攻守十年，盒馬得到了什么？

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

新一輪消費趨勢顯現，盒馬抓住了這波勢能。

這使得傳統零售企業花上20余年才能抵達的行業站位，成立于2015年的盒馬只用了十年。中國連鎖經營協會（CCFA）7月9日發布的《2024年中國超市TOP100》榜單顯示，盒馬已750億元GMV位居第三。排名第一、二位的企業是沃爾瑪和康成投資（大潤發），分別于1996年和1997年進入內陸市場。

即便在實體零售客流下降、拓店難度增大的背景下，盒馬2024年保有門店數420家，同比增長16.7%。與88VIP打通后，三天會員數翻了一番。財務表現為過去一年每月均有盈利，財年利潤轉正。近期引起關注的盒馬X會員店關停事件，對盒馬大盤影響不大，整體關店率僅為2%。

擺在零售企業面前的機會沒有個體差異，盒馬能夠抓住這波勢能得益于過去十年的多維度布局。

尤其是在商品、供應鏈層面，盒馬一方面研究品類趨勢，確定消費者的新鮮、健康、悅己需求，強化低GI、HPP、水果、休閑食品、烘焙五大差異化商品開發能力；另一方面也在盒馬村等產業帶建設、供應商共創、倉儲物流建設上，搭建起軟、硬件基礎。

難得的是，當企業做大之后，通常容易陷入無邊界發展，增收不增利困境。盒馬選擇調整節奏，在成長期舍命狂奔。進入穩定期后則果斷聚焦主業。例如叫停盒馬X會員店等非核心業務。

《第三只眼看零售》了解到，盒馬接下來將以盒馬鮮生、盒馬NB作為兩條核心業務發展，前者做大盤，后者做增量。而且，考慮到兩條業務線分屬不同邏輯，客群差異明顯，盒馬將鮮生、NB團隊完全獨立，避免互相掣肘。

盒馬CEO嚴筱磊（花名：百何）表示，“2025年盒馬計劃新開100家門店，新增超過50個城市，打通88VIP合作，圍繞商品服務好消費者”。

從求體量到要利潤

回顧十年發展，盒馬戰略方向具有明顯的“階段性”特征。

創辦初期，盒馬需要迅速做大體量。2016年前后也是“新零售”受到關注，實體零售業高速發展、資本市場重倉投入的階段。盒馬選擇抓住機會“舍命狂奔”。當時盒馬不斷根據不同消費場景，做出了多業態試水、飽和式投入倉儲物流基建，搭建盒馬自有履約配送團隊及線上APP三個重點決策。

這在當時具有開創性意義。大部分超市企業還在第三方線上平臺中做選擇，線上線下尚未實現全渠道一體化。甚至有觀點認為，盒馬是個“四不像”。例如它當時推出的店內懸掛鏈系統便不被大多數人理解。

但隨著上述舉措落地，盒馬的市場占有率明顯提升，年輕消費者愿意從盒馬APP下單。要知道，2020年以前采用自助收銀的超市尚且不多，盒馬引導顧客單獨下載一個全新APP并不容易。不排除有顧客是受到新用戶注冊的券包優惠吸引，但長期留存使用盒馬APP則需要真正滿足顧客需求。

尤其是在疫情期間，50%以上的線上訂單占比使得盒馬具有客群、履約基礎，從而應對線下客流到店受阻、第三方線上平臺爆單高峰期履約能力不足等問題。

客觀來看，上述投入給盒馬帶來了不小的壓力，尤其是阿里集團選擇聚焦電商和AI，拋售傳統零售業態。但從最終結果來看，阿里還是選擇繼續持有，發揮盒馬的線上線下一體化價值。

“盒馬為零售行業帶來了資本驅動的商業模式，使得零售企業有了快速擴張、迭代的能力。”一位熟悉盒馬的人士評價稱。

轉折出現在2024年。考慮到零售市場環境變化，盒馬作為一家成立近十年的創業公司，也需要調整方向。要健康利潤成為盒馬下一個階段的重點工作。

盒馬進入了戰略轉折的動蕩期。包括關停盒馬X會員店等非核心業態、推動去KA化改革等決定都讓盒馬下一步走向成疑。

但正如阿里價值觀說的，“唯一不變的是變化”。盒馬需要變化。

嚴筱磊為盒馬確定的方向是聚焦主業，保留盒馬鮮生、盒馬NB兩條核心業務線。嚴筱磊認為，過去談新零售，“新”是新舊的新；而現在盒馬仍舊在談新零售，“是重新出發”的新。“聚焦讓我們更快速也更健康”，嚴筱磊表示。

因此，成熟業態盒馬鮮生開足馬力拓店，今年上半年先后在泰州、宿州、天津、唐山、遂寧開出首店。盒馬的經營狀況也持續向好。阿里巴巴集團2025財年年報顯示，盒馬2024年4月-2025年3月的2025財年GMV（商品交易總額）超750億元，首次實現全年經調整EBITA盈利。

洞察消費趨勢吸引年輕人

在戰略層面之下，盒馬作為零售門店的核心競爭力，依然在于商品。

不論處于哪一階段，盒馬面向消費者時始終是以商品作為吸引力。例如盒馬鮮生首店在上海浦東金橋國際商業廣場開業，門店中鮮活的帝王蟹、波士頓龍蝦在當時成為網紅爆品；后期推出的日日鮮、帝皇鮮、盒馬工坊等系列自有品牌商品成為盒馬標志。

上述商品力經過十年發展，在營收幫助盒馬把GMV拉到750億元，有望沖擊千億規模；在滿足消費者需求層面則讓“到盒馬購物”成為一件有意思的事情。在小紅書等社交網絡平臺上可以看到諸多分享盒馬新品選購攻略的經驗帖，可見消費者關注度。

這也在一定程度上幫助盒馬解決了傳統零售渠道遇到的客流下滑問題，因為顧客到店總能看到新商品。盒馬自有品牌商品使其區別于其他零售渠道，在差異化、品質、性價比層面均有競爭力。

能做到上述效果，源于盒馬是在洞悉下一輪消費趨勢的基礎上，邊研究邊開發，從而領先消費者半步。

《第三只眼看零售》了解到，盒馬在2024年提出了“大健康、大輕食”理念。按照盒馬理解，大輕食的“終極”定位，應該是從原料、調味、烹飪方式、技術等多個層面做到健康、好吃，讓消費者即食的品類概念。簡單來說，哪怕是烤雞腿，如果是采用優質雞種、清潔配方，少油少鹽做出來，也可以稱為輕食。

由此也能看出盒馬做商品的思路之一，即瞄準適合目標客群的潛力品類，從原料、工藝、開發等層面做出差異化，從而避開同質化競爭。

“很多盒馬商品的創意都來自消費者，十年的發展也讓我們成長為越來越懂消費者的零售品牌，未來隨著加速擴張，我們也將能服務更多的用戶，過去持續建設的‘零供共創’的商品開發模式也將能得以充分釋放其潛力。”盒馬首席商品官李衛平表示。

在此基礎上，今年以來盒馬還在低GI、HPP、水果、休閑食品、烘焙等五個方向發力。

以休閑食品為例，油炸膨化、高鹽高糖，還有數不清的配料表等刻板印象，存在于不少消費者心目中。洞察到消費者對健康、好吃的需求，盒馬自有品牌的休閑零食，也開始了向健康化、營養化轉型，通過去防腐劑，減配料，工藝突破和食材升級，讓消費者享受美味零食的同時，去掉身心負擔。

盒馬開發的一款三蛋白蝦片，通過機器加熱工藝，使食材受高溫后內部擠出膨化，非油炸，更健康。其中高蛋白非油炸的蝦片，在保留蝦片的高蛋白同時，還原了膨化后的酥脆。同時增加微生物蛋白，是一種全新型優質蛋白品種，超級食材：富含膳食纖維，益生元，對素食人群友好。

考慮到休閑食品更新換代極快、可替代性高，盒馬需要精準把握客群需求，同時不斷更新，可以說難度不小。

盒馬的支持來源于兩方面。一是供應商層面，“零供共創”是其核心能力。李衛平表示，“商品力是盒馬的驅動力，未來仍將以‘零供共創’的方式為顧客提供更優質、獨特、豐富的商品，用心滿足大家的消費需求。”

二是供應鏈效率。過去10年間，盒馬已建成8個供應鏈中心、超300個直采基地、8個物流中轉倉，遍布全國乃至延伸至海外的供應鏈網絡，讓“盒區房”消費者可以無時差享受到新疆的水果、挪威的三文魚、馬來西亞的榴蓮等商品。與此同時，盒馬也通過源頭直采、完善供應鏈建設，不斷提升生鮮商品的質價比，讓“高端食材平民化”成為現實。

可以說，當前零售企業已經不能做簡單的商品流通者，而是需要參與商品開發，與供應商從甲乙方變成合作者，才能吸引消費者。

鮮生保大盤，NB做增量

預見下一個十年，即便擁有卓越的商品力和密集網點，單個零售企業或業態想要做到全客群覆蓋，幾乎沒有可能。盒馬看清了這一趨勢，選擇抓住特定消費者，也就可以理解。

從盒馬上述布局可以看出，盒馬鮮生對標的是對新鮮、健康、悅己有明確需求，愿意為之買單的中產以上客群。內需數據顯示，過去四年，國民經濟保持了年均5.5%的增長速度，其中內需對經濟增長的平均貢獻率為86.4%。以盒馬為代表的中國零售企業的高速發展，也成為擴大國內需求的重要增長引擎。

值得注意的是，這里的“中產”相比以往劃分更為精準，零售企業做用戶畫像的維度也更加多樣，且不斷更新。

例如盒馬鮮花品類立項初期，是以“買菜時隨手帶支花”作為品類賣點。隨著產品愈加深入，盒馬看到了和顧客共同成長的效果。針對越來越多的買花需求，從不知道喜歡什么花到有具體品類品種偏好的鮮花顧客，盒馬深度合作鮮花基地、開發高端或時令鮮花品類予以滿足。

消費者不僅在盒馬滿足了購物需求，在一定程度上也達成了社交需求。例如“盒區房”概念就被不少顧客認可，十分關注自家小區是否處于盒區房范圍。

同時，盒馬也看到了“質價比”用戶的機會，選擇用盒馬NB來滿足這部分需求。盒馬NB把商品價格作為重要競爭力，對標周邊賣場售價的5-7折，是能夠吸引工薪階層進店購買一日三餐的重要原因。

從小紅書等社交平臺上的大量討論中就能看出，盒馬在80、90后等年輕客群中的品牌滲透率不低。但盒馬鮮生的定位、價格門檻，不能滿足更多價格敏感型客群需求。盒馬NB相當于做自己的“平替”，專攻硬折扣生意。

雖然同屬盒馬，但盒馬NB的運作邏輯自成一派，更貼近實體零售打法。其選址、選品、門店規劃、價格帶設置、用戶拉新運營等板塊都趨于精細化運營。據了解到，盒馬也將盒馬NB作為新財年發力方向之一推進。其中快速開店、強化線上服務能力拓展等，是盒馬NB的具體落地措施。

可見，盒馬鮮生與盒馬NB具有互補性和運營獨立性，能夠更好幫助盒馬布局不同的目標市場。

與此同時，盒馬還對外公布，新財年計劃開出近100家門店，新增進入城市超過50個。屆時盒馬鮮生門店數將超過500家。

可見，十歲的盒馬，不管是在門店規模上，還是盈利表現上，已經體現出一定的優勢。面對未來的挑戰，過去建立的供應鏈上下游優勢，穩固的新型零售關系，以及阿里生態的賦能，其戰略意義仍然具有突破性。在此基礎上來看，盒馬的下一個十年，發展潛力顯得更為明朗。