞虹新天地、南翔印象城MEGA、世紀(jì)匯廣場(chǎng)等組成的同類項(xiàng)目第一梯隊(duì)，這是值得肯定的。

2、非常值得一提的是，在上述所有同類項(xiàng)目中，只有松江印象城是完全與軌交不沾邊的，這點(diǎn)必須為后者的韌勁點(diǎn)贊。當(dāng)然，松江區(qū)域消費(fèi)者可能長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)習(xí)慣了驅(qū)車出行到訪一站式商業(yè)體，那也就意味著在這一特殊性運(yùn)營(yíng)層面，項(xiàng)目依舊有很大空間能通過(guò)精耕細(xì)作來(lái)持續(xù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

3、家庭客理應(yīng)是松江印象城最為倚重的客群，是最大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)源。而我此前長(zhǎng)期聊到的高校客群則依舊是項(xiàng)目的差異化運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)之一，仍有潛力可以挖掘，兩手抓兩手硬。

4、如果說(shuō)3年一個(gè)階段，那顯然松江印象城這兩年來(lái)的升級(jí)調(diào)整已經(jīng)很好地展現(xiàn)了階段性的成果。如上文所述，項(xiàng)目既然選擇了升級(jí)調(diào)整路線，那自然會(huì)讓我們對(duì)未來(lái)3年抱有信心和好奇心。其中包括中部核心區(qū)域的鋪位如何持續(xù)優(yōu)化，美妝業(yè)態(tài)擴(kuò)容和配比幾何，1層兩側(cè)中庭區(qū)域是否會(huì)挖掘出更多品牌調(diào)整空間，同時(shí)又兼顧好區(qū)域氛圍等等，都挺值得關(guān)注。

我在撰寫本文時(shí)的最大感受，是發(fā)現(xiàn)自己的視角已經(jīng)從“商場(chǎng)自身品牌建設(shè)”層面更多聚焦到了“品牌商戶以及整體經(jīng)營(yíng)”層面，在且行且珍惜的行業(yè)環(huán)境中，取長(zhǎng)補(bǔ)短是本文重要的切入點(diǎn)，也是長(zhǎng)期主義做商業(yè)項(xiàng)目的持續(xù)思考點(diǎn)，希望下一篇調(diào)整報(bào)告能盡快相見。