茅臺(tái)跌破1700元，年輕人愿意喝了嗎？

在茅臺(tái)批價(jià)首次跌破1700元的同一天上午，茅臺(tái)集團(tuán)新任黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華在2025赤水河論壇上完成其履職后的“首秀”。盡管這是其進(jìn)入茅臺(tái)體系后的首次公開(kāi)致辭，但演講內(nèi)容未涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)議題。

茅臺(tái)人事動(dòng)蕩之際，飛天茅臺(tái)價(jià)格再下跌。

據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，53度500ml裝2025年款飛天茅臺(tái)散瓶的批發(fā)參考價(jià)已經(jīng)跌破1700元/瓶大關(guān)，再創(chuàng)上市以來(lái)的新低；同期原箱報(bào)價(jià)也回落至1700元關(guān)口。

此前，茅臺(tái)曾力圖將飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在1800元以上。然而從實(shí)際表現(xiàn)看，這一價(jià)格關(guān)口并未守住。在行業(yè)人士看來(lái)，飛天茅臺(tái)失守，更關(guān)鍵的是對(duì)高端白酒整體板塊形成沖擊。當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)看，多款頭部大單品終端價(jià)低于出廠價(jià)，價(jià)格倒掛已成常態(tài)。

茅臺(tái)，曾經(jīng)牽動(dòng)無(wú)數(shù)年輕人的心和手，電商平臺(tái)一度拿飛天茅臺(tái)做引流工具，很多年輕人甚至靠搶茅臺(tái)為生，現(xiàn)在茅臺(tái)已經(jīng)從高不可攀的3000元，下探到接近零售價(jià)的地步，年輕人現(xiàn)在愿意喝茅臺(tái)了嗎？

與此同時(shí)，我們可以看見(jiàn)，越來(lái)越多的白酒廠商，開(kāi)始集體推出低度化的產(chǎn)品。

年輕人為何不買(mǎi)單？

茅臺(tái)批價(jià)跌破1700元，不僅是一次價(jià)格回調(diào)，更折射出白酒行業(yè)在代際變遷中所面臨的深層挑戰(zhàn)。

隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力，白酒的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生根本性變化。過(guò)去，酒精度數(shù)常被視作品質(zhì)高低的象征，如今Z世代更關(guān)注的是風(fēng)味、舒適度和飲用體驗(yàn)，白酒消費(fèi)場(chǎng)景正逐步從“應(yīng)酬標(biāo)配”向“日常飲品”轉(zhuǎn)型。

然而，“白酒不好喝”是橫亙?cè)谀贻p消費(fèi)者面前的一道高墻。針對(duì)這一現(xiàn)狀，資深行業(yè)觀察人士楊飛指出，當(dāng)前白酒行業(yè)的核心矛盾在于消費(fèi)場(chǎng)景的遷移與產(chǎn)品迭代滯后之間的脫節(jié)。白酒在口味上未能贏得年輕消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，產(chǎn)品形態(tài)也長(zhǎng)期缺乏有效創(chuàng)新，這一結(jié)構(gòu)性困境亟待扭轉(zhuǎn)。

他進(jìn)一步從國(guó)際比較的視角提出反思：對(duì)比威士忌對(duì)時(shí)間積淀的堅(jiān)持、清酒對(duì)工藝傳承的尊重，國(guó)際酒類(lèi)的發(fā)展路徑始終圍繞產(chǎn)品本質(zhì)展開(kāi)。反觀中國(guó)白酒，是否過(guò)度聚焦于“20年陳釀”“30年窖藏”等營(yíng)銷(xiāo)概念，而忽略了產(chǎn)品本身的價(jià)值提升？白酒行業(yè)是時(shí)候回歸對(duì)品質(zhì)與創(chuàng)新的根本尊重。

這一反思自然引出一個(gè)根本性質(zhì)疑：從工藝角度看，白酒的釀造成本與其市場(chǎng)售價(jià)之間是否存在合理對(duì)應(yīng)關(guān)系？當(dāng)茅臺(tái)價(jià)格失守，整個(gè)行業(yè)都應(yīng)當(dāng)集體反思：這些年來(lái)，白酒企業(yè)究竟是在用心做產(chǎn)品，還是在用概念做營(yíng)銷(xiāo)？

針對(duì)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的平衡問(wèn)題，詹軍豪則指出，產(chǎn)品力與營(yíng)銷(xiāo)力缺一不可，產(chǎn)品力是根基，營(yíng)銷(xiāo)力是放大器，部分白酒企業(yè)雖靠營(yíng)銷(xiāo)在短期內(nèi)吸引眼球，但長(zhǎng)期缺乏產(chǎn)品力支撐的品牌難以持續(xù)。企業(yè)應(yīng)在二者之間取得平衡，以產(chǎn)品力為核心，不斷提升品質(zhì)、創(chuàng)新口感，同時(shí)輔以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，講述真實(shí)、有共鳴的品牌故事，從而增強(qiáng)品牌吸引力。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒周志分析指出，從消費(fèi)屬性來(lái)看，中國(guó)白酒更多承載社交禮贈(zèng)與商務(wù)應(yīng)酬功能，具備較強(qiáng)的“悅?cè)恕睂傩裕欢考伞⑶寰频葒?guó)酒主流酒類(lèi)則更傾向于個(gè)人小酌與微醺體驗(yàn)，注重滿(mǎn)足飲用者自身的情緒價(jià)值，呈現(xiàn)出鮮明的“悅己”導(dǎo)向。

“未來(lái)，中國(guó)白酒若能切換不同場(chǎng)景，兼具收藏、送禮、應(yīng)酬及悅己等多重屬性，將更為全面，以更好地適配未來(lái)市場(chǎng)。”

看不到何時(shí)止跌

今年以來(lái)，以飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)酒價(jià)格持續(xù)下行，與年初相比，其批發(fā)價(jià)累計(jì)跌幅已接近23%。回顧價(jià)格走勢(shì)，春節(jié)期間，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)尚能維持在2290元，此后便開(kāi)啟下跌模式，至9月初，其行情價(jià)已跌破1800元。

值得關(guān)注的是，十月中旬起，伴隨各大電商平臺(tái)大促活動(dòng)啟動(dòng)，部分渠道中53度飛天茅臺(tái)經(jīng)補(bǔ)貼后價(jià)格已低于1700元/瓶，出現(xiàn)終端零售價(jià)低于批發(fā)價(jià)的階段性“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象。

在這一背景下，渠道端心態(tài)趨于謹(jǐn)慎。酒商王先生透露，盡管市場(chǎng)上出現(xiàn)低于1700元/瓶的批價(jià)，但實(shí)際零售成交多維持在2000元左右。他指出，飛天茅臺(tái)下跌不僅沒(méi)有激發(fā)市場(chǎng)需求，反而加劇了市場(chǎng)的觀望情緒，形成“越跌越不買(mǎi)”的負(fù)向循環(huán)。

對(duì)于本輪價(jià)格調(diào)整的動(dòng)因，不少業(yè)內(nèi)人士將其與茅臺(tái)管理層更迭相聯(lián)系，認(rèn)為“換帥”所帶來(lái)的信心波動(dòng)與政策不確定性，進(jìn)一步影響了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的預(yù)期。

有倒?fàn)敱硎灸壳盁熅频赇佭M(jìn)貨意愿低迷，多采取“到貨即出”策略，不敢囤貨，并普遍預(yù)期價(jià)格仍將下行。隨著“雙11”臨近，市場(chǎng)甚至出現(xiàn)“原價(jià)買(mǎi)茅臺(tái)不是夢(mèng)”的論調(diào)。

市場(chǎng)體感與券商機(jī)構(gòu)相互印證。多家研究機(jī)構(gòu)指出，白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整周期。太平洋證券分析稱(chēng)，行業(yè)正處于“供給出清”的筑底階段，三季報(bào)業(yè)績(jī)壓力有望加速尾部企業(yè)退出。

價(jià)格持續(xù)承壓的背后，是貴州茅臺(tái)自身增長(zhǎng)動(dòng)能的放緩。最新披露的三季度財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度單季，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入390.64億元，同比僅微增0.56%；歸母凈利潤(rùn)為192.24億元，同比微幅增長(zhǎng)0.48%。

受第三季度業(yè)績(jī)整體放緩的拖累，今年前三季度，茅臺(tái)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1309.04億元，同比增長(zhǎng)6.32%；歸母凈利潤(rùn)646.26億元，同比增長(zhǎng)6.25%。

同時(shí)，被視為酒企業(yè)績(jī)“蓄水池”的合同負(fù)債指標(biāo)出現(xiàn)收縮。三季度公司合 同負(fù)債為77.49億，較年初的95.92億下滑了近20%，比2024年同期的99.3億，下降了22%，這在一定程度上反映出經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿減弱。

從行業(yè)視角看，茅臺(tái)價(jià)格松動(dòng)產(chǎn)生了更廣泛的連鎖反應(yīng)。白酒KOL酒仙張表示，飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌實(shí)際對(duì)消費(fèi)者的影響不大，到手價(jià)便宜了，但規(guī)格依然最高，面子屬性沒(méi)有受到影響。茅臺(tái)下跌實(shí)際影響最大的是經(jīng)銷(xiāo)商，更重要的是引發(fā)了高端白酒價(jià)格的整體縮水。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，價(jià)格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的白酒企業(yè)，59.7%的酒企營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少，行業(yè)供需失衡與渠道壓力加劇。截至2025年上半年，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量縮減至887家，同比減少超100家，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

控價(jià)基本失靈

為應(yīng)對(duì)飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下行的壓力，茅臺(tái)在過(guò)去一年多來(lái)陸續(xù)推出一系列穩(wěn)價(jià)舉措。

首先，公司上市23年來(lái)首次開(kāi)展注銷(xiāo)式回購(gòu)。截至2025年7月底，茅臺(tái)累計(jì)回購(gòu)股份345.17萬(wàn)股，占總股本0.2748%，支付總金額達(dá)53億元。

其次，公司在產(chǎn)品投放與渠道政策方面作出多項(xiàng)調(diào)整，包括暫停多地推行的“企業(yè)申購(gòu)1499元飛天”政策、取消12瓶大箱飛天投放及開(kāi)箱政策、叫停巽風(fēng)375ml茅臺(tái)酒的合成行權(quán)等等。

值得一提的是，面對(duì)飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商們也嘗試聯(lián)合穩(wěn)價(jià)。今年6月，部分省區(qū)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)達(dá)成共識(shí)，限制向電商平臺(tái)、批發(fā)市場(chǎng)及省外渠道供貨，并加強(qiáng)市場(chǎng)巡查力度。

針對(duì)低價(jià)拋售行為，多地實(shí)施嚴(yán)格管控。例如，對(duì)以低于2000元價(jià)格銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商，采取停貨乃至取消合同等處罰。河南省區(qū)更明確規(guī)定，對(duì)回收價(jià)低于2100元/瓶的行為，首次違規(guī)將加價(jià)500元回購(gòu)，第二次停貨三個(gè)月，第三次取消合同。此外，價(jià)格執(zhí)行情況被納入經(jīng)銷(xiāo)商考核體系，與配額直接掛鉤，以強(qiáng)化渠道自律。

在穩(wěn)價(jià)舉措不斷推進(jìn)的過(guò)程中，今年9月，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉在華東調(diào)研期間，與機(jī)構(gòu)投資者舉辦了一場(chǎng)小范圍交流會(huì)。會(huì)上她明確，公司將努力把飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)維持在1800元以上，著重強(qiáng)調(diào)量?jī)r(jià)平衡。

不過(guò)，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)調(diào)整周期與企業(yè)自身轉(zhuǎn)型“三期疊加”的背景下，上述舉措未能扭轉(zhuǎn)整體價(jià)格走勢(shì)。

“茅臺(tái)批價(jià)跌破1700元，既受短期市場(chǎng)情緒影響，也折射出白酒行業(yè)深層次的供需矛盾”，戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪分析指出，一是政策收緊導(dǎo)致公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，“新禁酒令”使得高端團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景動(dòng)銷(xiāo)大幅下滑；二是宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，企業(yè)控制成本，商務(wù)宴請(qǐng)需求減弱；此外，社會(huì)庫(kù)存高企，預(yù)計(jì)超過(guò)1億瓶，導(dǎo)致供需關(guān)系嚴(yán)重失衡。

值得關(guān)注的是，在茅臺(tái)批價(jià)首次跌破1700元的同一天上午，茅臺(tái)集團(tuán)新任黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華在2025赤水河論壇上完成其履職后的“首秀”。盡管這是其進(jìn)入茅臺(tái)體系后的首次公開(kāi)致辭，但演講內(nèi)容未涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)議題。

當(dāng)前，產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)下行、經(jīng)銷(xiāo)商與市場(chǎng)信心不足等問(wèn)題，仍是貴州茅臺(tái)必須面對(duì)的核心挑戰(zhàn)。在新任董事長(zhǎng)陳華的帶領(lǐng)下，貴州茅臺(tái)能否成功穿越行業(yè)周期，市場(chǎng)仍存疑慮。