硬折扣狂飆：在價(jià)格撕裂聲中，看見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)的真相

▲這是靈獸第1689篇原創(chuàng)文章

硬折扣店為何在今日的中國(guó)狂飆突進(jìn)？

作者/楚勿留香

ID/lingshouke

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折扣店里的“人間清醒”

涿州的一個(gè)周日下午，陽(yáng)光不算熱鬧，街角的一家折扣超市門(mén)口已經(jīng)排起了短隊(duì)。

隊(duì)伍里有抱著嬰兒的年輕媽媽、有拿著菜籃子的中年阿姨，也有三兩位背著背包的白領(lǐng)，他們從門(mén)口出來(lái)，手里拎著的是一袋袋雜貨：蜂蜜促銷裝、二合一洗發(fā)水、半價(jià)休閑零食、一包寫(xiě)著“尾貨出清”的方便面……

還有的顧客拎著滿袋商品，花的卻不過(guò)幾十元。

在店里，有人拿手機(jī)比價(jià)，也有人小聲嘀咕：“收入減少了，要學(xué)會(huì)過(guò)日子。”

類似的場(chǎng)景也在北京朝陽(yáng)區(qū)的一家折扣店里上演。

晚上八點(diǎn)，店里人流依然絡(luò)繹不絕。在一排冰柜前，一對(duì)年輕情侶在仔細(xì)比對(duì)。男生拿起一瓶知名品牌的氣泡水，女生則晃了晃手中一款包裝樸素的同類型產(chǎn)品，“這個(gè)也是代工廠出的，成分差不多，價(jià)格便宜一半。”

幾秒后，那瓶知名氣泡水被默默放回了原處。

還有一位年輕的女性，熟練地將一盒進(jìn)口品牌洗發(fā)水放入購(gòu)物籃。“這些東西在普通超市或電商平臺(tái)，可能要貴上30%到50%。”

這樣的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多，不只是在小城市，在一些一二線的核心城市，越來(lái)越多的人開(kāi)始走進(jìn)硬折扣店。

曾經(jīng)，消費(fèi)升級(jí)的號(hào)角吹得響亮，人們熱衷于為品牌、設(shè)計(jì)和情緒價(jià)值買(mǎi)單。而今，卻完全不同，“硬折扣”的風(fēng)，正以每月新增數(shù)家甚至數(shù)十家的速度，席卷整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)。

2025年8月16日，京東在涿州的首家折扣超市開(kāi)業(yè)，單店面積超5000平方米，覆蓋超5000支SKU，涵蓋日用百貨、生鮮食品等品類，首日接待顧客近6萬(wàn)人次；同年8月30日，宿遷四家門(mén)店分別在市區(qū)、泗陽(yáng)、泗洪、沭陽(yáng)同時(shí)開(kāi)業(yè)，單日累計(jì)接待顧客超30萬(wàn)人次。

8月29日，美團(tuán)“快樂(lè)猴”在杭州的兩家店相繼開(kāi)業(yè)。單店面積800-1000平方米，商品結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模式對(duì)標(biāo)盒馬NB，主打硬折扣；同日，盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市盒馬NB正式更名為“超盒算NB”，其中NB代表Neighbor Business，意為“鄰里商業(yè)”。

新店在蘇浙滬10個(gè)城市集體亮相，一共開(kāi)出17家新店，并新進(jìn)入了寧波等城市。截至9月，超盒算NB（含陸續(xù)更名的原盒馬NB門(mén)店）整體門(mén)店數(shù)已接近300家。

不只是互聯(lián)網(wǎng)大廠擠進(jìn)實(shí)體折扣超市賽道，傳統(tǒng)的硬折扣店也在快速拓展市場(chǎng)。

以德國(guó)硬折扣超市品牌奧樂(lè)齊（ALDI）為例，2019年，奧樂(lè)齊于中國(guó)正式開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，一直打磨店型以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。今年3月啟動(dòng)“出滬入蘇”戰(zhàn)略，開(kāi)啟了擴(kuò)張之旅，并在蘇州、無(wú)錫、常州等地新增7家門(mén)店。

截至9月底，奧樂(lè)齊中國(guó)79家門(mén)店中，71家在上海，8家在江蘇。

奧樂(lè)齊堅(jiān)持“好品質(zhì)夠低價(jià)”理念，通過(guò)精簡(jiǎn)SKU、深化自有品牌（占比達(dá)90%）及優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，收獲了大批擁躉。

2025年10月，奧樂(lè)齊完成管理層調(diào)整，由陳佳接任CEO，推動(dòng)供應(yīng)鏈與品控優(yōu)化。 ?

此外，沃爾瑪也試水了新一代的社區(qū)店。截至2025年9月，沃爾瑪已在深圳開(kāi)出4家社區(qū)店，正快速形成規(guī)模化落地。

它不是大賣場(chǎng)的縮小版，而是一次徹底的模型再造：以小面積承載高頻剛需，用精選自有品牌保障品質(zhì)，再以天天平價(jià)（EDLP）穩(wěn)定消費(fèi)者心智。

2000款SKU，近半數(shù)是自有品牌，配合天天平價(jià)（EDLP），以及“9.99元價(jià)格帶”覆蓋烘焙、果汁、速食等多個(gè)品類，也是店型的折扣模式。

硬折扣店也不再是街邊不起眼的“處理貨”小店，而是紛紛進(jìn)駐核心商圈，用明快的燈光、簡(jiǎn)潔的貨架和極具沖擊力的價(jià)簽，吸引著全客群。

硬折扣店也從此擺脫了“邊緣業(yè)態(tài)”的身份，而成為零售江湖的中央戰(zhàn)場(chǎng)。

這并非偶然。走進(jìn)任何一家硬折扣店，你看到的不僅是商品，更是一面映照當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)心態(tài)的鏡子——一種前所未有的“人間清醒”正在成為主流。

2

硬折扣什么能快速崛起？

折扣店不是新物種，在中國(guó)已有幾十年的土壤，為什么偏偏硬折扣在這兩年變成了主流：門(mén)店數(shù)量暴增、巨頭入局、媒體頻繁報(bào)道。

“沒(méi)錢(qián)”可能是硬折扣店崛起的真正底層推手。收入增長(zhǎng)放緩、支出剛性上升、資產(chǎn)貶值預(yù)期疊加，消費(fèi)心態(tài)從“追求更好”變?yōu)椤氨苊饫速M(fèi)”。

當(dāng)收入的不確定性成為常態(tài)，折扣消費(fèi)不再是“不得已”，而是理性選擇。

過(guò)去，中國(guó)經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的號(hào)角吹得響亮，人們熱衷于為品牌、設(shè)計(jì)和情緒價(jià)值買(mǎi)單。而今，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，“節(jié)衣縮食”則成為更多人的選擇。

換言之，經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”才是本輪硬折扣店崛起的鑰匙。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速已從2017年的6.9%回落至2023年的5.2%。這一宏觀背景的轉(zhuǎn)換，直接影響著微觀個(gè)體的錢(qián)袋子。更重要的是居民對(duì)于未來(lái)收入的預(yù)期發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

在可支配收入方面，數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)居民人均可支配收入增速與GDP增速趨勢(shì)同步。

當(dāng)我們回顧疫情前的2019年，全國(guó)居民人均可支配收入名義增長(zhǎng)8.9%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)5.8%；而到了2023年，全國(guó)居民人均可支配收入39218元，名義增長(zhǎng)6.3%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.1%。

增速的放緩是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，更重要的是，反映社會(huì)消費(fèi)活力的居民人均消費(fèi)支出增速，在部分時(shí)期曾低于可支配收入增速，這清晰地表明了“儲(chǔ)蓄避險(xiǎn)”而非“積極消費(fèi)”正在成為社會(huì)群體的普遍心態(tài)。

當(dāng)“未來(lái)會(huì)更好”的堅(jiān)定信念被“不確定性增加”的謹(jǐn)慎所取代時(shí)，消費(fèi)決策的核心邏輯便從“我想要”迅速切換至“我需要”。

消費(fèi)者開(kāi)始像經(jīng)驗(yàn)豐富的財(cái)務(wù)官一樣，審視每一筆支出的必要性與合理性。

當(dāng)然，還有一個(gè)至關(guān)重要的因素：為什么各項(xiàng)“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”在增長(zhǎng)，但消費(fèi)者的體感卻完全不同。

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數(shù)字在漲，錢(qián)包在瘦

有分析人士解釋了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和現(xiàn)實(shí)體感的矛盾。

一是， 數(shù)據(jù)確實(shí)“在漲”，但那是平均數(shù)的漲，心卻更“緊”了。

在過(guò)去兩年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字并不難看，甚至可以說(shuō)還不錯(cuò)。

2023年，全國(guó)居民人均可支配收入39,218元，同比增長(zhǎng)6.3%，實(shí)際增長(zhǎng) 6.1%；2024年，這個(gè)數(shù)字升至41,314元，同比增長(zhǎng) 5.3%，實(shí)際增長(zhǎng)5.1%。

照理說(shuō)，收入漲了，消費(fèi)該更旺，可街頭的感受卻完全相反：商場(chǎng)人流減少、餐飲客單價(jià)下降、打折成常態(tài)。

這些數(shù)字本身沒(méi)有問(wèn)題，但它是“全國(guó)平均數(shù)”，并非“你我身邊的大多數(shù)人的收入”。平均值容易被高收入群體拉高。

這也能夠在一定程度上解釋，為什么數(shù)據(jù)在漲，人們卻更不敢花錢(qián)了。

街頭巷尾的回答很樸素：“錢(qián)還在掙，但不敢花了。”這種不敢花，不是簡(jiǎn)單的節(jié)儉，而是一種對(duì)未來(lái)的不確定感。

二是“平均數(shù)”掩蓋了一些分化。

數(shù)字的增長(zhǎng)，并不代表“每個(gè)人”的增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)學(xué)上的“人均”收入，是被高收入群體拉高的平均值。

當(dāng)頭部人群收入依舊堅(jiān)挺，而中低層的收入停滯或下滑，整體平均仍會(huì)表現(xiàn)出“溫和增長(zhǎng)”。

但對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，中位數(shù)才是真相。

一邊，是金融、科技、體制內(nèi)群體的穩(wěn)定；另一邊，是制造業(yè)、外賣員、小微創(chuàng)業(yè)者的掙扎。中位數(shù)的沉默，讓體感與數(shù)據(jù)之間出現(xiàn)了巨大落差。

這意味著，中國(guó)的收入結(jié)構(gòu)正在分層：少數(shù)人維持增長(zhǎng)，多數(shù)人進(jìn)入防守。數(shù)字向上，但情緒向下。

三是，“統(tǒng)計(jì)的錢(qián)”與“手上的錢(qián)”并非一回事。

統(tǒng)計(jì)局的“可支配收入”，其實(shí)遠(yuǎn)比你想象的寬泛。它不僅包括工資、經(jīng)營(yíng)凈收入，還包括轉(zhuǎn)移支付、社保、福利、公積金等“賬面收入”。這些并非全部能立刻變現(xiàn)或使用。

現(xiàn)實(shí)生活中，很多人的“現(xiàn)金流收入”在下降。

獎(jiǎng)金取消、提成減少、訂單變少、績(jī)效延后，導(dǎo)致手里真正能支配的錢(qián)變少。

賬面上錢(qián)在漲，錢(qián)包里錢(qián)在瘦。這不是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)問(wèn)題，而是統(tǒng)計(jì)口徑和生活真實(shí)的錯(cuò)位。

四是，這是預(yù)期之傷，不是沒(méi)錢(qián)，而是怕沒(méi)錢(qián)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)詞叫“預(yù)防性儲(chǔ)蓄”——當(dāng)未來(lái)不確定時(shí)，人們會(huì)本能地增加儲(chǔ)蓄、減少消費(fèi)。

過(guò)去三年，中國(guó)人普遍經(jīng)歷了“信心緊縮”：就業(yè)壓力上升、房?jī)r(jià)波動(dòng)、企業(yè)裁員、理財(cái)虧損，讓人們對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期下降。

這種心理效應(yīng)比實(shí)際收入變化更強(qiáng)——它讓“敢花”的沖動(dòng)被“留點(diǎn)備用”的理智取代。

2024年央行數(shù)據(jù)顯示，居民部門(mén)存款規(guī)模再創(chuàng)新高。錢(qián)沒(méi)消失，只是“躺”進(jìn)了銀行。

折扣店、二手交易、平替品牌的火爆，正是這種心理的社會(huì)化表達(dá)。

五是，支出更貴了：漲得不是收入，是生活成本。

另一個(gè)常被忽視的現(xiàn)實(shí)是：錢(qián)雖然漲了，但更不夠花了。

過(guò)去一年，教育、醫(yī)療、交通等剛性支出持續(xù)上漲；而食品、娛樂(lè)、服飾等非剛需消費(fèi)卻在降價(jià)促銷。這意味著人們的“自由支配區(qū)間”在縮小。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：工資漲5%，學(xué)費(fèi)漲10%，房租漲8%，那“體感”自然是收入在下降。這種“結(jié)構(gòu)性通脹”，讓中產(chǎn)和工薪群體都在縮緊錢(qián)包。他們不是不想花，而是沒(méi)有可以隨意花的錢(qián)。

值得注意的是，信心比數(shù)字更重要。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)靠投資、出口，也靠消費(fèi)。而消費(fèi)，靠的不是收入的絕對(duì)值，而是信心。

當(dāng)一個(gè)人相信未來(lái)可預(yù)期、收入穩(wěn)定、資產(chǎn)能保值，他會(huì)自然地花錢(qián)；當(dāng)他擔(dān)心未來(lái)更難，哪怕今天手里有錢(qián)，也會(huì)暫緩消費(fèi)。

這正是當(dāng)前“統(tǒng)計(jì)增長(zhǎng)與消費(fèi)萎縮”的核心矛盾：數(shù)據(jù)描述的是過(guò)去的收入，消費(fèi)取決于未來(lái)的信心。

這也能夠解釋為什么消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越保守，更注重性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比。硬折扣的核心是：極簡(jiǎn)SKU、強(qiáng)控供應(yīng)鏈、低毛利高效率、極致質(zhì)價(jià)比。

宏觀形勢(shì)與硬折扣理念“一拍即合”，硬折扣在最近兩年快速崛起，就順理成章了。

4

硬折扣是一場(chǎng)零售效率革命

走進(jìn)任何一家硬折扣店，你都能更直觀感受到高效率：裝修是極簡(jiǎn)的工業(yè)風(fēng)，因?yàn)槊恳环秩A麗的裝修最終都會(huì)由消費(fèi)者買(mǎi)單；商品種類（SKU）通常只有一兩千個(gè)，是傳統(tǒng)超市的十分之一。

極致單品規(guī)模：像“爆款”一樣運(yùn)營(yíng)每一個(gè)SKU，通過(guò)海量訂單壓縮采購(gòu)成本；

自有品牌為王：繞過(guò)品牌方，直接對(duì)接工廠，撕掉品牌溢價(jià)這層最大的“水分”；

運(yùn)營(yíng)成本極限壓縮：貨架就是倉(cāng)庫(kù)，減少二次搬運(yùn)；鼓勵(lì)自助購(gòu)物，減少人工成本；

數(shù)字化精準(zhǔn)制導(dǎo)：用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)銷量，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，接近零庫(kù)存，最大化減少損耗。

有人這樣形容硬折扣和傳統(tǒng)超市的區(qū)別：傳統(tǒng)零售的玩法是，想辦法把1塊錢(qián)的東西賣到10塊。而硬折扣的邏輯是，想盡一切辦法，把1塊錢(qián)的東西，用8毛的成本做出來(lái)，然后只賣1塊1。它賺的不是溢價(jià)，而是效率提升后那一點(diǎn)點(diǎn)微薄但穩(wěn)定的差價(jià)。

硬折扣店的崛起，始于經(jīng)濟(jì)下行周期中消費(fèi)者“沒(méi)錢(qián)了”的無(wú)奈選擇。但它的故事，或許不會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)回暖而輕易結(jié)束。

這場(chǎng)由硬折扣掀起的浪潮，本質(zhì)上是一場(chǎng)席卷整個(gè)制造業(yè)與零售業(yè)的“效率革命”。它正在無(wú)情地拷問(wèn)每一個(gè)品牌：你的產(chǎn)品，到底值不值那個(gè)價(jià)？它也正在逼迫每一個(gè)傳統(tǒng)渠道商：你的環(huán)節(jié)，是否創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值？

在這個(gè)價(jià)格理性覺(jué)醒的時(shí)代，省錢(qián)，正成為一種新的信仰。而硬折扣店，就是其中最熱鬧的一角。

從另一個(gè)角度理解，折扣店的崛起、二手平臺(tái)的繁榮、平替商品的流行，并非“消費(fèi)降級(jí)”，而是理性回歸。

它們代表的，是一個(gè)社會(huì)在不確定時(shí)代的自我調(diào)節(jié)：人們不再盲目追求更貴的東西，而是追求更“值得”的東西。

數(shù)據(jù)可以讓我們看見(jiàn)增長(zhǎng)，但只有信心，才能讓增長(zhǎng)變成真實(shí)的生活。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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