公園東序：金隅上海背水一戰(zhàn)

如果不是最近金隅公園東序即將推出市場(chǎng)帶來(lái)一點(diǎn)聲量，上海房地產(chǎn)行業(yè)里可能都快遺忘金隅這家公司了。

曾幾何時(shí)，金隅在上海房地產(chǎn)市場(chǎng)上也是意氣風(fēng)發(fā)的。

11年，4個(gè)項(xiàng)目。金隅集團(tuán)在上海的房地產(chǎn)發(fā)展軌跡，勾勒出一家北方國(guó)企在南下征程中的不適應(yīng)與節(jié)奏失調(diào)。

01

上海征程：從郊區(qū)試水到市區(qū)突圍

金隅集團(tuán)于2014年首次進(jìn)入上海市場(chǎng)，但與其他外來(lái)房企的大舉擴(kuò)張不同，金隅采取了極為保守的布局策略。其最早的兩個(gè)項(xiàng)目均位于上海郊區(qū)嘉定：金隅大成郡（2014年）和金隅金成府（2018年），都是針對(duì)剛需客群的產(chǎn)品。

這些早期項(xiàng)目暴露了金隅作為北方房企的“水土不服”。據(jù)媒體報(bào)道， 2014年開(kāi)發(fā)的金隅大成郡因設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致業(yè)主無(wú)法安裝空調(diào)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人竟將此歸咎于“南北差異”，稱(chēng)“因北方冬天供暖，夏季炎熱氣候少，對(duì)空調(diào)需求不大，作為一家北京的開(kāi)發(fā)商，忽略了南北氣候差異”。

2020年7月，金隅以69.2億元總價(jià)、38.32%的溢價(jià)率拿下楊浦區(qū)江浦社區(qū)地塊，成交樓板價(jià)85764元/㎡，刷新了當(dāng)時(shí)楊浦區(qū)的最高樓面價(jià)紀(jì)錄。這個(gè)項(xiàng)目可能是金隅在上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的最高光時(shí)刻。這一舉動(dòng)被視為金隅從郊區(qū)剛需盤(pán)向市中心高端項(xiàng)目突圍的標(biāo)志。

02

公園東序：錯(cuò)失時(shí)機(jī)的典型樣本

2023年12月，金隅集團(tuán)經(jīng)過(guò)多輪競(jìng)價(jià)，以22.7億元總價(jià)成功摘得普陀區(qū)桃浦科技智慧城地塊，溢價(jià)率10%。這是金隅進(jìn)入上海市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的第四個(gè)住宅項(xiàng)目。

這原本可能是金隅在上海發(fā)展的一次重要機(jī)會(huì)。然而，卻是一次錯(cuò)誤的押寶。

金隅公園東序項(xiàng)目自2023年12月拿地以來(lái)，進(jìn)展極為緩慢。根據(jù)出讓合同約定，開(kāi)發(fā)商須在簽訂土地合同后12個(gè)月內(nèi)開(kāi)工，而金隅直到2024年11月中旬才“踩線”開(kāi)工，險(xiǎn)些超出土地出讓合同約定的動(dòng)工期限。 正常項(xiàng)目從拿地到開(kāi)工一般需要3-6個(gè)月時(shí)間，金隅花費(fèi)近12個(gè)月才動(dòng)工，21個(gè)月才上市，遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于市場(chǎng)正常節(jié)奏。

相比之下，同期拿地的越秀、中建、城投等項(xiàng)目早已入市銷(xiāo)售，甚至部分已進(jìn)入清盤(pán)階段。緩慢開(kāi)發(fā)直接增加了項(xiàng)目財(cái)務(wù)成本。按金隅財(cái)報(bào)披露的3.18%融資成本計(jì)算，土地價(jià)款22.7億元每延遲一個(gè)月入市，就將增加約600萬(wàn)元的財(cái)務(wù)成本。

更關(guān)鍵的是，由于這21個(gè)月的延誤，目前的市場(chǎng)環(huán)境遠(yuǎn)不如拿地時(shí)樂(lè)觀，“慢開(kāi)發(fā)”讓金隅陷入“時(shí)間換不來(lái)空間”的困境。

2024年4月，金隅地產(chǎn)上海公司與杭州公司合并，滬杭區(qū)域由前杭州公司總經(jīng)理段雄統(tǒng)一執(zhí)掌。這種組織架構(gòu)的調(diào)整進(jìn)一步影響了項(xiàng)目的推進(jìn)效率。

目前金隅公園東序的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自杭州，對(duì)上海市場(chǎng)非常不了解，決策變形。

當(dāng)金隅公園東序終于準(zhǔn)備入市時(shí)，面臨的是更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境：板塊內(nèi)庫(kù)存高企，客戶選擇余地大，而項(xiàng)目本身又缺乏鮮明特色。在桃浦智創(chuàng)城概念需要更長(zhǎng)時(shí)間兌現(xiàn)的背景下，金隅公園東序滯銷(xiāo)命運(yùn)幾乎難以避免。

03

背水一戰(zhàn) 腹背受敵

最近幾年，金隅在上海僅有公園東序一個(gè)新項(xiàng)目。如果這個(gè)項(xiàng)目賣(mài)不好，意味著，金隅在上海這個(gè)重點(diǎn)城市可能很難再有翻身的機(jī)會(huì)。而目前，即將開(kāi)盤(pán)的金隅公園東序到底面臨著一個(gè)怎樣的難題呢？

如上文所言，桃浦板塊目前已聚集了金茂、華潤(rùn)、寶華、中環(huán)、建發(fā)等多家實(shí)力房企，供應(yīng)量接近6000套，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。金隅公園東序的房地聯(lián)動(dòng)價(jià)為8.55萬(wàn)元/平方米，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下屬于高端價(jià)位，需要足夠的產(chǎn)品力和品牌力支撐。 而金隅品牌在上海市場(chǎng)的認(rèn)知度低，也沒(méi)有差異化標(biāo)簽。

除了桃浦內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，更可怕的是，金隅公園東序在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，還要以一己之力，單挑南大目前最炙手可熱的項(xiàng)目中環(huán)麓島。了解市場(chǎng)的人知道，桃浦這幾年一直被南大壓著打，桃浦的購(gòu)買(mǎi)力在過(guò)去2年幾乎已經(jīng)消化殆盡。沒(méi)有同行的一起托舉，桃浦的市場(chǎng)更加清冷。而南大，正在高歌猛進(jìn)，規(guī)劃落地的速度肉眼可見(jiàn)。

中環(huán)麓島對(duì)金隅公園東序的沖擊，是“未戰(zhàn)先壓”。價(jià)格上，南大板塊目前7萬(wàn)/㎡左右的價(jià)格，與金隅公園東序的8.46萬(wàn)/㎡形成超過(guò)1萬(wàn)/㎡的價(jià)差。

產(chǎn)品力上，兩個(gè)項(xiàng)目更是差了一個(gè)代際的產(chǎn)品。中環(huán)麓島108-188㎡戶型全配三陽(yáng)臺(tái)，得房率85%～90%（部分超100%）。而金隅公園東序的產(chǎn)品，仍然停留在“飛機(jī)戶型”和“5米面寬”，這樣的銷(xiāo)售說(shuō)辭至少落后了5年，沒(méi)有給行業(yè)留下任何的記憶點(diǎn)。

04

謹(jǐn)慎出招：首推僅88套

在醞釀了2年之久后，金隅公園東序的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)，選擇在總貨值22.7億元的項(xiàng)目中，僅僅首推88套，這一保守策略更像“無(wú)奈之舉”：一是試探市場(chǎng)，規(guī)避大規(guī)模去化不佳的尷尬；二是營(yíng)造“稀缺感”，在供過(guò)于求的市場(chǎng)中吸引關(guān)注；三是留調(diào)價(jià)空間，去化好可提價(jià)，遇冷能調(diào)優(yōu)惠。

但上海的購(gòu)房者并不傻——這傳遞出的是“信心不足”的信號(hào)：“小批量推盤(pán)”遮不住核心短板，反而讓客戶懷疑項(xiàng)目前景，抑制購(gòu)買(mǎi)意愿，陷入“越保守越難賣(mài)”的循環(huán)。

反觀南大的中環(huán)麓島項(xiàng)目，首推就有436套，顯得信心十足。

有一個(gè)戲劇化的插曲，金隅公園東序在8月和9月，曾多次改規(guī)劃。這個(gè)操作也十分反常。據(jù)上海市普陀區(qū)規(guī)劃和自然資源局公告，項(xiàng)目配套商業(yè)（會(huì)所）建筑面積減少為1554.10㎡，機(jī)動(dòng)車(chē)庫(kù)建筑面積減少為14317.86㎡。

具體原因不得而知，有可能是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，到開(kāi)盤(pán)前最后一刻還在就細(xì)節(jié)調(diào)整項(xiàng)目。但是我們比較擔(dān)心的是，施工階段改規(guī)暗藏多重風(fēng)險(xiǎn)：已澆筑墻體、搭建構(gòu)件可能需拆除重建，既增加建材與人工成本，還可能破壞建筑結(jié)構(gòu)受力平衡，影響承載力與耐久性，后續(xù)質(zhì)量驗(yàn)收難度也會(huì)陡升。

事實(shí)上，金隅上海過(guò)往的產(chǎn)品支付也出過(guò)問(wèn)題：2023年，金隅外灘東岸因硅墨烯板不達(dá)標(biāo)、外墻熱橋問(wèn)題（墻體局部傳熱過(guò)快，影響保溫），被上海市住建部門(mén)要求限期整改，這又讓部分購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量多了一層疑慮。

結(jié)語(yǔ)

作為一家北京國(guó)企，南下上海征戰(zhàn)，曾是雄心壯志。過(guò)去10年，發(fā)展并不理想。如今，金隅公園東序是金隅在上海的背水之戰(zhàn)。首批88套銷(xiāo)售情況如何，很快答案將揭曉。后續(xù)地產(chǎn)申度還將持續(xù)關(guān)注。